蚂蚁森林三周年:我们一起去阿拉善种树_风闻

文/秦川川 编辑/单一

三年前的8月27日，支付宝上线了蚂蚁森林。

三周年当天，蚂蚁森林宣布，将在未来三年通过开放计划和“绿色方案”出海，联手1000家生态合作伙伴，让10亿人参加到绿色低碳行动中来。

蚂蚁森林的绿色经济阵营还在进一步扩大。

三年下来，蚂蚁森林的注册用户已经超过了5亿。在公益事业上，至少在国内，无出其右。目前在新疆阿拉善沙漠的1.22亿棵、168万亩蚂蚁森林就是最好的力证。

今年的中国企业社会责任高峰论坛现场，蚂蚁森林项目总监窦瑞依然公开表示：“蚂蚁森林没有考虑商业方式，仍然以一个公益项目来看。”

蚂蚁森林的确没有任何的商业化动作，但这片森林背后却早已建立起一个能够触达5亿用户、20几种消费场景的绿色经济体。

没有人能够否认，5亿以及未来更多热衷公益环保的用户能够带来的商业价值。

更适合公益的平台

旧衣回收平台白鲸鱼创始人方晓东做了五年的旧衣回收，尝试过用网站、App、微信等不同形式的玩法，但行业的痛点依旧摆在他面前。

用户获取愈发困难，衣服都在衣柜里，收不上来；除此之外，衣服的附加值很低，无法像回收手机一样给到用户报酬，只能用权益和积分鼓励，但白鲸鱼提供的奖励并不一定有吸引力。

方晓东将App、微信小程序、二手交易类的头部平台闲鱼做了比较，得出了三个结论：

App很重，旧衣回收又是低频次的行为，推广成本高，且难；

如今的微信获客也并不轻松，做微信小程序太累，一款公益类的小程序在微信的打开率有限；

而闲鱼的商业环境较为浓厚，品牌的信任背书不够强，与回收衣服这类更偏环保的项目不太契合。

白鲸鱼一直在摸索着不同平台的玩法。

去年11月，白鲸鱼入驻了支付宝小程序，并在今年4月份接入了蚂蚁森林。他发现，把“回收衣服”这件事放在支付宝小程序上，路径就变得非常明确：

基于支付宝的中心化流量，白鲸鱼只需要配合支付宝官方做流量的分发，而且，支付宝的的策略更偏向于权益，商户之间的权益嫁接也很适合为客户提供丰富的奖励。

白鲸鱼的界面

“支付宝对于商户之间的异业合作的功能支撑更好。除此之外，支付宝小程序可以用不同的玩法做出自己的生态。”方晓东告诉锌财经。

实际上，在支付宝的半年前，白鲸鱼已经入驻了微信小程序。但目前，白鲸鱼在微信小程序上的注册用户只有4万。

在方晓东看来，这跟两家的玩法有很大的关系。在微信小程序的生态里，各个小程序之间的关系相互独立；但在支付宝的小程序生态里，关联性则更大。

方晓东举了一个例子，在支付宝里捐衣服，除了可以获取蚂蚁森林的能量之外，还能让用户获取相应的积分来换娃哈哈的AD钙奶或者其它礼品。

支付宝的小程序生态把看似毫无关联的两个企业串联了起来。

在新一波回收分类创业浪潮中，通过支付宝小程序创业，成为了新的趋势，易代扔创始人牛棚也进入了支付宝小程序。

在进入回收行业以前，牛棚在2017年年底进行了将近一年的调研，甚至去扒了两个星期的垃圾桶，来研究到底有多少垃圾是可以回收却被浪费的。

最后，他成立了“易代扔”。这个项目相当于垃圾分类界的“淘宝”，在平台上整合了不同类型的回收企业，由回收企业的员工上门回收垃圾，再把垃圾分门别类地送到链条后端。而回收企业，相当于在“易代扔”上开了家店。

在2018年7月，易代扔刚上线时，还只是支付宝里的一个H5页面，但在支付宝小程序上线之后，又转移了阵地。

易代扔的界面

“支付宝的优势在于公信力，以及拥有核心参与化的技术能力和公益产品，包括蚂蚁森林。”牛棚告诉锌财经。除此之外，支付宝里的每一个用户都相当于易代扔自己的用户，推广成本远比自己做一个App划得来。

他告诉锌财经，易代扔的盈利模式，是依靠平台上回收公司订单的抽佣，目前已经亏了五百多万。

创业的资金锱铢必较，接入支付宝小程序，对于本就盈利微薄的回收分类企业来说，除了合理控制成本之外，也意味着省下了推广补贴的费用。

情感链接取代烧钱补贴

在接入支付宝小程序的半年时间里，白鲸鱼的注册用户达到了120万。

自从今年4月底接入支付宝小程序和蚂蚁森林之后，白鲸鱼的日订单量增长了400%以上。如果在一些特殊节点配合自己的运营，订单量甚至超过了原来的800%。

方晓东告诉锌财经，因为可以收能量，白鲸鱼甚至还上过微博热搜。

上热搜当天，由于技术故障，白鲸鱼的服务器在早上7点就宕机了。在宕机一整个白天的情况下，白鲸鱼收获了超过12.5万的新用户。据测算，如果服务器正常运作，那么当天大概能够获取50万左右的新用户。

回收的利润，用于购买生活用品捐赠山区

支付宝的用户环保公益意识更高、与回收分类企业的目标用户画像更相似，这是回收企业入驻支付宝小程序之前就已经达成的普遍共识——原因在于刚上线满三年的蚂蚁森林。

“蚂蚁森林的受众的闲暇时间会去收能量，最终是想获得种树的权益，背后的心智跟白鲸鱼一样，都是环保公益。”方晓东说。

到目前为止，白鲸鱼在支付宝小程序上的用户数已经超过120万，日活超三万，是其App用户的9倍。

白鲸鱼收集的衣物，在经过处理符合标准后用于出口或者直接捐赠，其中出口获得的利润一部分用于维系团队运营，另一部分捐赠山区，低附加值的生意难以给到用户理想的回馈价格，能量却能成为用于补贴用户的权益。

牛棚也通过观察数据意识到，部分用户在“易代扔”支付宝小程序中的下单时间，与蚂蚁森林使用高峰期的时间段有一定重合。

这意味着，这部分用户可能是被蚂蚁森林的能量吸引而来。

在获客角度，回收企业不需要蚂蚁森林的入口有多深，只需要让用户知道通过回收能够获得能量。

易代扔曾通过在线下张贴海报来宣传，一晚上的时间，打着“积攒蚂蚁森林能量”标签的海报被200多人扫描，其中160个用户最终下了单。除此之外，牛棚甚至还想过在回收车的车身上联合支付宝一起做广告。

进驻易代扔平台的回收车辆

如今，蚂蚁森林已经不仅仅是支付宝的公益项目，从其环保思维中产生的情感营销模式，为支付宝生态内的绿色经济提供了更多的价值。

在接入蚂蚁森林以前，方晓东和牛棚也没有想到，用户并不在意几个塑料瓶和几件衣服换得的一点现金及积分，却有不少用户被蚂蚁森林用于种树的免费能量吸引而来。

在烧钱才能烧得出用户和规模的时代，蚂蚁森林用高黏度的“情感链接”代替了用钱补贴。

今年4月23日接入蚂蚁森林之后，配合主题活动、积分任务等运营，目前白鲸鱼的订单量实现了800%以上的增长，并做到了8.98%的七日留存。蚂蚁森林攻略中的一个普通入口，就为白鲸鱼提供了30%以上的用户来源，

而通过与蚂蚁森林签订了回收能量转换的公式，用户通过易代扔小程序获得的能量已经有800吨。

用户通过易代扔回收站

据支付宝方公布的数据，支付宝垃圾分类回收平台上线半年，服务超200万用户，回收旧衣超过20万公斤。

在推出蚂蚁森林至今的三年里，已经唤醒了部分用户的环保意识，而支付宝内的绿色经济，也不同的业务和领域生长。

绿色经济矩阵

在支付宝里，绿色经济的生态已经形成。

出行领域，涵盖了哈罗单车、公交地铁乘车码、飞猪网上购票等高频用户行为，都能在蚂蚁森林获取能量。

而淘票票在线订票、钉钉绿色办公、饿了么免餐具、书旗小说绿色阅读，以及来电、街电等充电宝租赁服务，则涵盖了大部分的生活、娱乐场景。

在支付宝的算法里，绿色能量对应的是不同场景下低碳行为对应的碳减排量。比如在盒马不购买塑料袋对应21g能量，自带杯喝星巴克对应30g能量，电子发票对应5g能量。

与金额无关，蚂蚁森林鼓励的是绿色生活方式，而非消费。

目前，蚂蚁森林所涵盖的场景已经超过了22种，涵盖了绿色出行、减纸减塑、循环利用、高效节能等大部分生活消费场景。

三周年之际，蚂蚁森林用户数已经突破了5亿。

在蚂蚁森林项目总监窦瑞看来，用户参与是开展公益活动的先决条件，蚂蚁森林以互联网的方式做量化，用低碳的场景先解决了用户参与的问题。

在5亿用户的背后，仅蚂蚁森林的合作企业就已经达到了几十家，在未来的计划里，将会超过1000家。三年下来，5亿用户已经种下了1.22亿棵树，总面积超过168万亩，减少碳排放量792万吨。

对做公益事业来说，最有效的方式依然是和商业结合。

就像白鲸鱼CEO方晓东所说，在接入蚂蚁森林之前，做旧衣回收的白鲸鱼怎么也不可能和卖AD钙奶的哇哈哈产生联系，但在支付宝小程序和蚂蚁森林的生态里，就成了现实。

凭借支付宝小程序和蚂蚁森林建立起来的阿里绿色经济阵营，也验证了马云当初说的一句话：“企业应该用公益的心态、商业的手段来做公益。”