年入超70亿，从一线到四五线，它是真正的“杀手”_风闻

作者:王小哼  来源：财经早餐（Femorning)

在中国，有许多不起眼但是实则十分“强悍”的小生意，正新鸡排就是其中之一。

据正新集团公开的数据，截至2019年7月20日，正新集团总门店达18329家，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，一年可以卖出超7.2亿片鸡排，其中超过一半的门店都是来源于二三线城市的加盟店。

也就是说，如果按照一块鸡排10-12元的价格，单靠卖鸡排，正新集团的年收入就超过了70亿元。

当然这70亿绝大部分还是加盟商的功劳。

从0到18000

时间回到19年前，正新食品董事长陈传武在温州市瑞安大街上，开出第一家“正新小吃店”。

最初，陈传武创办的白云食品曾是温州速冻食品代理行业的佼佼者。因为喜欢吃传统中式小吃，2000年，陈传武以台湾街头小吃的模式，运营正新食品店，销售奶茶、关东煮、烤串等常见的街边小吃，基本“什么火就卖什么”。

经过10多年的发展，正新食品店拥有汉堡、鸡翅、肉串、饮品等10多个种类，几百个单品。

不过，由于缺乏特色主打产品，不仅消费者难以选择，还增加了采购、物流、加工等环节的负担，正新一度陷入发展瓶颈。

2012年，正新食品遇到了一个重要的转折点，彼时，休闲食品市场蓬勃发展，各种鸡排店遍布大街。

看到鸡排市场庞大的商机，陈传武决定进行“瘦身”，**砍掉了店内90%的产品，把鸡排作为门店主打产品，**辅之以烤肉、烤鱿鱼等热销烧烤，改名为“正新鸡排”，将店面开在其他鸡排店聚集的商业街上。

由于注重品质和品牌，“鸡排+烧烤”的产品结构单一，规模化复制简单，不到两年，正新鸡排就开出了500家直营店。

好景不长，2013年，禽流感爆发，势头正好的正新鸡排遭遇前所未有的危机，公司业绩下滑到历史最低水平。

生死存亡之际，陈传武决定开放加盟，同时以上海为跳板进军全国市场。这一决定可谓起死回生，正新鸡排的门店数量开始猛增。2015年底到2017年7月，门店从3000家开到10000家，平均每天新开店13家，最多一天新开30多家门店。

陈传武曾在接受采访时感慨，“正新业绩这么好，归根结底，得益于2013年应对禽流感的危机处理，我们改变了商业模式。”

自此，“正新”从瑞安的街边小吃店变身全国连锁的餐饮店，坐上国内炸鸡行业的头把交椅。

根据美团点评的数据，正新鸡排密集分布于一二三四线城市。比如，在上海市有561家门店，而在二线城市武汉有超过300家，四线城市枣庄则拥有30多家。

值得一提的是，**开放加盟不仅给正新食品带来了巨大的品牌效应，也给正新食品带来了颇为可观的加盟费，**根据正新鸡排官方公众号，现在正新鸡排的加盟费大约在3.5万元左右，还不包括每年1.32万的管理费以及初期的设计费。

鸡排品牌化

如何将正新与其他的街边小吃区分开来？正新鸡排的主要手段的品牌推广。

正新鸡排在广告上很舍得砸钱，2015年签下演员黄渤做代言人，不仅增加了知名度，还与山寨品牌进行了区分。

正新集团在其官方微信发布的2015年上半年工作总结中写道，“正新鸡排在明星效应下如虎添翼，销量暴涨，鸡排的热销很好的带动了正新肉串和鱿鱼的人气，市场火爆。”

尝到明星代言的甜头后，2016年，正新鸡排提出加大产品推广力度，再投入1200万元用于食品广告拍摄及后期制作。当年，正新鸡排便在《极限挑战》中高调露出，有了明星集体吃鸡排的画面。

今年7月13日，**正新鸡排更是耗资千万，准备在地铁投放广告，**投放城市覆盖上海、广州、重庆、武汉、沈阳、南昌、长沙、北京等，旨在进一步提高“正新鸡排”的知名度。

从鸡排到奶茶

不过，消费者是喜新厌旧的，鸡排再好，也没有办法像茅台一样源远流长。

最近几年，正新鸡排受单一品类限制，很难玩出花样，如何保持品牌长久吸引力成为难题。

陈传武将正新鸡排未来几年的规划总结为：一个中心、五个基本点。

围绕正新鸡排，向直营、加盟、物流、工厂、外卖五个方面发力。借助鸡排形成的品牌热度，2018年推出了汉堡、烤鸭脖、手摇茶三个新业务，并维持在中低消费水平。

截至2019年7月20日，正新集团的总门店数为18329家。陈传武希望，未来正新集团的线下门店开到10万家，并全面拥抱外卖。

有别于传统小档口的开店形式，正新汉堡打造的是休闲餐厅门店，内设堂食桌椅，沿用“低价+买赠”的模式经营，与肯德基、麦当劳等快餐巨头直接竞争。

陈传武认为，汉堡是主食类，市场更大，可以把原有的产品做嫁接，在原基础上做“微创新”。比如，针对中国人不爱吃生洋葱的饮食习惯，可以推广“夹着炒熟蔬菜的中式汉堡”。

此外，借着近两年肉类零食风头正劲，正新也跨界进入了零食领域，销售鸡排、鱼豆腐、鸭脖等零售包装产品，目前产品已进入其线下的连锁门店，以及天猫、京东、拼多多等平台。

再创辉煌？

作为生意，正新食品已经把鸡排“玩”得出神入化，入局早、转向快，正新可以说是抓住了时代的机遇。

但是，对于如今的正新来说，**不管是手摇茶还是汉堡的品类扩张，想必都会遇到不小的阻力。**拿奶茶来说，在一二线城市，价位相近的一点点、CoCo等已经没给市场留下太多的空间；而在三四线城市，古茗、蜜雪冰城等也没有给正新留下太多的空间。

而在汉堡品类，要想与肯德基、麦当劳乃至华莱士竞争，也将是场硬仗。