曾年销40亿，今申请破产！美国最火时尚品牌，要被中国市场玩死了？_风闻

文/金错刀频道 云摇

“现客流已满，已停止营业！”

“我们已停止发号，请您不要在继续排队！”

看到这种标语，第一反应是哪家店像上海的Costco生意这么火爆，人满为患。

其实，这是今年3月份，快时尚品牌Forever 21撤出中国市场前，台北最后一家线下店大甩卖时的场景。

最火爆的时候，却是关门前夕，略显讽刺。

经过2个月的打折、清仓、关店，Forever 21在5月份全面撤出中国。

8月28号，有消息称：Forever 21已经在为递交破产申请做准备。

短短3个月，这个火了20多年的美国快时尚巨头，只是在中国遭遇了一场猝不及防的滑铁卢，怎么就突然暴亡了呢？

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从万元小店到年销40亿

Foever 21的高光时刻

Forever 21是美国本地的龙头快时尚品牌，但它的创始人却是两个亚洲人。

1984年，韩裔夫妻张金淑和张东文看准服装生意，拿出仅有的11000美金存款，在洛杉矶开了第一家店。

这家名叫“Fashion21”的小店只有84平米，第一年的销售额就达到了70万美金！

张东文定下了更大的目标：走出韩裔社区，并将品牌命名为：Forever21。

到2007年，Forever 21全年营收突破10亿美元，一跃成为美国本土最火的服装品牌。

它曾多次出现在热门美剧中,像《Gossip girl》,《生活大爆炸》中，很多明星大腕都是它的粉丝。

卡戴珊家富婆日常带货，肯德基姐妹左右呼应，可爱精短的布料也可成泫雅同款，就连杨幂、热巴、周冬雨也是它家常客。

除了在美国本土，Forever21还以每天百款上新及平易近人的价格，深受全世界的欢迎！

2009年在日本东京开业，当天吸引了1800名消费者排队入场选购，随后迅速成为日本快时尚消费者的购物天堂。

2012年在北京王府井商业街开出一家上下四层、近2500平方米的旗舰店，巨大的商标牌下人潮涌动。

Forever21在南京路的门店也一度成为了打卡胜地，来者必逛。

Forever21在全球48个国家拥有790家门店，在2016年时年收入就已经达到40亿美元，全球雇佣员工超过3万名。

这个曾经的小店为什么能这么火呢？

是因为他们赶上了快时尚的快车，并迅速抓住了快时尚的根本要素：快！

1.开店快：6个月一家

Forever21的开店速度是平均每6个月一家，即使在2008年经济危机时，仍以这样的速度铺开门店。

趁其他零售业者一蹶不振的时候，Forever21迅速进驻世界各大卖场，一举进驻纽约第五大道、伦敦牛津街以及东京涩谷这几个地标性地段。

2.上新快：20分钟一件

Forever21走的是快时尚路线，不仅产品的品类丰富，而且上新速度很快，消费者几乎每天都能在店里看到新的款式，恨不得365天不重样。

《文汇报》曾报道，为了更好的“引导”消费，一线快时尚品牌全年推出新品2.5万款，每款新装的平均设计时间仅为20分钟。

凭着快速响应和快速周转的商业模式，在追求性价比的同时不失时尚元素，这种“多、快、省”的打法，让Forever21获得很多年轻人的追捧。

**3.走货快：**Forever21是时尚和性价比的代名词。

店内没有一件衣服超过60美元，甚至还有低于20美元的裙子和T恤，顾客进去不用小心翼翼的翻看价签；

而且衣服不同于其他快速时尚品牌的美式休闲风格，Forever21更偏向于甜美路线，设计风格简单轻巧，颜色亮丽，款式多样。

流量也是一路飙升，产品走货远快于传统的品牌。

凭借这些，Forever21不仅迅速在美国市场打开局面，并发展成为全球最大的时尚连锁品牌之一。

到2018年，张东文夫妇也以32亿美金的身价上榜福布斯。

从几十平小店到几十亿身家，用了将近30年，但从繁荣到衰落，不过几年时间而已，这几年究竟发生了什么？

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压倒Foever 21的两座大山

时尚就如一阵风，来得快，去得也快，更何况站在快时尚风口上Forever21。

有人认为Forever21败走中国是它破产的导火索，其实在中国市场是品牌生存状况的晴雨表和放大镜，过快的奔跑速度，慢慢变成了压倒Foever 21有两座大山。

1.租金成本提高，开店速度赶不上回本速度

十几年前，Forever21高高昂着美国时装巨鳄的头颅，辗转在全球一线城市，非CBD不占，非网红圈不进。

哪红往哪钻，最好能跟PRADA香奈儿们齐头屹立，逼格享尽。

但与十年前的快时尚红利期不同，如今购物中心的租金变得越来越贵，品牌经营成本不断被推高。

就中国市场而言，Forever21在香港铜锣湾的店，首年月租便高达1100万元，其后租金每年加100万元，且随着购物中心入驻的服装品牌越来越多，品牌议价能力不断减弱，很多店铺不过在苦苦支撑。

早在退出中国市场前，Forever 21就在全球范围内节节败退。

2016年，Forever 21退出了比利时和苏格兰市场；

同年，欧洲市场也在不断缩减中，在英国只剩下三家店铺；

2017年，Forever 21关闭了在日本原宿的首家旗舰店；

2018年，关闭了荷兰市场的阿姆斯特丹旗舰店，而荷兰是Forever 21的欧洲总部和分销中心；

占全球销量70%的美国市场也问题频发，温哥华市中心的门店也遭遇闭店；

今年1月，全面退出法国市场，约有150至200名员工被辞退。

在不到一年的时间Forever 21就关闭了近200家门店，目前减至600家店。

越来越低的客流量和日益增高的租金，是压倒Forever21的第一座山。

2.产品一路狂奔，留下一地鸡毛

产品上新快能够持续带给消费者刺激，也能最大限度的吸引消费者，增加客流量。

但上新快也就意味着每件产品的生产周期变短，抄袭、质量差、尾货挤压，成了快时尚品牌摆脱不掉的魔咒。

服装行业本身很难构建起真正的“护城河”，快时尚更是如此。

抄袭的存在，使得衣服去掉标签后，不同品牌的服饰辨别度越来越低。同等的价位大有本土品牌虚位以待，讨喜的设计快时尚可以抄，网红店当然也可以“抄”。

而且同样是以性价比获客，但Forever21质量差早已成为硬伤。

毛衣两天就起球，白T一周变透视成为常态，很多衣服给人一次性的既视感。

快速上新后导致积压的库存，Forever21总是会把以前卖滞销款过段时间炒冷饭。价格还是微微调整没有大打折扣，这对于粉丝来说，绝对是脱粉原因之一。

如今“廉价的时尚”已无法满足中国消费者的需求。Forever 21却还想通过简单复制来成功，显然是行不通的。

没有行业壁垒和质量保障，是压倒Forever21的第二座山。

时尚市场风云变幻，仅仅快是不够的。

像Zara、优衣库等快时尚品牌，虽然也在关店、撤退，但最起码还活着。

他们也在品牌策略、营销方法、产品结构等都在不断求变，适应市场需求。有些品牌还会利用短视频平台打造网红产品吸引消费，使品牌产品达到二次传播。

但这些Forever21都没做到。

一直以快为战略的Forever21，失去这一优势后，过去所积累的弊端，终于在短时间内爆发了，使得Forever21在短短几年里走向崩溃！

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快时尚的好日子真的到头了吗？

快时尚为什么不行了？是不再符合人们的胃口了吗？

我觉得并不是！

而是快时尚已经已经跟不上时代发展的潮流。

随着消费结构的进步，更多的时尚替代品，以及更精致更实用的购买偏好。

尤其在中国，快时尚的处境变得越来越复杂，竞争越来越激烈。

除了不断崛起的国内服饰品牌，快时尚目前的竞争对手还来自成千上万的淘宝网红卖家。

除了竞争越来越激烈，快时尚品牌们还面临着套路老化的问题。

以往的发展模式已经无法为消费者提供更多新鲜感，快时尚品牌必须求变，寻找新的刺激点。

现阶段的快时尚品牌早已不是简单的设计吸引和门店扩张，企业需利用数字化浪潮和更多新鲜玩法刺激消费者。

像ZARA去年12月开始上线唇膏，争夺美妆市场；优衣库除了不断增强线下门店体验，推出高科技玩法，还在利用自身UT系列的优势持续发力，像发布的KAWS联名系列。

在快时尚行业逐渐“退潮”之际，品牌方们需要打通固态发展思维，随时更新发展战略甚至改变品牌定位，才能长久发展。

对于快时尚而言，产品生命周期本就短暂，但以往“性价比”的利剑却被品牌抛弃，只剩下速度和低价，完全忽略了质量，更忽略了用户真正喜欢什么。

曾经风靡的快时尚，陷入了质量比不上经典；流行拼不过潮牌；抄袭低质饱受诟病的怪圈；说起价格与设计，在小众奢侈品面前，更是抬不起头。

这样的快时尚，谁还愿意买单？

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