数字内容捆绑销售模式为体育产业带来新思考_风闻

不同内容订阅的堆积，这实际就是在为捆绑销售重新发挥作用创造了市场条件。

流媒体的世界注定会展示出一个完全不同以往的竞争格局，而在体育领域，这种格局的变化还在加速形成。亚马逊、DAZN大有成为两大体育流媒体巨头之势，当然，传统广播公司不会“坐以待毙”，特纳体育旗下的B/R Live也在逐渐壮大，CBS在发展专属流媒体平台的同时，更是积极与AT&T的数字平台DirecTV进行内容分销。

类似的案例并不在少数，而拥有更庞大内容资产组合的迪士尼则通过一套全新的OTT捆绑服务又一次吸引了市场的眼球。这只是一项针对美国本土市场的服务，而且这也不是只针对体育领域的组合，但是它对体育流媒体市场的影响绝对不该被忽视，而且这种影响将是全球性的。

从今年11月12日起，迪士尼会将目前尚未推出的Disney+、ESPN+和Hulu捆绑销售，每月的订阅费为12.99美元。这看起来是一幅美好的图景，而体育无疑是其中的重要部分，那些传统的媒体“大佬们”不会甘心被时代绑架，迪士尼、亚马逊，或许还有DAZN，它们会是市场的主导者。

在美国和英国市场，传统的付费订阅模式仍然占主导，但是观众们已经有些神经疲劳了，他们可能要接触到各种内容的订阅，其中体育和娱乐内容是绝对的主角，而且随着版权的分散，用户们需要支付的费用更多了。不同内容订阅的堆积，这实际就是在为捆绑销售重新发挥作用创造了市场条件。

这当然不是一件坏事，只有那些大玩家才可能提供有吸引力的捆绑选择，迪士尼就是其中之一，它可以用一个大众能够接受的价格来提供自己的全部库存，这是一个庞大的资产组合。亚马逊的逻辑也是类似的，那些享受亚马逊其他会员服务的用户其实无需再为英超比赛付费，这是另一种意义的捆绑。因此，亚马逊才有可能成为体育市场的大玩家。

大家都在谈OTT的趋势，其实这也是一个资源捆绑的问题，一个高度整合的直面消费者服务才是大多数人设想的未来。否则，大家都在推出自己的OTT服务，这实际上并没有解决用户在选择上的难题。OTT的终极模式其实更像是订阅卫星电视的一种演化，所以市场对亚马逊甚至Apple TV一直心存执念，因为他们有能力为更多的版权内容买单，并且制作出更能吸引人的节目，这不是毫无理由的。

2018年，在线流媒体对传统有线电视形成围剿之势，但是从收入规模上看，后者还是遥遥领先的。流媒体在未来一定是有很大市场的，但是由于竞争者众多，用户可能只会订阅其中的一到两个，所以，整合是大势所趋，也一定会有人在竞争中被淘汰。正因为流媒体正在赶超有线电视订阅，所以市场的分散会加剧，但是考虑到受众的接受能力，整合又是终极之路。

即使美国那些大媒体集团，整合也不断在发生。华纳传媒旗下HBO曾推出了OTT服务HBO Now，他还会在明年推出HBO Max，华纳传媒已经被AT&T收购，而AT&T已经拥有了重要的数字媒体资产DirecTV。一系列操作背后，留下的就是巨大的想象空间了。何况这还不是终点，像CBS这样的传统有线电视也把AT&T的数字资产作为重要的分销渠道，这种内容和渠道的重新排列组合，在当今的体育内容市场早已司空见惯。

欧洲足球可能是OTT最后侵占的一块领地，因为他们习惯于从传统广播公司那里获取胜利的果实，所以对于数字流媒体的需求看起来并不那么迫切。这是一个数十亿的市场，想要重新建立秩序当然不是件容易的事。在欧洲足球这个大圈子里，其商业逻辑更多还是基于版权逻辑，但是随着全球化的快速发展以及用户信息获取渠道的丰富、改进，这套传统的逻辑也开始遭遇挑战。

我们也看到，如今的情况已经发生一些改变，毕竟直面消费者服务终究是一个需要正视的话题。欧足联推出了自己的OTT平台，五大联赛也在做这方面的设想和尝试，即便大家的出发点和手段会有所不同。其实英超推动亚马逊加入本土版权竞争的意味已经很明显，不过英超方面并没有放弃开发自主平台的想法。对于英国的体育产业而言，亚马逊获得英超版权称得上是一个分水岭时刻。

如果你有优质的内容和具有竞争力的价格体系，那么就具备了与巨头竞争的资本。DAZN就是一个再明显不过的例子，他从推出到发展之如今的规模只用了很短的时间，但是他却已经成为体育媒体市场上一个不能忽视的竞争者。如果亚马逊和DAZN制造的声浪还不够大，那么迪士尼即将推出的捆绑式流媒体服务足以加大分贝。

我们现在可以回想迪士尼在媒体层面做出的一系列投资选择，其实都有一个共同的目标指向，就是发展直面消费者业务，与Netflix、亚马逊乃至那些后来的竞争者对抗。迪士尼的捆绑流媒体服务提供了内容的多样性。今年五月，迪士尼获得了Hulu的全面控制权，公司首席执行官鲍勃·伊格尔（Bob Iger）就表示，这将为迪士尼全面拥有OTT服务提供一条更加清晰的道路。

ESPN+提供了最为丰富的体育内容，该服务今年1月份的订阅用户已经超过了200万，并计划在2024年末将订阅用户数量增加至1200万。现在迪士尼已经享受到了布局数字流媒体的红利，在上一财年的最后一个季度，该公司直面消费者以及国际业务收入从8.27亿美元陡增至38.5亿美元。“我们将着眼于各种不同的机遇，只为确保有足够的内容向线性电视以及流媒体两个方向流动，这些都是商业成功的重要保证。”

做内容服务的企业还会增加，但这对前期投资和获取回报的耐心提出了要求。出于对用户订阅疲劳的担心，平台化的数字流媒体战略并非是万无一失的，还是要看那些掌握话语权的大公司的脸色。至少从目前来看，迪士尼还是给出了一个备选答案。

今年的路透社数字新闻报告指出，过去几年，在线新闻媒体付费用户的比例大幅上升，但是美国和英国这两大市场整体偏低，这也构成了该领域巨大的增长空间。OTT时代到来，那些大媒体玩家还会主宰市场，体育在其中所占据的位置还有待观察，但它决不会是旁观者。这仍将是一场巨头之间的战争，体育很可能成为关键的制衡点。