新一代娱乐营销，都搞到闲鱼了_风闻

作者|刘小土

编辑|李春晖

在微博、抖音之后，连闲鱼都开始成为追星圣地，真是始料未及。果然，普天之下，莫非娱乐圈的沃土；买家卖家，都是爱吃瓜的行家。

去年其实就已经有了苗头。明星们卖的奇葩闲置成了网友们的快乐喷泉。就连粉丝也没想到，有一天追星居然追到了闲置物品交易平台。

到了今年，这种娱乐圈闲鱼卖“闲置”的风潮更为机构化、常规化和体系化。就拿刚刚收官的暑期热播剧《长安十二时辰》来说，前一段该剧的出品方之一娱跃影业的老板林宁还在和硬糖君透露，说不少店家复刻剧中同款服装道具。没多久，他们就自己拿出“原装正版”来卖了。这样既能实现闲置戏服的循环利用，又能借此宣传中国传统文化，还能满足剧粉迫切的收藏需求，实属一举三得。

8月11日，闲鱼平台联合《长安十二时辰》，将剧中24件服装道具在闲鱼义卖。活动依照时辰列表分出了十二专场，分别对应剧中的十二角色。其中李必的茶具、张小敬的官服和长安舆图，都成为群众求购的重点标的。

剧迷对《长安十二时辰》的热情未散，再加之共青团陕西省官微、闲鱼官微的共同发声，义卖话题被迅速引爆。#如何看待《长安十二时辰》道具服装义卖#登上知乎热榜；#长安十二时辰剧服闲鱼1元起卖# #长安舆图竟落在了闲鱼手里#的微博话题阅读超2000万。

其实硬糖君去年就发现，比起微博超话、抖音榜单，闲鱼上的娱乐人气可能更真实——毕竟这是真金白银的卖货，数据污染的难度更大。而加载上闲置买卖这个“实体生意”，也让追星更加实用、好玩、接地气。

随着闲鱼官方也开始探索和娱乐IP的联姻，其娱乐社区属性势必会迅速加强。当闲鱼不再是单纯的闲置物品交易平台，而成为另一种形式的兴趣社区乃至追星圣地，娱乐营销怕是要赶紧加上这一堂新课程，补一补在闲鱼怎么做宣发。

1.6万元，买了易烊千玺穿过的戏服

对唐文化的精细还原和美学诠释，无疑是撑起《长安十二时辰》文化价值的关键。从食物的雕胡饭和油缒子，到上元灯会的诸多传统，再到形形色色人物衣衫发饰，正是这些考究细节，带领观众梦回大唐。

其中，服饰作为负载影视美学和文化表达的重要符号，最能引发观众鉴赏讨论。《长安十二时辰》导演曹盾针对服饰就曾自豪表示，“每一件都是我们自己做的，没有一件是租来的，很多布都是我们自己织的，上面的图案都是我们自己印染的。我唯一没要一样东西就是刺绣，因为我觉得织和染才是当时最重要的东西。”

如此匠心制作，剧迷不仅体验了梦回大唐，更想好梦成真。事实上，“长安粉”们早就在闲鱼、淘宝大肆寻觅同款，甚至晒出剧照招募提供复刻服务的裁缝。连硬糖君挂在闲鱼的同类汉服，都被有缘人急切带走。

此时闲鱼和《长安十二时辰》推出义卖，可谓精准击中了剧粉、收藏党的需求。李必的道袍、张小敬的都尉服和檀棋的胡服出价一路攀升，各路买家集中火力只为拿下心仪款式。其中主角李必的剧中服饰拍出了1.6万元的高价，大佬剧粉的超强战斗力硬糖君甘拜下风。

不过仔细想想也很合理，这可是易烊千玺穿过的戏服啊！在《长安十二时辰》中，易烊千玺饰演的靖安司司丞李必，正是在莲冠、道袍和拂尘的加持下，傲然形象跃然屏上。青袍凸显了李必道心清静的气质，而李必又为这套衣服注入了故事内涵。

褪去了荧幕滤镜的加持，我们仍可以看出《长安十二时辰》服装的精良。无论是版型、面料还是绣花纹样，都是超专业水准。难怪买家们持续加码，围观群众则频频发出“满屏高级感”“从花纹就能看出心思”的惊叹。

参与李必道袍义卖的用户里，有的人是为了追星易烊千玺，有的人是和主角形成了情感羁绊，也有的人是为了感受大唐文化。买家暮江（化名）告诉硬糖君，“我主要是喜欢收藏戏服，经常会去线下淘货。闲鱼的义卖活动方便又透明，当然不能错过。”

没能拍到心仪戏服的暮江，只能在微博深情呼唤闲鱼多来几次这样的活动。而对于多数参与者来说，剧集道具义卖不只是平台宠粉的福利，也是一场由兴趣驱动的社交和消费狂欢。

在闲鱼买的衫，在闲鱼追的剧

时至今日，服化道已经成为观众衡量剧集质量的重要标准。再去租横店千篇一律的戏服显然糊弄不了今天的观众，但每年这么多影视剧，都搞“剧抛型”服装道具，也确实是巨大的浪费。

虽说服装市场上会有剧组和服装店铺对戏服进行循环售卖和转租，但整体环境缺乏秩序和保障。据暮江透露，如果不是专门研究的人，面对混杂出售的戏服，很难确定物品出处。在他看来，**最令人遗憾的是：**当服化道和剧集文本完全割裂后，物件蕴含的故事随之消失，价值也大大下降。

而在闲鱼这类明确绑定剧集IP的义卖活动中，不但避免了影视道具闲置导致的资源浪费，还成功拉近了观众和影视作品的距离，打破了荧幕形成的次元壁。就像在闲鱼卖闲置的明星一下子变得亲切，在闲鱼卖道具的剧组，也立刻变成可以拉家常的对象。

以《长安十二时辰》义卖为例，闲鱼在微信、微博等平台发布预告和抽奖活动后，演员粉、角色粉就迅速到场，更制造了“买到道袍，四舍五入李必就是我的”“舆图流落民间，张小敬又该上班了！”“点击加价，有机会获得长安宝物”等搞笑段子，迅速将话题热度辐射至更多路人。

其中就不乏因好奇心围观的用户，在感受了“长安”的服饰文化和剧粉的无限热情后，转头加入了补剧阵营。像硬糖君这类囊中羞涩的陪跑者，没能成功拍下心仪道具，则只能二刷三刷聊以自慰。毋庸置疑，闲鱼的义卖活动做大了《长安十二时辰》的长尾效应，让剧集在收官后仍通过这种“营业”方式保持热度和“出圈力”。

事实上，闲鱼道具义卖已是一个被反复验证的影视宣发新模式。《三生三世十里桃花》剧版热播期间，闲鱼就曾联手优酷进行戏服拍卖，大批网友化身“桃花粉”。《那年花开月正圆》上线后，闲鱼联手江苏卫视将孙俪戏服拍出了2万高价，带动了影视道具收藏热。

而既然是“义卖”，比“卖”更突出的其实是“义”字。闲鱼的系列义卖活动在实现资源优化、助力作品出圈的同时，也发挥着重要的社会公益价值。此次闲鱼X《长安十二时辰》的义卖活动，最终达成8万余元成交额，被全部捐赠给共青团陕西省委下属的陕西省青少年发展基金会，用于西安市未央区大明宫小学的民乐教室建设，并以此呼吁大家关注民族传统文化的继承与发展。

影视道具义卖的成交额普遍不大，但这就类似芭莎慈善晚宴，本质是一种注意力经济。其品牌曝光、娱乐营销、社会影响力的价值，远大于捐款额度本身。而仔细观察今天的闲鱼，我们不难发现，闲鱼的娱乐战场早已展开。

娱乐营销，闲鱼新战场

以去年明星纷纷闲鱼出手闲置物品、被群众“曝光”疯狂吃瓜为重要节点，闲鱼在娱乐话语里的存在感日强。再经由闲鱼本身的有意深化运营，如今，星粉生态、潮流文化和兴趣圈层已经成为闲鱼的全新标签。

“闲鱼”人设第一人，必须提到开山祖师沈梦辰。她在微博分享自己的闲鱼交易经历，网友顺藤摸瓜找到了沈梦辰的闲鱼号，意外发现了她和杜海涛的搞笑互动。“海涛送礼，梦辰贱卖”的现象，催生了经典出圈新词——十动然鱼，更引发了一场大众对情侣送礼的大讨论。

在闲鱼世界里，路人看到了兢兢业业的卖家沈梦辰。她每条商品信息都认真编辑，甚至不惜打出“杨幂同款”的吸睛字样。认真有趣的卖家形象，让沈梦辰扭转了路人口碑。很快，就像此前爆红过的“小红书”美妆人设一样，“闲鱼”接地气人设成为明星自我营销的新方式。

**明星们的激情运营，也让粉丝们找到了和明星互动的新方式，带动了饭圈集体“移民”。**一来，她们能在闲鱼上看到偶像生活化的一面，打破了明星光环自带的身份隔阂；二来，运气好的粉丝还能和偶像对话砍价、留言翻牌，走向“粉生巅峰”。

明星用户和粉丝用户的需求都如此强烈，闲鱼也迅速出手，进行了产品升级。闲鱼开设了“明星好物”板块，沈梦辰、张雨绮、朱丹和胡海泉等70多位明星入驻，吸引了数千万粉丝关注。

在明星好物里，明星可以通过图文和直播的形式，全方位分享自己的审美品味和购物经历，同时探讨和解答粉丝的疑难问题。遇上涨粉百万、生日等重要时刻，明星还会在闲鱼给粉丝发放福利。

最近，演员张俪的粉丝就调侃提前过年。闲鱼粉丝突破百万的张俪，先是开直播和粉丝分享护肤方法，而后又发起了“在日常护肤的时候你最担心皮肤出现什么样的状况”的话题讨论，并且抽取留言点赞前四的用户发送礼包。

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在守护偶像和争取福利的双重驱动下，粉丝们乐此不疲的参与其中。偶像还没入场的闲鱼用户，则纷纷喊话“xx赶紧开闲鱼账号，你随便卖啥都好啊！”

而比起明星卖自家闲置，粉丝们卖的明星周边，更是堪称娱乐风向标的存在。闲鱼的明星周边可是将大家的人气算得明明白白，堪称流量人气图鉴，一点泡沫没有那种。

基本上，最近谁的周边卖得多、卖得快、卖得贵，谁的人气就正在上涨；当你发现挂出去一个明星周边很久无人问津，突然之间被秒杀，那估计就是明星正在翻红或突然蹿红；当你发现谁的周边正在被大批量低价卖出，可能就是粉的明星出事儿，或者人气下降引发脱粉。

硬糖君私心希望，闲鱼也可以出个明星周边的榜单，正向指数、逆向指数都是真金白银的数据啊。

而除了对星粉内容的深度运营外，闲鱼在跨界合作、循环工厂和圈层文化上也频频发力，且都形成了极大的聚集效应。

在跨界合作方面，闲鱼是线上线下两手抓。一方面，平台冠名了综艺《花花万物》第二季，让蔡康永、小S和郑爽等明星讲述闲置背后的故事，重塑大众的消费方式。嘉宾们许多理应断舍离的物品，都被送往闲鱼进行义卖，带动了节目和平台彼此赋能。

另一方面，闲鱼联手草莓音乐节发起了“循环工厂”改造计划。将草莓音乐节上废弃的宝丽布、广告布和地垫等废弃物料进行回收，再邀请闲鱼平台的资深玩家来改造成限量时尚潮包。亲历这场活动的硬糖君特此分享一条宝贵经验：诸君平常勤练手速，不然只能沦为陪跑玩家。活动开场不到一分钟就抢光，对手实在太强了。

**闲鱼和草莓音乐节的合作，也让其子品牌IP“循环工厂”全面进入大众视野。**据悉，循环工厂将联手更多品牌进行改造，将“让闲置游起来”的环保理念付诸实践。

从无闲置社会到兴趣社区，再到如今的娱乐营销新战场，闲鱼的身份其实是在被用户的需求重构，而平台对这种社区氛围进行了亦步亦趋的推波助澜。因此，就显得比刻意为之的娱乐社区更真实。

消费，是这个时代最大的参与感来源。当年轻人在闲鱼追星、买收藏、抢拍潮包，他们迅速找到独特好物的同时，也找到了自己的同伴。一种全新的消费型社交兴趣网络，由此结成。而更多的娱乐营销机会，也就地展开。