前微信团队加入战局，要做电子烟里的“苹果”_风闻

文/刘晋源 编辑/马程

谈起抽电子烟的体验，十个人中会有九个人忘不了那一口烟油吸上来“入口稠，一线喉”的奇妙味道。但烟弹漏油的情况时常出现。

2019年7月22日，山岚电子烟宣布新一代小山岚雾化器能够完全解决漏油问题，这意味着电子烟漏油的沉疴积弊有了解决方案。

山岚科技是一家总部位于深圳的中国原创电子烟品牌。2017年，山岚拿到了IDG和英诺天使基金的数百万融资，正式起步。依靠独特的设计、口味、质感，山岚逐渐在众多电子烟企业中打出了品牌。

山岚方面告诉锌财经，目前，山岚产品已经覆盖全国近200个城市，海外市场覆盖36个国家，49家经销商。

山岚电子烟创始人朱亚玄毕业于英国中央圣马丁艺术与设计学院，是微信第一个工业设计师。山岚的创始团队大多来自微信和电子烟行业。

山岚团队起初决定做电子烟的原因很简单。山岚电子烟COO张弛告诉锌财经，“之前在微信开会的时候抽烟的人很多，会议室没有窗户，不一会满屋子都是烟。后来有几个人开始用电子烟，大家就开始感兴趣了。”

朱亚玄和他的同事们买了近300款电子烟，又考察过市面上比较具有知名度的电子烟品牌。他发现这些产品“漏油、炸油现象特别多，口感也不太好”。由此在他们看来这个市场还有很大机会。

朱亚玄和团队有一个共识，就是要将山岚做成像苹果一样的产品，打造中国的JUUL（美国雾化电子烟巨头）神话。

在目前的电子烟市场，长期的研发意味着早期投入高，很多电子烟企业不敢冒险，会考虑用最热门、最稳当的结构或模具，电子烟行业同质化问题也越来越严重。

但山岚一直致力于打造原创产品。凭借专业的工业设计能力和较真的性格，朱亚玄给创立仅三年的山岚打下了“美学”、“个性”的烙印。

在朱亚玄位于深圳的办公室里，玻璃墙上“涂”满了他的头脑风暴，桌上摆了好几款电子烟，其中一款是山岚主打的“大山岚”。

大山岚电子烟

朱亚玄告诉锌财经，大山岚的生产研发可以说是不计成本。当时市面上的大功率电子烟基本上都是大盒子。大盒子的产品，每一次拆开雾化器都会漏油严重，携带不方便、操作不便捷、外表不美观，朱亚玄认为高端电子烟仍然是市场空白，他要做一款旗舰产品打开品牌的知名度。

为了追求高品质，朱亚玄并没有采用大部分电子烟的整体外包模式，不依靠代工厂或者供应商来负责整个原料采购、产品组装。山岚采用的是直采方式，等于说所有的电子烟部件，要采用什么工艺，采用什么原材料都是由山岚团队完成。“我们的一些金属加工会选择和苹果、华为一样的供应商，让他们来做。”

大山岚的包装是真皮+铝合金，再通过CNC（数控精雕加工）的方式对铝合金进行加工，当时仅在包装上的打磨就耗时一个月。“真材实料，仅外部铝框成本就要40元，我们电子烟的手感和苹果电脑的手感一模一样。”张弛告诉锌财经。除此之外，大山岚还可以调节功率，以满足不同的用户对击喉感的需求，并且它能够锁定设备防止未成年人吸食电子烟。

“小山岚”也是朱亚玄团队的得意之作。张弛告诉锌财经，小山岚外观更像一个饰品，消费者可以将它别在口袋或者身上任何一个位置，干净卫生。小山岚套装的盒子是一个充电宝，可以将原本一天的使用时间增长到三天，开发的新一代雾化器也将搭载在小山岚上，定价仅为268元。

小山岚电子烟

朱亚玄向锌财经介绍，小山岚采用的是三明治结构，分前盖、中盖、后盖的结构，是为了解决消费者在电子烟漏油后，电子烟杆难以清洗的痛点。这种设计使得消费者可以将前后盖打开，清洗电子烟杆。可更换的前后盖板，让消费者可以进行个性化的定制，每个人可以拥有不一样的小山岚。“这也是针对电子烟外观同质化严重，我们做的一个差异化。”朱亚玄说。

此外，山岚一直强调创造电子烟里的新玩法和新体验。

近期，山岚推出了LaanMix一次性电子烟。特别的是，在此之上他们加入了混吸的新玩法，出烟量大，能够吐出大烟雾，口味变化多。可以体验多种排列组合的味道，加强了电子烟社交化和潮流化的属性。

LaanMix一次性电子烟

要实现混吸并不容易，为了保证口感的饱满和烟油的流通性。朱亚玄赴新加坡，找到一种医用的高分子材料，有较好的导油性。朱亚玄将这种材料运用到电子烟行业中做储存介质，让口感变得非常饱满。而又为了避免强刺激的味道盖过刺激性较弱的味道，朱亚玄调整了吸道的设计，使得两根烟的气流从不同的吸道里面进入口腔再混合，保证用户体验。

相比起其他电子烟品牌，山岚的设计风格独具特色。“山岚的风格是比较优雅的，但是缺点也是跟其他的电子烟太不一样，人家甚至不能第一时间反应过来这是根电子烟。”张弛提到，目前山岚电子烟还是偏小众一些。

因为独特的设计，小山岚意外地受日、韩等国家的用户喜欢，而大山岚则因外形厚重、真皮设计、酷似雪茄，获得中东地区用户的最爱。大山岚定价699元，几乎是业内价格最高的电子烟产品。张弛告诉锌财经，高价格产品是建立差异化竞争优势的关键，更是毛利的主要来源之一。“我们在中东的零售价卖120美金，最火的时候，炒到了200多美金。”张弛说。

朱亚玄告诉锌财经，目前，山岚的海外渠道收入占比超过40%。

朱亚玄认为，现阶段山岚的逻辑是先培育市场，推出价格较低的产品，能够让用户用较低的成本使用电子烟，将进入门槛降低后，流量自然会上涨，经过一段时间，转化率也会提升。线上重品牌打造，线下重市场教育和销量，这也是目前电子烟行业里头部玩家们的打法。

2019年，电子烟市场风云变幻，上千家电子烟企业杀入，行业短时间内卷起了一场腥风血雨。电子烟的狂潮造就了新的财富神话。

根据IT桔子的数据显示，从2019年年初到现在国内至少完成了30起电子烟领域的融资，累计融资金额超过20亿元，市场迅速火热，竞争加剧。

“电子烟行业不再是抱着500万就能入场的初级阶段”，朱亚玄告诉锌财经，“这个行业里留给新玩家的机会不多了。但是这并不意味着，前排玩家能够松懈下来。”

尽管目前电子烟行业充满机会，但社会上对于电子烟的的负面讨论，以及国家标准的落地，都为这个行业的持续发展打上问号。

社会对于电子烟的健康性和安全性争议不断。据匹茨堡大学的研究，使用电子烟的青少年18个月内开始吸传统香烟的可能性是不抽电子烟人的4倍。电子烟成为了不吸烟者和青少年开始尝试吸烟的入口。

行业自身也存在较大问题，长期处于“无产品标准、无质量监管、无安全评估”的状态，使得行业鱼龙混杂，对于原材料选择、烟油的添加、产品安全性测试都缺少把控，加剧了社会的担忧。

不过，朱亚玄提到，电子烟行业的负面消息不会持续太长时间。“今年国标（国家标准）出来了，这对于电子烟应该是一个利好消息。市场规范后，媒体舆论就会不一样了”，朱亚玄告诉锌财经，不论是山岚还是行业里其他头部玩家，都有针对未成年的保护计划，并且推出电子烟回收的环保措施。

据报道，电子烟国标的落地大概会在今年10月左右，主要是在原材料、产品设计、生产、包装等环节进行规范，尤其是在尼古丁含量的监管上，将尼古丁含量限制为20mg，这意味着成瘾性和对老烟民的吸引力将会大打折扣。一旦国标落地，很多品牌要面对大的调整，不符合标准的产品就会有被下架处理的风险。

朱亚玄认为，很快行业会完成一次洗牌。“当用户对行业有了更高的认知水平后，他们的要求也会更高，这样我们的优势就能够发挥出来。”

锌财经

山岚电子烟相比其他电子烟品牌最大的不同是什么？

朱亚玄

最大的不同是我们所有的产品都是自行研发，我们会比较偏向于以用户为出发点，而不是以贸易为出发点。我们通过对用户行为和痛点进行研究，然后从零开始去设计产品，所以山岚产品的研发周期会比较长，同时也会与大多数电子烟品牌产品有所区别

锌财经

山岚今年发展的重点是什么？

朱亚玄

我们的重点会继续放在产品和技术上做新的突破，继续解决行业里存在的痛点，并且今年会对供应链做一个大的调整升级，会加强对于供应链的管控。在新技术的前提下，把产品做到让用户满意是我们今年的重点。

锌财经

山岚国外与国内渠道的表现如何？

朱亚玄

国内与国外基本上能保持6:4的比例，而未来海外市场的占比正在拉高。国外市场主要是美国和中东，尤其是中东地区表现非常稳定，大山岚电子烟从开始在中东售卖到现在已经有两年，而一般的电子烟产品在海外的生存周期是半年左右，两年的时间已经证明大山岚的优势。

锌财经

山岚的主要团队成员都是微信出身，这对山岚的风格有影响吗？

朱亚玄

肯定是有影响的，我们会关注更加本质的东西，即产品本身能不能带来用户价值。如果能带来用户价值，那么就一定会有回报。我们更希望把价值传递给用户，而不是空喊一个口号。