从找增量到挖存量，看在线音乐行业的竞争逻辑变迁_风闻

作者 | 范志辉

近日，知名第三方数据研究机构极光大数据发布《国内在线音乐社区研究报告》。报告从市场概况、行业分析、音乐社区代表及未来发展等多层面，对国内音乐社区进行了相关解读，重点剖析了音乐行业的社区化趋势。

值得注意的是，极光大数据以渗透率和MAU（月活用户）为标准，将目前在线音乐行业的几大平台划分为了三大阵营。

其中，渗透率8%和MAU 8000万以上的属于第一阵营，主要包括腾讯音乐娱乐集团（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）和网易云音乐；渗透率1%到8%和MAU 800万到8000万之间的属于第二阵营，主要包括虾米音乐和咪咕音乐；渗透率1%和MAU 800万以下的属于第三阵营，主要包括千千音乐和爱听4G。

极光的统计结果显示，**网易云音乐MAU超过1亿，成功进入第一阵营，成为头部音乐产品中唯一的非腾讯选手。**在行业格局上，腾讯音乐娱乐集团与网易云音乐形成了所谓的两强格局。

从2015年7月的“最严版权令”至今，短短四年多时间，国内音乐行业环境的变化吸引了国外同行的密切关注，而其间的血雨腥风也足以影响未来五到十年的走向。在这场残酷的巨头角力中，腾讯音乐的团战模式为其赢得了很大优势，而经典版权不占优势的网易云音乐没有被拖垮，反而有种激流勇进的趋势，实属不易。

自从2013年以黑马姿态进入在线音乐领域以来，之于网易云音乐而言，这是被追捧的六年，也是被唱衰的六年。而在全球流媒体增长趋缓、付费潜力有待激活的背景下，网易云音乐在产品、内容和运营层面的创新，或许有助于我们审视在线音乐的竞争逻辑和产品边界。

**为什么网易云音乐没被版权拖垮？**近两年来，无论是音乐平台与唱片公司的版权合作，还是各种音视频领域的侵权行为，都会在大众层面引起极大关注。对久经盗版免费观念荼毒的中国市场来说，这当然是好事。

之于音乐平台，音乐版权自然是绕不过去的话题。而当你想听一首歌却发现播放不了的时候，自然会影响用户的抱怨，于是才有了对网易云音乐、虾米音乐等平台的唱衰。但事实上，用户大多也是“嘴上说不要，身体却很诚实”，在对于平台的选择上，也并不是****一味的“唯版权论”。

《QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告》显示，2019年Q2，移动互联网用户净减200万，Q1的11.38亿成为整个移动互联用户大盘的上线；而用户时长上，从2018年12月到2019年6月，用户时长增速从22.6%一路下滑到了6%，人均单日时长358.2分钟，可能也离大顶不远了。

在流量见顶的背景下，网易云音乐目前活跃用户增长速度（20.6%）是腾讯系（9.0%）的2倍，仍然保持高速增长，继续对腾讯音娱造成竞争压力。

Trustdata《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示，在移动音乐市场上，酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐位居前三，月活用户数远远超过尾部玩家。而且**值得注意的是，受短期下架因素影响，网易云音乐的下载量在6月底急剧下降，但日活用户数并没有受到影响，**这也凸显了平台极高的用户粘性和忠诚度。

这点在复装率上也有体现。极光统计结果显示，网易云音乐用户换机复装率34.0%，说明超过1/3的用户在换机60天内会重新安装网易云音乐app，高于21.2%的行业主要app均值。

而在8月8日，网易财报分析师也在2019第二季度财报电话会议上披露，网易云音乐总用户数破8亿，同比增长50%，其中付费有效会员数同比增长135%。

这些数据都是在经过了几年的版权大战之后，市场和用户做出的选择。这也侧面论证了一个观点：版权很重要，但并非决定产品发展的唯一因素。

而这也为音乐产品的探索提供了一个可供借鉴的方向：音乐社区，甚至有可能推动音乐行业的变革。

重新审视在线音乐的竞争逻辑回溯在线音乐产业的发展史，2013年上线的网易云音乐无疑是后来者；但从产品创新来看，首推乐评、歌单、动态等功能的网易云音乐更像是先行者。上线6年来，网易云音乐以音乐社区的差异化路线，成功在一片红海中杀出血路，跃升中国在线音乐行业第一阵营。

当然，这也引发了业内对于在线音乐的发展逻辑和产品边界的讨论。有人说网易云音乐太不专注，听歌、社交、评论、直播、视频、Mlog眼花缭乱；但也有人真正爱上了边听歌边看评论，还结识了天南海北的朋友。

从产业观察的角度去看，音乐APP自然是有一个看不见的边界的，而判定其是否“越界”，最实际的判断标准还是数据说话。

**首先，从唱片业时代到数字音乐时代，音乐行业的变革不只是听歌媒介的变化，更是传受关系的重组。**从被动收听传统电台电视中的音乐到借助音乐APP去听歌，互联网技术的核心优势就是打破了原来线性、单向的传播模式，能够最大程度地帮助用户主动去发现和分享好音乐。

从上线之初就主打发现和分享，到推出歌单、音乐视频等业内首创的功能，精准的个性化推荐等方式，网易云音乐一方面沉淀了音乐人和音乐爱好者的社群关系，另一方面也在线上建立起“音频、视频、直播、图文”等多维度的宣发渠道，重塑了原有的音乐宣发体系。

公开数据显示，网易云音乐的曲库使用率超过80%，远远超过行业平均水平，不仅能够推火头部歌曲，也能对大量长尾歌曲形成有效传播。

比如，音乐人隔壁老樊就是网易云音乐平台上快速成长起来的年度黑马。自2018年11月在平台上发布首支正式单曲《姬和不如》起，到今年7月，半年多时间里,《我曾》专辑中的7首歌曲在网易云音乐平台的播放量超过35亿，评论量近100万。

其中，《我曾》这首歌的播放量就超过10亿，评论量超过了26万。最新数据显示, 隔壁老樊在网易云音乐的粉丝数已从当时的29万增长至550万。

**其次，音乐产品到底要不要、能不能做社交，也让我们重新理解音乐社区的价值。**一个人听歌时，本身是有社交分享需求的，而以音乐为主的兴趣社交相对陌生人社交来说更加频繁，结成的组织也更具凝聚力。

就平台发展的角度看，音乐社区也能有效聚合平台上散落各处的内容、创作者和消费者，让音乐产品从伴随型工具进化成一个可听可看可玩的产品。

反过来，良好的社区氛围，也将进一步激发用户的创作潜力，吸引更多高质量用户加入，让平台变得更具生命力，逐步形成一个繁荣的内容创作和消费生态，拓展音乐产品的发展空间。

同时，极光的统计结果显示，网易云音乐用户中25岁以下年轻用户占比高达83.5%，年轻用户社交需求相对较高。《自娱：2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告》也显示，网易云音乐在新势能人群付费APP排行榜中位居音乐类第一、总榜第四，前三为王者荣耀、爱奇艺和QQ，聚集了大量愿为兴趣买单的高消费力人群。

而在良好的社区氛围和极强的平台粘性催化下，用户的付费意愿也相对更高，利于平台的付费转化。

比如，近期TaylorSwift全新专辑**《Lover》在中国销量超百万，网易云音乐在晚预售三天的情况下，一家贡献了40万张的销量；**而新海诚和RADWIMPS再度强强联手共同打造的动画电影《天気の子》原声带专辑在网易云音乐上线后也大受欢迎，截止8月22日，平台销量已经突破10万张，创下日本音乐数字专辑在中国的最高记录。

而从网易云音乐近期上线的“云村”社区来看，产品方向仍旧延续了音乐社区的战略方向。除了将用户口中的“云村”可视化，平台还为用户提供了Mlog（全称Music log，即音乐日志）这一全新的音乐创作表达形式，以及由用户推荐产生的“热评墙”和各种主题组成的瀑布流广场，让每个人都能用音乐区记录、表达生活，为音乐爱好者打造了一个有温度的精神家园。

回到在线音乐的行业视角，在从增量红利时代步入存量红利时代的背景下，怎么提升用户价值、从存量里挖增量、优化收入结构就变得极为重要，这背后其实就是在线音乐行业的竞争逻辑变迁。而从现实探索来看，主打音乐社区且颇有成效的网易云音乐，确实给音乐行业“打了个样”。

排版 | 安林

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