半年调控251次，房地产“愁卖”吗？_风闻

作 者：潘磊  

房住不炒的大环境下，“是房都能卖”的捡钱时代结束，房产市场生意变得不那么好做了。

“调控”成为高频词，按照中原地产研究中心的数据，上半年全国房地产调控政策高达251次，创下历史新高——其中仅6月份单月，就发布了多达46次调控政策。

对于房企来说，真正的挑战来了。

市场明摆着，即便是那些动辄销售数千亿的头部房企，也开始勒紧腰带过日子，开始祭出“全员营销”的法宝救市。

但是从竞争的层面来说，这波调控在把行业泡沫挤出去的同时，也把行业的“潜力股”展现在人们面前，比较典型的就是类似于中国金茂这样的房企，最为难能可贵的是能够在政策和市场的起起落落中，始终按照自己的节奏扎实前行，一个“稳”字，搞定一切。

有舍有得，逆市而上

众所周知的是，多年来房产行业都是在“房子不愁卖”的狂飙突进中度过的，这容易给企业的发展造成一种错觉——继续无休止地扩大规模，才能在下一轮竞争中占得先机。

但是今年上半年的房地产市场的走向说明，这一规律并不总是正确。

根据国家统计局的统计，今年1-7月，商品房销售面积88783万平方米，同比下降1.3%，且景气指数一直在101下方运行，而克尔瑞公布的同期数据显示，TOP100规模房企的累计业绩同比增速在4%左右，行业整体规模增速较2018年放缓显著，一些大型房企的权益销售额环比都有不同程度下滑。

不用说，这是为之前几年、甚至若干年的狂飙突进买单，是后遗症，而在面对政策丝毫未放松的市场环境下，多数房企短期内难言轻松。

但是也有不走寻常路，从而获得不俗业绩的房企，比如前面提到的中国金茂。

数据显示，2019年上半年，中国金茂签约金额达到了785亿元，同比上升9%，但如去掉2018年上半年写字楼大宗交易等相关因素后，实际增幅高达79%。同时在签约单价达到2.4万每平米的高单价的同时，还维持了66%的去化率。而且下半年可售货值充裕，预计供货也达到了1660亿，这为下半年的业绩上升提供了可观的想象空间，只需要达到43%的去化率，即可完成全年1500亿的销量目标。

这是典型的逆市而上。

一般而言，凡是能够在弱势市场环境下还能做出高业绩的企业，都不是偶然的，肯定都有其独到的地方，具体到金茂，那就是对于市场的理解足够深刻，懂得市场，敬畏市场，同时也懂自己的用户。

怎么做到的？

简单概况来说，就是该抓的热点一个都不落，比如“混改”以及城市运营等细分市场成为新的增长极；该收缩的部分一定要收缩，比如谨慎拿地。

Get到点的“混改”

“混改”在这几年始终是个热门话题，而且是相关政策重点鼓励的发展方向。

但是对于企业管理者来说，如果在感受到风向的时候再去人云亦云地跟风去调整业务，搞混改，往往就慢了一拍，甚至是好几拍，对于企业家来说，这是最考验战略眼光的前瞻性布局。

这种前瞻性建立在两个方面：一是对于自己所处的行业有足够深刻的理解；二是能够自我开刀，顺势而为主动调整。

在这方面中国金茂的操作，堪称完美。

金茂在2015年引入了新华人寿，大股东中化主动调整股权结构，股权开始走向多元化。

2019年7月26日，平安以4.8106港元每股，交易总额约87亿港元，获得中国金茂15.2%的股份，成为公司第二大股东。

按照官方的说法，混改引入平安有利于双方未来在城市运营、项目开发等方面加强和拓展更大的空间。

这些都是宏观层面的合作，具体业务层面，双方的对接合作可能要超出人们的想象，比如作为房企，普遍存在着比较大的融资需求，以及不俗的资金使用成本，而平安作为保险和银行巨头，对于金茂来说，相当于在融资方面有了一个关键的“压舱石”。

这为公司的继续前进提供了基础。

城市运营成为新现象

城市运营是这几年房地产行业比较火热的一个细分市场，甚至诞生了若干细分领域的龙头，其中最为著名的就是华夏幸福，另外各地也都涌现了一些体量不同的玩家。

从很多层面来说，城市运营的火热来自于市场需求发生了诸多变化，其中多数跟城市化进程进入新阶段有关，另外也叠加了一部分政策调控方面的作用。对于房产商来说，如果能够把控城市运营，那就意味着守住了一个关键的细分市场，而且是涉及到未来发展的市场。

所以对于房企来说，城市运营一般能够带来可观的毛利率，这一点在当今大市不好的情况下，也足够吸引房企加入战团。

中国金茂也敏锐察觉到了市场的变化。今年上半年，2019年上半年实现苏州张家港智慧科技城等5个城市运营项目首批土地获取，大规模补充公司优质土储。另外，下半年在嘉善、武汉、南通、福州、贵阳、长沙等城市均有重点推进的城市运营项目。

值得一提的是，无论是大股东中化，还是新晋的二股东平安，旗下产业和资源也都极为丰富，对于城市运营来说相当于具备一定的天然优势——大股东之间的协同效应优势体现出来了。

按照金茂官方的介绍，城市运营会成为金茂未来三年的投资主题，“每年投资买地的比例里面60%都是城市运营项目”。

业务扩张和谨慎拿地的平衡

上半年的市场情况，相信各大房企也都看到了，但是能够忍住拿地的冲动，这是一门功夫。

从企业管理层面来看，在长期战略布局的基础之上，根据市场变化及时调整短期策略，无论公司规模有多大，但是始终能够保持足够的灵活机动，及时调整航向应对短期风险，对于企业家来说是现实的挑战。

房产市场这几年的跌宕起伏，为这种变化提供了一个绝佳样本。

在上述市场风向中，中国金茂是怎么做到收放自如的？

**四个字总结：**谨慎拿地。

一个绝对明智的选择是，在政策未见明显放松，甚至有所收紧的情况下，金茂保持了适度扩张，而非不顾成本地大肆拿地，这对于降低成本、化解短期经营性风险至关重要。

而且目前金茂的土地储备构成极为契合自己的高端定位：一方面手里有地心里不慌，另一方面做到了在谨慎拿地的同时，适度扩张。

截止目前，中国金茂手里的总土地储备达到了接近7000万方，已在全国44个城市拥有超过180个项目，值得一提的是，多达85%的项目集中在核心一二线城市。

被称为“现金奶牛”的都是好公司

对于一个公众公司来说，股东回报始终是一个敏感话题，甚至是确保公司始终保持活力的关键因素。一个公司能不能给股东带来持续、稳定的回报，是普遍认知中“好公司”的标签之一。

当然，这中间也有平衡，既能确保公司有持续发展的资本公积，同时也能最大限度地分红派息，这是一门管理艺术。

作为房地产公司，事实上金茂一直维持相对较高的派息率。在18年中期的时候，中国金茂第一次派中期股息，派了12港仙，当时也维持了核心盈利派40%出去。今年金茂中期也一样，将核心盈利的40%派发给股东。

对于资本市场来说，稳定持续的股息回报，是一个公司能够持续获得资本青睐的核心要素，稳健经营风格赢得了市场信赖，在派发方面胸有成竹，既能为公司持续发展留足空间，同时又能为股东带来丰厚派息回报，这也是公司品牌价值持续提升的基础。

某种程度上，也许正是基于丰厚的分红，才吸引了包括新华、平安在内的巨头入股把公司共同做大。

总体而言，能在一个一哄而上的市场中，确保足够的战略定力，不跟风，而在一哄而散的市场中，在谨慎扩张的同时又能手有余粮，这考验的是一个公司在短期策略、中远期战略之间的平衡。