拼多多未来的隐秘路径_风闻

作者|刘远举

8月29日，2019世界人工智能大会在上海世博中心开幕。500余位国内外顶尖高校、行业领军企业、国际组织的重要嘉宾云集上海。一时间，上海吸引了全世界高科技创新领域的目光。

就在世界人工智能大会召开之际，诞生于上海的互联网企业拼多多也传来一个振奋人心的消息。这家刚刚发布第二季度财报的公司，截至8月29日美股收盘，市值已超越传统互联网巨头百度，成为中国第五大互联网公司。

BAT迎来大洗牌

股价大涨，源于8月21日的财报。这一天，拼多多发布了2019年Q2季度财报，财报发布后，由于数据远超市场预期，拼多多收盘时涨幅15.99%，创下9个月来最大单日涨幅，市值达到349.99亿美元。这之后，股价一直窜升到8月29日，直至将百度挤出前五。同时，也迎来了BAT的大洗牌。

从财报数据看，收入方面，拼多多二季度营收72.90亿元，较去年同期的27.09亿元同比增长169%,高于市场61亿元的预期。用户方面，二季度，拼多多APP平均月活用户数3.66亿，较去年同期的1.95亿同比增长88%。

目前，拼多多年活用户已达4.832亿。这一数字，虽然不及阿里的6.74亿，但已超过京东的3.213亿。这意味着以年度活跃买家计，拼多多已经是中国第二大电商平台。在电商平台最为看重的GMV一项，GMV为7091亿元，较去年同期的2621亿元同比增长171%。利润方面，拼多多Q2净亏损为10.033亿元，较去年同期的64.939亿元收窄。

财报数字超过预期，自然会得到市场的热烈响应。不过，对资本市场来说，更看重的可能是，增长背后的结构性因素。

拼多多有效打入一二线市场

从增长结构上看，拼多多的GMV增长主要源于两个因素，一是用户数量增长，二是平均消费额的提升。一定程度上，平均消费额度提升与用户结构变化有关，拼多多源于一二线城市的GMV的占比，已经由今年一季度的37%上升到二季度的48%，一二线城市消费占比半年提升11%至48%。这意味着拼多多正在快速有效地进入一二线城市市场，获得更多高单客价的客户。

增长的结构可以反映增长的质量，资本市场自然会积极看多。不过，比增长质量更重要的是，增长结构背后所隐藏的未来路径优势，也即拼多多的一套独特打法。也正因此，财报的意义远在数字之外。

作为一个现象级公司，对拼多多的解读，最流行的说法就是“五环外”。作为一个比喻，这个解释有其道理，但任何比喻都必然存在对本体描述的失真，所以，必定也有疏漏之处。

五环内绝非铁板一块

首先，五环内的世界，也绝非铁板一块，一二线城市中的人群是多层次的。毕竟，2018年，上海居民的人均可支配收入也才64183元，每个月5000元出头。更重要的是，同一个群体，乃至同一个人，需求也是多层次的。一个上中产买了1000万的房子，一个中产买了辆50万的车，一个小白领买了一个1万元的苹果手机，当他们进行这类所谓的“五环内”的消费时，他们的很多消费就会是“五环外”的。每个人身上都有这种复合的消费结构。

这种五环内的人群的复合的需求结构，就是拼多多进入一二线市场，提高单客价格的“快捷而隐秘”的路径。

这种路径先是充分用高性价比以及大量补贴去吸引高端用户。今年618期间，拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”，针对iPhone等高价商品补贴用户，吸引高端用户。此外，补贴还需要广告去宣传，再辅以品牌广告，从而影响消费者心智中的定位。这种策略在财报中有清晰的体现：二季度，拼多多用于销售与市场推广的费用为61.037亿元，较去年同期的29.707亿元同比增长105%，较一季度的48.893亿元增长12.14亿元，补贴力度不断加大，这其中就包括618百亿补贴计划。

这种策略，除了直接获取高端客户外，还从更基础的层面，改变着拼多多在消费者心目中的形象。

“粘住”高端用户

“现代营销学之父”菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。所以，不难理解黄峥曾经表示把市场营销支出看作是一种投资。

这种策略看似简单，也确实有效，今年618期间，在拼多多“百亿补贴”下，拼多多618实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%，用户也随之增加。在消费额方面，截至2019年3月31日的12个月期间，拼多多平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1467.5元，较去年同期的762.8元同比增长92%，继续保持翻倍增长态势。这都意味着，更多的高端用户进来了。

高端用户来了还不行，还得留存。在这一点上，拼多多有自己的独特办法，那就是用农产品切入，先粘住一二线客户身上的“五环外消费”，就牢牢地粘住了这个人。

不管是五环内还是五环外，乃至三环二环，人都需要吃饭，五谷杂粮、蔬菜瓜果，这是一个高复购的需求，而这正是拼多多赖以起家的长项。一方面，拼多多有社交为基础的流量，流量成本更低，农产品可负担。另一方面，拼多多在物流商方面有自己的独特优势。

已成最大农产品上行平台

拼多多通过“多多农园”等模式，构建起从农村教育、农业科研，到育种、种植、加工，再到物流、销售等一体化的产业闭环，大面积带动了现代产业的下沉，推动边远地区新鲜农产品直达城市家庭。

目前，拼多多正联合物流生态的合作伙伴，尝试对农产品物流与普通包裹做区分，以进一步推动农村尤其是边远地区的农产品实现大规模上行。这也是为什么黄峥在此次财报的电话会议上表示，拼多多致力提供整体技术解决方案，从供应链、制造、仓储、物流等环节垂直整合的物流体系，从根本上改变行业的利益分配模式，从而为生产者和消费者创造更多价值。

在这些优势下，拼多多目前是中国最大的农产品上行平台。2018年度，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%。

你所不知道的农产品优势

农产品的优势，对五环内的消费者，也是非常有吸引力的。2018年度，平台一二线城市的消费者，累计农产品及农副产品订单数逾9亿笔。其中，仅上海地区便消费此类产品约11万吨，多次出现同个小区通过“拼单”方式包下一片果园的盛况。根据财报数据，618期间，平台一二线城市用户消费了超过七成的农产品及农副产品。

吸引来了，用农产品粘住，然后，剩下的操作就很熟悉了：将爆款货品，放入微信社交网络中，利用一二线城市用户的社交圈，拼多多可以迅速激发购买需求，并积聚这种需求，再反过来完成爆款产品所需的流量。然后再反复通过这种模式，获客、提高复购，去进一步占领用户心智。

在这个过程中，再用营销、广告等方式辅助，进一步强化。这个过程，还会伴随投入巨大的营销费用。根据多家券商研报，拼多多2019年的营销费用大约在220亿至250亿之间，和2018年相比，没有减少投入的迹象。这也反过来印证了这种“进五环内”路径的有效性。

 **成功诀窍：**站位消费者

曾经有人这样形容目前的趋势：拼多多现在厉害的地方就在于，拼苹果的人和拼苹果手机的人都在用这款APP。不过，当下看来，真正厉害的地方是：拼苹果的人会用这款APP买苹果手机，而用拼多多买过苹果手机的人，会继续用这款APP买苹果。

拉斯·特维德所著的，被译为多国语言的畅销书《金融心理学》中这样总结：“第一项基本原理，市场走在前面。”这也就是说，市值不但是与当下业绩相关，也与未来业绩相关，是未来业绩的预先实现。从这个角度来看，拼多多的股价，并不仅仅是财报数据推动，而是财报数据透露出来的未来路径的暗示所推动的。这种推动，助推拼多多市值超过百度，成为第五大互联网公司。

亚当·斯密曾说过，一个面包师是为了自己的利益而工作，很多人记住了这段话，但却忽略了这句话的另一层含义，那就是，只有向顾客提供了更好的面包，面包师才能获得成功。拼多多能快速的取得如此规模，归根到底，是从五环之外到五环之内，深刻地洞察消费者需求，把技术红利、消费红利带给他们，向消费者提供了价值。如今，借助上海独特的市场资源禀赋，拼多多也在不断走进五环。互联网的上海气质，也会成为在北京与杭州之外，又一轮新经济大潮中的一个文化特征。