为了卖月饼，故宫再演“九子夺嫡”，但我开始对文创倦了_风闻

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

中秋将至，硬糖君准备买点高大上的月饼孝敬母后。于是搜索“故宫月饼”，硬糖君惊呆了、茫然了、选择障碍了。

明明都叫故宫月饼礼盒，却有三家不同的旗舰店。不过思及上半年一只口红引发的“故宫嫡长大战”，硬糖君倒只能怪自己健忘——这应该是故宫常态了吧？

在淘宝上与“故宫月饼”相关的三家网店，分别是大名鼎鼎的“故宫淘宝、根正苗红的“故宫官方旗舰店”，以及名气似乎没有前两者那么大的“朕的心意旗舰店”。

在口红大战时期便有人整理过，与故宫相关的文创企业有9家之多，算得上是名副其实的“九子夺嫡”。仅仅一个故宫博物院，就养活了这么多文创企业，看来博物馆文创还真是一出好买卖。

《新文创消费趋势报告》显示，近两年电商平台文创产品成交规模爆发式增长，淘宝、天猫平台2019年的成交规模相比2017年增长了3倍。

过去一年，淘宝、天猫博物馆旗舰店的累计访问量达到16亿人次，是全国博物馆线下接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是90后。也就难怪如今大大小小的博物馆都要开发自己的文创产品了。

但另一方面，博物馆文创的网红化开发也带来了明显的后遗症：高度同质化的品类和高概念低质量的产品，让新文创变成一场买椟还珠的游戏，还是越来越让人腻了那种。

网红产品带动文创热，无文创不博物馆

博物馆走下神坛，向着网红方向发展，始于2014年那一组朋友圈刷屏动图**“雍正：**感觉自己萌萌哒”。

当时恰逢宫斗剧火热，《甄嬛传》重播数年，仍是不少人的心头好。依靠宫斗剧打下的认知基础，配合充满“反差萌”的营销，雍正一跃成为2014年头号虚拟网红，并且顺势推出相关周边，也就是第一代网红文创产品。

其实，故宫淘宝早在2010年便开了网店。只不过彼时产品本身亮点不足，定价又无竞争优势，即使背靠故宫的金字招牌，也没掀起太多水花。而依靠“网红皇帝”走红后，注定了文创产品想要成功，必须要复刻“网红模式”的发展路线。

今年2月的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔透露，故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元。故宫的成功案例在前，国内大大小小的博物馆都开始积极布局自家文创矩阵。

北京本地的各大博物馆及名胜古迹受故宫影响最大，基本上每一处知名景点都有自己的文创IP售卖。

圆明园的莲花冰糕，虽然硬糖君并不知道它与圆明园之间有什么独一无二的联系，但并不妨碍它成为网红雪糕；颐和园则与各大知名品牌进行联名合作，从卫衣、随身杯到旅行箱、手机，一口气推出上百款联名款；即使是雍和宫这样的宗教场所，也悄咪咪推出了自己的御守系列文创。

北京以外的知名博物馆也不甘落后，陕西博物馆的唐妞系列在网上刮起一阵收集热，甚至出现了某款唐妞断货，需要找代拍的情况；苏州博物馆背靠贝聿铭大师概念，产品以“创意+吴文化”为主打，也算在文创红海中杀出一条血路；上海博物馆就更不用说，当年贝吉特、阿努比斯玩偶的抢购盛况，至今还令人记忆犹新。

就连远在敦煌的甘肃省博物馆，都凭借着“反弹琵琶飞天”、“敦煌鹿”等系列文创产品，从远在边陲无人问，一下子成为不少90后、Z世代旅行清单中的必备一站。

作为网红始祖的故宫博物院当然更没闲着，从开始的“故宫淘宝”到如今嫡出、庶出多达9家企业，一方面是600年的故宫试图进军全品类的野心，另一方面则是其背后盘根错节的关系纠葛。

这其中，“故宫文创”被奉为“嫡子”，因为其是由故宫博物院进行运营，家大业大，资源丰厚；而知名度最高、打响了网红文创用品序幕的“故宫淘宝”，则是由北京尚潮创意纪念品开发有限公司运营，堪称有为长子，只恨出身不高。

至于另一家同样在售卖月饼的“朕的心意旗舰店”，则由一家名为北京美味风云的公司运营。据悉，这家公司与故宫博物院之间的关系是IP授权，主营品类以食品为主。

除此以外，还有以珠宝文创为主打的“故宫宫廷文化”、配合综艺节目《上新了故宫》推出相应产品的“上新了故宫”以及主打高端线的“故宫创业文化馆”等。

这九家公司的经营品类，从常规的冰箱贴、书签、纸胶带等文创产品，到月饼粽子、中式糕点等传统食品，甚至还包括丝巾、箱包、睡衣等生活用品。

乍看上去，生活中的方方面面都可以被这些文创产品承包了。但背靠博物馆的光环，这些产品是否又“盛名之下其实难副”呢？

“皇上”接连翻车，“网红”绑住文创

**从2018年开始，曾经备受好评的故宫文创系列经历了数次口碑翻车。**其一宗罪，就是与网红的深度合作。

主营珠宝文创的“故宫宫廷文化”（后文简称故宫珠宝），与papi酱推出联名款“大金链子”。papi酱还在直播中献上了“故宫说唱”首秀，卖力为这款联名产品宣传。

但也有不少网友觉得这种合作调性不合。即使故宫走“萌萌哒”路线，但本质仍旧是充满文化内涵的博物馆，与靠着嬉笑怒骂、吐槽短视频成名的papi酱合作，有自堕身价之嫌。

故宫珠宝经历的还只是善意的批评，无论是联名款、还是明星带货最终销量都不错。而“朕的心意旗舰店”与网红之间的合作，就引发了不少消费者的反弹。

坐拥百万粉丝的美食大V李子柒，在2018年开通天猫旗舰店后不久，即宣布与故宫联名研发产品。

但网友很快发现，李子柒的合作其实是一则擦边球。李子柒的合作方，是上文提到的“朕的心意”，也就是故宫授权的北京美味风云有限公司。但是在宣传口径上，则一律模糊为“与故宫合作”。

“与故宫合作”和“与故宫授权的公司合作”，这之间的区别，大概相当于从房东手里直接租房，和从中介乃至二房东手里租房？

据一位知情人士对硬糖君介绍，**“朕的心意旗舰店”本身并没有自己的食品生产工厂，而是通过委托其他公司制作后销售。**李子柒与“朕的心意旗舰店”合作的几款产品，如苏造酱、2018年的月饼锦盒等，就是遵循这样的模式。

问题就出在了月饼锦盒上。有网友反应，李子柒网店中的月饼锦盒与“朕的心意旗舰店”的同款产品，仅仅是外包装上的印花不同，但是前者价格却比后者便宜不少。

在B站上，也有不少UP主对这款月饼锦盒进行了测评。大部分UP主的测评结论是：只是卖包装而已，月饼味道相当一般。

无独有偶，继“珠宝”与“食品”相继翻车后，推出故宫创意款睡衣的“上新了故宫”，也遭遇大量差评，不少网友认为睡衣的配色及仙鹤图案像是亡者穿的寿衣。

与此同时，实体文创产业也在悄然变化。昔日“故宫冰窖餐厅”正式营业之际，无论是游客还是网友，对故宫的创新之举都双手赞同。冰窖餐厅虽然价格不算低，但考虑到所处位置等客观因素，套餐的定价称得上良心。

2018年下半年，故宫方面表示角楼餐厅开业，供应咖啡等轻食的同时，还可以满足赏雪吃火锅的需求。然而角楼餐厅的火锅，在提供仅1个月后，便成为绝响。

这家需要排队好几个小时才能吃上的网红火锅店，被不少文博从业者批评“利用博物馆赚钱赚昏了头”、“即使没有明火，但仍可能对古建筑造成破坏”、“越来越商业化”。同时，排队时间太长、菜品口味，也让其在游客心中迅速失分。双重夹击之下，故宫砍掉火锅业务。

“新文创”变“旧义乌”，文博行业走偏了吗

不难发现，随着文创产业的迅速发展，消费者的要求已从最初的“萌就够了”，上升到“有内涵、符合自身调性”等更高层面。

据不完全统计，目前仅入驻天猫的博物馆便有24家之多。其他各省市的博物馆，也在摩拳擦掌，尽快完成电商体系。

可随着文博产业的入局者越来越多，文创产品的同质化也越来越严重。**纸胶带、冰箱贴、手机壳，几乎是每家博物馆必备。**说真的，这与十几年前博物馆卖的钥匙扣、磁性电话簿等“老土”旅游纪念品，也没啥大区别了。

不过是时代语境的改变，使得过去的旅游纪念品换了个模样，作为文创产品再度现身而已。

脱离了“旅游纪念品”的安全区，文博行业的从业人员又因没有相关资质及从业经历，难以了解产品的相关标准，只能委托给第三方供应商，导致货不对板、品控下降等情况频频出现。最终受损的，是博物馆IP本身。

文博行业IP化的本质是什么？是让文博单位在能够自负盈亏、正常运转的前提下，肩负起向大众普及知识、传承文化的目的。

但是如今，因为故宫IP的成功运作，整个行业似乎开始忘却初心，甚至有着向“高端义乌小商品市场”方向发展的趋势。

诚如一位多年从事文博行业的老师所说，博物馆本身对于普通大众来说就具备一定的门槛，大众只有跨过了这道门槛，才能理解、感受传统文化及历史的精妙与厚重。

如今的大量文创产品，为了吸引更多受众，只强调“接地气”、“萌萌哒”的一面，这无疑对受众具有一定的误导性，也并不利于真正实现文博行业传承普及知识与历史的目的。

那些乐此不疲购买文博产品的人，最终又多少能够转化为走进博物馆，甚至将参观博物馆、了解传统文化作为日常的人呢？硬糖君身边有这样的收集控，虽然购买了不少文创产品，其中包括不少“抢手货”，但是对于逛博物馆本身毫无兴致。

《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《国宝档案》等节目，在一定程度上激发了受众对于文博行业本身的探究热情。但在消费层面，提及文博行业，多数人的第一印象还是“网红”、“爆款”。

《新文创消费趋势报告》指出，未来博物馆文创市场将具有更大的经济价值、更深的文化内涵、更好的文化体验、更强的产业生态和更完善的产业链。

各家文博单位及下属的文创企业也别每天专注于谁才是正牌的嫡庶之争了。卖再多纸胶带也不过还是小商品市场的运作逻辑，怎么把人留在博物馆、培养人对历史文化的兴趣，才是正经事。