互联网平台兼业卖保险，保险中介格局生变？_风闻

日前，保险中介的力量再添生力军。

8月初，国务院办公厅发布《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》（下称《意见》）指出，允许有实力有条件的互联网平台申请保险兼业代理资质。

这意味着，互联网平台通过保险将自身流量变现的门槛大大降低，不必再花费数千万元求购保险专业中介牌照，只需申请一个兼业代理资质即可。

更重要的是，《意见》将促进保险公司和更多的互联网平台达成共赢：保险公司多了新的中介渠道，可通过更多的互联网平台“补课”保险场景，更精准地触达互联网用户，获得新的增量市场。

更多互联网平台新生力量进入保险行业，能否搅动保险中介的格局？

01**“保险兼业代理”引入线上力量**

自八十年代初中国保险行业复业以来，保险中介一步步成为推动保险行业发展的重要力量。到2018年，保险中介渠道的保费收入已经占总保费收入的87.4%。

目前，我国的保险中介主要分为三大类型：需要牌照的“保险专业代理”，需要兼业代理资质的“保险兼业代理”，和以保险公司营销员和独立代理人为主的“保险专属代理”。

此次《意见》发布，向互联网平台开放保险兼业代理资质，将为“保险兼业代理”这一中介类型引入线上力量。

“保险兼业代理”是指受保险公司的委托，在从事自身业务的同时，为保险公司代办保险业务。《意见》发布之前，保险兼业代理以线下机构为主，如银行、邮局、社会团体、汽车4S店等行业、企业等，这些线下机构在从事自身主业的同时，利用自己的网点流量和客户资源，为保险提供新的增量。

《意见》发布以后，保险兼业代理引入了线上力量，保险可以从更多互联网平台的流量和保险场景中获得新增量——互联网平台的流量可类比为“网点流量”的线上化，保险场景则可类比为“客户资源”的线上化和精准化。

在保险中介三大类型里，对保费贡献最多的是营销员，其次是保险兼业代理，最后是保险专业中介。

截至2018年，中国市场有保险公司营销员764 万，保费收入占总保费收入的47%；保险兼业代理机构约3.2万家（兼业代理网点22万余家），保费收入占总保费收入的27.7%；保险专业中介机构2647家，保费收入占总保费收入的12.7%。

新入行的互联网平台，作为保险兼业代理的线上力量，能否提高27.7%这一占比，搅动保险中介的现有格局？要回答这个问题，就要先了解保险中介三大类型各自的优劣。

****02营销员占比庞大，但扩展空间受限

营销员有很多优势，比如：有经验积累、服务更有针对性，面对面交流更富人情，能够为客户提供更合适的保障方案，适合自身保险知识不足的广大人群等等。

营销员渠道对保费的拉动作用颇为显著，我国保险业长期依赖“人海战术”，保险业务发展与营销员队伍规模的增长密不可分。

2018年，四大A股上市险企的营销员人数合计超过440万。

但近年来，营销员的粗放式增长陷入瓶颈，扩展空间受限。

2006年至2009年期间，营销员增速每年都保持大于10%的水平。2010年之后增速变低，2010年和2012年两年甚至出现了负增长。

2015年8月，保险监管部门彻底取消了保险营销员资格考试，转由保险公司自行组织考核，营销员数量再度激增。到2017年达到最高峰806.94万，这一数量与城镇常住人口之比接近1％，已接近甚至超越部分发达保险市场，意味着国内保险营销员数量已近饱和。

2018年，营销员数量回落至764万。2019年3月，银保监会下发《关于开展保险公司销售从业人员执业登记数据清核工作的通知》《关于开展保险专业中介机构从业人员执业登记数据清核工作的通知》，清核对象覆盖保险公司、保险中介机构从事保险销售的所有人员。国内保险营销员的数量将再次减少。

与此同时，高绩效营销员产能贡献也在逐年降低，基于2018年《中国保险行业人力资源报告》的调查，2017年与2015年相比，75分位的高绩效营销员无论是人均保费还是人均保单均出现大幅下降，尤其是人均保单量两年间几乎出现腰斩。

此外，营销员本身的劣势也很明显：只能销售一家保险公司的产品，无法客观中立提供购买建议，缺乏对市面上各类产品的全面了解，无法真正为用户提供最优的保险产品组合建议。随着保险行业“产销分离”的趋势加速，大众更偏向从客观中立的机构购买保险，这导致保险营销员的扩展空间进一步受限。

03“保险专业中介”线上力量已进场，通过场景获取增量

相比营销员而言，保险专业中介的立场更加客观中立，可以提供更丰富的产品选择与保障方案，越来越受大众喜爱。虽然保险专业中介的保费收入占总保费收入的比例不高，但发展迅速，2013年至2018年这一比例从6.7%提升至12.7%，未来还有希望继续提升。

随着互联网的深入渗透，保险专业中介在传统保险专业中介之外，引入了线上力量——互联网保险专业中介。传统保险专业中介主要是指线下的保险专业中介及其线上平台，如泛华、大童、江泰、明亚、永达理等等。互联网保险专业中介，则是指在兼业代理资质开放前，通过购买牌照的方式进入保险业的互联网平台。

互联网保险专业中介目前主要分为三大梯队：第一梯队以蚂蚁保险、水滴保险商城、微保为代表，第二梯队以滴滴、携程、小米、苏宁、今日头条、美团、同花顺等互联网巨头为代表，第三梯队以悟空保、轻松保、慧择网、向日葵网、多宝鱼、OK车险、壁虎车险等为代表。

传统保险专业中介深耕保险行业时间久，数量多，保费总量较大。但除了少数头部公司，整体专业水平不高。部分机构仅复制了保险公司营销员的业务模式，未发挥作为中介机构客观中立和专业建议的优势。尤其是传统保险专业代理机构，更是立场偏向保险公司。在“产销分离”的大趋势下，传统专业中介机构的拓展受到限制。

相比较而言，互联网保险专业中介则很容易做到客观中立。以水滴保险商城为例，与中国太平、中国平安、中国人保、安心保险、众安保险、京东安联、大都会人寿、横琴人寿等多几十家知名保险公司深度合作，严格甄选高性价比保险产品，可以从第三方的角度为客户推荐更适合的保险产品。

更重要的是，互联网保险专业中介可以建立保险场景，帮助保险更精准获取用户群体。场景平台通过对用户数据充分挖掘，了解用户的情感和态度，理解和判断用户需求，做好与用户的沟通，为用户提供更合适的产品，以及更有人性化和温度的服务。

场景简化了传统保险的购买流程，降低了销售成本。被场景教育的用户，变得更容易理解和接纳保险产品。

此外，互联网保险专业中介在开拓新增量市场方面也具备优势，这些新增量市场往往是传统保险专业中介难以覆盖的领域。互联网进入下半场，流量红利从一二线城市转向“以三四线城市及以下的乡镇农村地区为主、覆盖接近10亿人口”的“下沉市场”，位于互联网保险专业中介第一梯队和第二梯队的大部分平台，如水滴保险商城、相互宝等等，都积极进军这个以前被传统保险所忽视的“下沉市场”，为保险行业开拓出了可观的新增量。

尤其是水滴保险商城，在下沉市场的深耕为其带来了逼近7亿的月签单保费收入。目前，其母公司水滴公司和拼多多、趣头条、快手一起并称为“下沉市场四大天王”。

04“保险兼业代理”线上力量新进场，增量需靠新场景

保险兼业代理因为有自身的主业，对保险公司更多起到的是补充作用。尤其是银保渠道，具备网点流量优势，对保费收入贡献很大。

但是《意见》发布之前，限于整体线下网点和客户资源扩展的缓慢，保险兼业代理保费收入占总保费收入的比例一直没有大的突破，2013年至2017年间长期徘徊在34.2%-38.6%之间，2018年甚至下滑到27.7%。

此次《意见》发布以后，向互联网平台开放了保险兼业代理资质，将为保险行业带来更多来自线上的流量和客户资源，提高保险兼业代理保费收入占总保费收入的比例。

根据相关机构的统计，互联网保民渗透率（互联网保民和网民数量之比）不足30%，只有27.7%的网民在互联网上购买过保险，互联网保民和网民之间存在巨大缺口。可见，不同于线下机构的扩展受限，互联网上流量和客户资源的扩展空间很大。

虽然同属线上力量，但是和互联网保险专业中介相比，互联网平台兼业代理进入保险业的门槛较低，未来可能会聚集很多小而美的互联网平台，通过微信端、APP端等碎片化渠道销售保险。

对于小而美的互联网平台兼业代理来讲，要想获得大的保费增量，希望还是在保险场景。

某种意义上，保险场景化的优势，和营销员有经验积累、服务更有针对性，面对面交流等优势，形成了微妙的重合。场景平台有望逐渐取代营销员，将保险业从“人海战术”中一点点解放出来。

互联网发展进入下半场，互联网红利逐渐消失，场景化成为互联网保险发展的必然趋势，以场景触发为基础的保险场景时代已经来临。各大互联网平台和保险公司都看准了这一发展契机，争相将场景化保险作为触发客户的重点。

互联网保险专业中介建立的保险场景，大都集中在健康险场景。互联网平台兼业保险代理相对实力较弱，难以对抗已占据第一梯队的场景平台，要想获得突破，应该从新场景、新需求入手。在场景化保险的经营中，失败的场景不在少数。例如，加班险、雾霾险、赏月险等。因此，互联网兼业保险代理还应该把重点放在打造专属于自己的不可替代的保险场景。

原保监会在2016年颁布 《中国保险业发展“十三五”规划纲要》，指明要稳步发展保险中介市场，建立多层次、多成分、多形式的保险中介市场服务体系。未来，场景将成为保险最重要的增长渠道之一，搅动保险中介的格局。但目前来讲，互联网平台兼业代理作为场景化保险的一种，尚未展现出能搅动整个保险中介格局的潜力。