从开玩具店到上市，寿屋的经营之道 | 模玩行业图鉴第3期_风闻

寿屋（コトブキヤ）是日本著名的制作与售卖玩具的企业。它的历史最早可以追溯到1947年，当时的寿屋只是一家在东京都立川市经营的玩具店，后来在1953年成立了有限会社。

作者：Wind

模玩行业图鉴前2期，三文娱介绍了MAX FACTORY和ALTER，此次第3期我们来介绍一家颇有历史的模玩公司，“寿屋”。

寿屋（コトブキヤ）是日本著名的制作与售卖玩具的企业。它的历史最早可以追溯到1947年，当时的寿屋只是一家在东京都立川市经营的玩具店，后来在1953年成立了有限会社。

寿屋的生意逐渐越做越大，不甘于只是卖玩具，于是想到自己来做玩具。寿屋制作玩具的第一步，是开发制作小型拼装人形模型。于1984年，寿屋制作出了自家第一款原创GK，“ARMAMENT”。

ARMAMENT

上个世纪的80年代是人形与机器人模型玩具开始盛行的时期，寿屋并没有错过这个机遇，而是在模玩行业中大展身手起来。到了1995年，寿屋取得了人气动画片《新世纪福音战士》的版权，并发售了“绫波丽”的人形玩具以及“EVANGELION初号机”的模型玩具。

1996年，寿屋从有限会社改为株式会社。直到2017年，寿屋在东京证券交易所的JASDAQ上市，而寿屋也是日本少数几家能上市的模玩公司之一。

由于寿屋是一家拥有多年历史的老牌模玩企业，这里面有着不少故事，而且它生产过的玩具也多到数不清，我们在介绍这家公司的时候没办法面面俱到，所以在此会挑一些公司运营和主要产品的重点内容来讲。

从开发到销售，贯穿衍生品产业链

根据寿屋官网的信息，目前公司有226名员工，公司办公楼起在东京都立川市的绿町。公司旗下有3个直营零售店，分别在东京的立川和秋叶原，以及大阪的日本桥。寿屋的主要客户有ANIPLEX、迪士尼、角川、卡普空、讲谈社、创通、东宝、龙之子、日升、万代南梦宫、世嘉等等。

寿屋大厦

现在，寿屋的主要业务是针对以人形玩具、模型、杂货为中心的兴趣类商品（Hobby），展开企划、制作、销售、服务活动。

寿屋的业务流程图

关于商品的企划，寿屋会选取人气动画片、漫画、游戏、电影等作品中的角色来开发衍生品，这些衍生品必须要向版权方获取商品化权利，而如果是自家企划的原创商品就省去了授权工作。

为了得到版权使用许可，寿屋需要向版权方申请商品化企划，并且详细设计方案需要被肯定，此后就是付版权费了。另外，版权授权并不是寿屋独占的，其他公司也来参与商品化也是有可能的。

当然，除了向版权方购买版权以外，自己做IP也是十分必要的。就拿寿屋自家IP“机甲少女”（Frame Arms Girl）来说，寿屋在做玩具之余，还可以制作动画内容来增加粉丝，此外还能将版权授权给其他合作企业，让他们制作二次利用商品（如游戏、漫画、食品、杂货等）。

自家IP业务的扩展

关于商品的制作，寿屋的制品基本都是委托中国的厂家来制造。据称，寿屋在2006年就开始向广东东莞的曜达塑胶五金制品有限公司委托制造商品。不过随着中国的人工费等制造成本在上升，寿屋也有考虑将制造据点放在越南和泰国等地，不过目前还没有找到比中国更合适的地方。

接着是商品的销售，寿屋有四种销售方式，分别是“自家的零售店”、“自家的电商”、“别家的店铺”、“别家的电商”。出于“区别于别家销售”的想法，寿屋在自家店铺和电商出售商品时，会以原创特典（赠品）和直营店铺活动限定品为卖点，提供别家没办法得到的附加价值商品。

寿屋的商品销售形式

另外，寿屋除了在日本国内销售外，也同样重视海外市场。目前寿屋在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲通过代理商来销售自己的产品。由于日本的ACG衍生品在世界范围内愈发受到欢迎，寿屋在海外的出货量和销售额也在逐年上升。

现在，寿屋在中国的销售渠道有两个，分别是天猫国际官方旗舰店，还有“超时代”代理电商平台。

寿屋天猫国际官方旗舰店

别家IP和自家系列双管齐下，衍生品类型全覆盖

从寿屋的商品类型来看，可以将其划分成“人形玩具”、“拼装模型”、“杂货”三大类。

我们先来看人形玩具。寿屋的人形玩具基本都是PVC已涂装完成品，人形角色男女都有，其造型和姿势一般都设计得很有观赏性。

值得一提的是，寿屋抢作品IP的速度十分之快。例如：《街角魔族》电视动画片在今年7月开始播出，播出没多久角色的人形玩具就开始预定了，预计明年2月就能出货。

《街角魔族》千代田桃和夏美子的1/7人形玩具

除了上面这种等比例人形玩具以外，寿屋也推出Q版人形玩具，而寿屋将这一类2.3头身的玩具称为“口袋人”（Cu-Poche，キューポッシュ）。顾名思义，就是能装进口袋里的小型人偶。它和GSC的黏土人的不同之处在于，它的头、手、脚都是可动的，这就充满了可玩性。

口袋人 圣女贞德

拼装模型也是寿屋的一大亮点玩具，这些玩具除了机器人等非人模型外，还有以人物和机械结合起来的模型，这些我们会在下面重点讲。

《边境保卫战》辉星·空式

杂货类商品则是使用角色IP开发的各种衍生品，如小布偶、徽章、帆布袋、钥匙扣等。这些周边商品比较常见，在此就不展开说明了。

下面我们来重点说说寿屋的自家原创IP系列。

**骨装机兵（FRAME ARMS）**是机械设计师柳濑敬之设计的原创机器人模型，于2009年10月诞生。虽然骨装机兵有相应的世界观和设定，但是衍生作品展开方面并没有得到重视，衍生漫画只有14话，连载结束后基本就没什么动静了。

虽说衍生内容没做起来，但模型玩具依旧俘获了不少核心粉丝。后来，以设计萌系兵器少女闻名的岛田文金将骨装机兵拟人化，于是就变成了机甲少女（FRAME ARMS GIRL）。自机甲少女模型“轰雷”在2015年5月发售后，该系列模型很快就火了起来。机甲少女既能满足对机甲和兵器感兴趣的群体，又能满足喜爱少女模型的群体，在受众方面十分讨巧。

机甲少女 史蒂蕾特 XF-3

机甲少女现在是寿屋最受欢迎的系列，机甲少女还在2017年推出了关联电视动画片、漫画、小说。並且，当时动画碟片也有不错的销量。至此，寿屋终于有了一个能全方面展开的IP了。

机甲少女火了以后，寿屋了解到美少女×机甲的模型有多吸金，于是在16年12月推出了原创系列**“女神装置”（MEGAMI DEVICE）**。虽然女神装置和机甲少女都是美少女加机械，但两者的风格并不相同。

女神装置系列

**六角机牙（HEXA GEAR）**是寿屋于2017年8月正式推出的模块化拼装模型系列，模型比例基本为1/24。系列中有人形，有机器人，还有大型机兽兵器。六角机牙和上面两个IP一样，有着自己的世界观和设定。

GOVERNOR EX ARMORETYPE：白麟角

最后来说说口袋人朋友（Cu-Poche Friends），该系列是口袋人玩具的原创IP，目前口袋人朋友有10个角色。其中有5名角色是寿屋的原创角色，其余5名是来自日本和欧美的童话故事。官方亦有为他们推出小漫画，旨在吸引更多人来了解这个系列。

口袋人朋友

由于寿屋也和欧美内容商合作，如漫威、DC等，所以寿屋还专门在官方网站上设立了“外国角色”商品分类，里面包含了人形玩具和杂货类商品。而针对这些外国作品的人形玩具，寿屋给它们划分了三个系列，分别为“ARTFX”、“ARTFX +”、“ARTFX PREMIER”。

可以这么理解，ARTFX是普通版，ARTFX+是可以添加部分零件的加强版，ARTFX PREMIER是限定版。不过它们的精细度、品质都特别高，这些产品主要面向的是以欧美为主的粉丝。

ARTFX 蜘蛛侠Web-Slinger

此外，寿屋也专门为女性粉丝开设了“es 男性角色”分类。这里面包含的都是能吸引女性顾客的男角色人形玩具以及杂货商品。至此亦能看出寿屋对女性市场的看重。

国内模型卖得最好，国外人形销售量高

作为一家上市模玩公司，其业绩也是我们十分关注的地方。

根据寿屋2019年财报信息，寿屋的营业额有三分之二在日本国内。而在日本市场中，拼装模型的销售额最高，其次是人形玩具。海外市场则与日本市场相反，人形玩具的销售额要比拼装模型高。不过有意思的是，寿屋在海外卖的人形玩具要比日本卖得更多。

过去一年里，寿屋的机甲少女系列、骨装机兵系列以及相关的模型配件卖得不错，而女神装置系列和六角机牙系列的销量也比较稳定。寿屋自己IP给营业额做出了巨大的贡献。

再看业绩总况，寿屋2019财年的营业额为82.94亿日元，同比下降了5.9%。经营利润为2.72亿日元，同比减少了60%。当期纯利润为1.37亿日元，同比降低了67.2%。这串数字不太好看，利润下降得比较厉害。据财报的信息，寿屋2019财年减收减益的主要原因有三点：

日本国内物流成本和中国人工费的上升，导致商品的成本提高、利润率下降。

虽然海外的销售额在增加，但日本国内人形玩具的销售额在减少，总体来看营业利润和经常利润都在减少。

部分版权未消化，偿还了5300万日元的最低保证金。

对于今后的发展计划，寿屋将在自家的IP系列的开发和制造上加大力量，以提高收益。此外，寿屋还将以北美分店为据点，与当地企业合作，强化销售环节。

关于自家IP的展开，寿屋会继续与其他企业进行合作、举办活动，以促进模型的销售和提高其内容的认知度。女神装置系列方面，寿屋将与社交游戏《机战少女Alice》合作，推出 “兼志谷星” 等游戏人物的模型，以扩大系列的阵容。

虽然寿屋在猎取他家IP进行商品化时，范围广且速度快，不过也因为如此，推不出去和卖不出去的商品会比较多。如何在IP选取的质和量上做到平衡，也是寿屋面临的一大课题。