当隐形新中产遇到京东：一场下沉市场的消费升级战_风闻

文/马程 钟微 编辑/叶丽丽

张松住在湖南的一个六线县城，他家里所有的大型电器，都是在电商平台上买的。他已经习惯于送货上门服务，也习惯了在电话里给送货小哥指路。

大城市里已经稀松平常的线上下单、线下送货的服务，正在更多的县城里普及。原本局限在县城一条街的购买方式，正在发生急剧的改变。

这种改变来源于两股推力：以京东为代表的电商平台们，正将注意力放到下沉市场，广泛布局，同时，下沉市场的用户，有着迫切的消费升级心态，开始追求品质的生活。

在广西桂林兴安县城，年近四十的荣军开了一家修车门店，此外还投资了一辆客运车，享受每月所得分红，总共每月有1万元左右的收入；妻子是卫生院的医生，工资每月2000元左右，在人均收入3000元，家庭平均收入6000元左右的当地，荣军一家属于可支配收入偏高的家庭。

他们的消费已经非常注重品牌，尤其是手机、家电、汽车等大件产品，去年荣军刚换上一台苹果手机，妻子用的是vivo手机，家里电视是TCL。

低线级线城市、人均月收入5000元左右，品牌意识弱、更偏爱便宜的产品，同时身处熟人社会、消费保守，是行业对“下沉市场”人群最普遍的认知。如今这个市场却成为了众多企业争抢的关键市场，各类报告和调研显示出这个市场中存在着强劲的消费能力。

被称作家电“奢侈品”的戴森，去年在五六线地区的销售增长超过117%。尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》中提到，3000元左右的吸尘器、电吹风，同样被低线城市家庭强烈需要。

报告数据来源于尼尔森

实际上，从收入绝对值上，低线级城市用户的收入的确不及一、二线城市用户，然而，房价、小孩教育支出等相对更低的生活成本，让下沉市场人群拥有相对较高的可购物支出。同时，物流的便利提供了更加丰富的商品选择，网络的普及创造了更高的信息透明度，下沉市场在品牌、品质方面的认知度和一、二线城市的消费者正在日趋接近。对于以张松、荣军为代表的这群信息透明度较高、可购物支出较多的这群下沉市场用户，京东将之定义为“隐形新中产”。

靠玩价格战、花样营销的平台们，不再是打动这一阶层的主力。一直在深耕品牌、供应链和服务的的电商巨头们更具竞争力，它们也希望抓住消费升级这一趋势，进一步推进下沉市场布局。

向下走，是京东2019年的重要战略。根据京东发布的2019年第二季度财报，过去12个月京东活跃用户为3.213亿，环比增长1080万。在财报电话会上，京东零售集团轮值CEO徐雷透露，“京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；我们现在的新用户当中，有将近七成来自低线城市；整体用户里面超过一半来自低线城市。”

图为京东2019Q2财报，核心指标全面飘红

京东正在针对“隐形新中产”的消费升级需求，以家电、手机、3C数码为突破口，带动品质、品类、品牌的全面升级。同时，京东正在逐步将过去建立起的供应链、金融、品质、消费体验等方面的优势复制到下沉市场去。

目前，京东在线下布局了京东家电专卖店、京东专卖店、京东电脑数码专卖店、京东便利店等，从不同方向进军下沉市场。

在线上，京东拼购战略地位升级。今年国庆节前后，微信将为京东拼购开启独家一级入口（微信-发现-购物），背靠超过10亿的微信用户，京东用低价不低质的产品进一步深入下沉战场。

如今京东在下沉市场拿出了一份亮眼成绩，但长远来看，消费升级拐点过后，三四线及低线市场的红利总有一日会走向消亡，下沉市场的竞争终将回归零售本质。京东能否筑起一个坚固的堡垒，在这块极具诱惑力的市场站稳脚跟？

“隐形新中产”急需消费升级

在商业世界，流行过一个简单粗暴的划分。五环竖起了一道墙，生活在里面的人群代表着“高大上”，墙外人群则在低线城市过着迥异生活，无论是人均收入、消费水准和繁荣程度都不如前者。

有电商平台通过低价的方式，进入这片广阔的人群，但下沉市场的消费升级趋势下，却让低价策略不再是万能通行证。

舟山市岱山县的一位老太太萍姨在买到日本松下品牌的山寨冰箱后，终于放弃了传统低价拼团模式平台上的便宜货；桂林市兴安县的修车老板荣军变成了狂热的网购者，他在大件电器上越来越看重品牌，家住莆田一个县城的奶茶店经营者萍萍，化妆品和衣服都是买大牌，对于跨境电商平台也十分熟悉。

《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》中提到，商品本身的品质成为下沉市场最关注的指标。相比一二线城市，下沉市场消费者在采购时，对于价格的关注指数在近两年变化趋势基本持平。而其在质量和品质、口碑评价上的关注度已经超过了价格的关注，呈现上升趋势。

《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》

图片来源于易观数据

颠覆在于，下沉市场迎来了2.0时代，进入了新一轮的竞争。

价格战、营销策略只是电商平台攻占下沉市场的敲门砖，消费升级需求将带动下沉市场商品和服务的品质升级、品类升级和品牌升级。如今，以京东为代表的品质电商正在重新定义这块市场。

他们的目标人群是下沉市场中的“隐形新中产”。

他们普遍生活在三到六线城市，有稳定的工作，家庭月收入1万元左右，房贷压力小甚至没有房贷压力，可支配收入占比在40-50%之间。虽然收入相比一二线城市来说不算太高，但生活成本较低，具有与一二线城市中产用户相当的消费能力，是下沉市场消费升级的主力军。

他们的价值正在被验证——京东数据显示，在今年618期间，用户在京东累计下单2015亿元，同比增长近27%，其中低线级市场的下单金额同比增幅是全站的2倍。

京东618期间，用户累计下单达2015亿元

京东的正品和品质与“隐形新中产”有天然的契合点。在京东的下沉规划中，以家电、手机、电脑数码等品类先行，带动这一人群在品质、品类、品牌上的全面升级。

由此可以看出，随着电商巨头们对下沉市场的深耕细作，他们对潜力无限的低线城市以及其中庞大用户群有了更深刻的洞悉。

在这波浪潮中，京东将成为一个有力的推手。

向线下冲锋，多渠道搭建全国网络

很多人对京东的概念还停留在电商的阶段时，京东早已经开始走向线下。

结婚“三大件”（冰箱、彩电、洗衣机）曾经是改革开放初期，小镇青年们生活品质提升的标准。直到现在，下沉市场用户，对家电品牌和品质一直保持着高要求。

家电渠道也是京东下沉战略的“排头兵”。

早在2009年，京东就获得商务部“家电下乡”零售商牌照，成为首个承担家电下乡任务的电商企业。2014年年底，京东成立了第一家京东帮服务店，提供农村最后一公里配送、家电调试安装和售后服务。

京东帮服务店的服务承诺

最初的京东帮服务店，也为京东家电专卖店提供了范本。2017年，京东家电将渠道战略定位为“极限下沉”，开始在全国县级市以下开设京东家电专卖店。县镇村齐上阵，采取 “一镇一店”和“一县多店”的开店原则，遍布乡村市场。

2019年，主攻下沉市场的京东家电已在全国范围内开设12000家专卖店，覆盖2.5万乡镇和60多万个行政村。同时，京东还会根据低线城市的消费习惯，定制家电产品。如乡镇很多住房空间大，对大屏电视需求量高，京东也会对接专卖店，提高供货量。

2019年，京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵提出，“利用线下再造一个京东家电”，由此可以看出京东家电布局线下，尤其是下沉市场的决心。

在广泛布局的过程中，京东家电专卖店通过加盟的方式，在当地寻找店长，发挥熟人优势，快速链接当地市场。

全国各地的京东家电专卖店

解秀洪是湖北郧西县一家京东家电专卖店的店长。他是郧西当地人，还是有名的家电维修师傅。他曾开过维修店，因为技术高超，收费便宜，积累了很多回头客。

他熟悉地方情况，又拥有值得信赖的社交圈，他的京东专卖店很快在当地受到关注。他现在仍然经常动手给老乡安装大家电，把服务送到家。

京东的品牌和质量优势也无形间为专卖店赋能，高质量的产品服务，让小镇居民感受到大城市一体化的体验，“之前我也开过店，可还从来没见过那么多的人一下往店里涌，拦都拦不住。” 解秀洪提到。

信赖是最大也是最可持续的流量来源，也是京东在下沉市场带动消费升级的关键。

家电打响第一炮后，京东在下沉市场上继续发力。

2017年，京东电脑数码事业部线下业务部总经理王立品参与了集团组织的一次调研。集团派了四支队伍，把河北和山东所有的地级市，每一个地级市和县级市都扫了一遍。

调研过程中，他们发现两个适合京东电脑数码专卖店落地的场景——电脑城和学校。

京东电脑数码专卖店

“电脑城在低线城市还是很多用户获取数码产品的重要途径，但一直有假货、服务不到位等问题。”王立品提到，京东电脑数码正品行货，100%开发票，七天无理由等这些有关成本效率体验的优势，放在电脑城的京东数码店中，也可以帮助电脑城提高服务意识，改善口碑。

同时，大学城等校园场景，也是电脑数码产品的高频率消费场所。截至目前，京东电脑数码专卖店已经开业160余家，覆盖100多个城市，下半年还会继续拓展。

除此以外，便利店也是京东一直想要改造的，在中国广袤的零售市场中，有着将近700万家深入1-6线城市、乡镇市集的夫妻老婆店。这些线下小店，一直饱受传统供应链进货方式繁琐、进货价格高、商品品质缺乏保证等问题困扰。

针对这点，2016年京东成立了新通路事业部，主要任务就是给遍布全国的便利店供货，提升供货效率。这个体系基于领先的数据、技术与渠道，对便利店进行赋能改造，激活这些毛细血管的活力。

位于山西省朔州市的京东便利店

京东方面告诉锌财经，目前京东新通路旗下一站式B2B订货平台——京东掌柜宝已经率先在全国范围内成为贯通1-6线、深入3线以下市场，并着力实现全渠道覆盖的百万用户级平台。而京东便利店作为京东“无界零售”的线下落地实体，已覆盖除港澳台之外的全国各个行政区，并在社区、办公楼，甚至是机场、火车站、高速公路服务区等渠道全面开花。

京东便利店

在京东便利店中，以往遍布低线城市对山寨货品难寻踪影，取而代之的是更多品质可靠的品牌商品。

多管齐下，京东通过广泛布局，占据了在线下市场的主动权。

拼购强势入局，回归零售本质

除了线下的全面布局之外，线上也是下沉市场的必争之地，京东拼购与淘宝、拼多多形成了“三国杀”的竞争格局。

2018年底京东将拼购设立为了独立事业部；今年国庆节前后，京东拼购将正式接入微信一级入口，即在微信发现打开“购物”，便可进入京东拼购。京东拼购将迎来重要的爆发。

对于京东来讲，这是一场让低价拼购回归零售本质之战。

618前夕，徐雷提到，在与腾讯合作中，会打造区别于京东现有场景和模式的全新平台，这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。

京东拼购布局全域社交电商

走出“舒适区”，京东需要重新整合产业链。包括商品品类的布局和来源、京东的交易系统，以及商家的资质规则和管控等等。

为了吸引商家进驻，7月底，京东拼购宣布全面升级招商政策：全面开放招商类目并减免平台使用费，扣点降至0.6%，提供6小时快速审核，实现商家极速入驻，同时为商家提供1对1指导及完善的成长扶持计划。招商政策的升级，是京东拼购向全国优质商户抛出的“橄榄枝”，在平台新政下，优质商户将可以摆脱繁琐的流程，进而加速入驻平台为消费者提供品质商品和优质服务。

此外，京东拼购推出工厂直供体系，实现优质产能与国内消费市场的无缝对接和相互促进。7月，夏日炎炎，“德翔手机配件拼购专营店”成为拼购节的大赢家。店里出售的工厂直供“LAOMi捞米”牌小风扇，被推上了好物推荐榜，迅速为店里带来了过万的订单，单量环比活动前增长超过2.5倍。虽然单价只有8.9元，却因轻便实用收获了一致的好评。

京东拼购节

现在，每个月16日的京东拼购节，已经成为爆款制造机。

京东拼购的核心在于“低价不低质”。为了保证产品质量，拼购的品控分为前中后三块：前端把关商户准入，中间严控商品上架，后端强化巡查辨识，这些都可以通过大数据整合和AI智能分析来实现。

今年618数据给出了京东拼购的成绩：京东拼购的3-6线城市下单用户数同比增长106%，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

综合来看，下沉市场消费购物的核心是低风险购物。低价抵消了对风险的担忧；熟人推荐降低买错的风险；线下实体店降低了无法售后服务的风险。

而要在下沉市场2.0时代提升这三点，需要回归零售本质，从品质和服务出发。线上，京东拼购低价不低质的商品满足消费者对于品质、兼顾性价比的多样化需求；线下，京东布局的京东家电专卖店、京东专卖店、京东电脑数码专卖店、京东便利店等线下实体店，配合优质的配送、安装、售后服务，全方位服务下沉市场用户。这些都能减少下沉市场用户对于商品和服务品质的担忧，降低购物风险。

低线市场的红利终将结束。长远来看，电商平台的比拼终将回到品质、服务、运营和供应链等因素的竞争上。

在下沉市场的消费升级趋势中，“推手”京东无疑具有优势，对于“隐形新中产”，京东也势在必得。