腾讯二季报：微信持续进化_风闻

曲艳丽 | 文

8月14日，腾讯二季报发布，营收888.21亿元，同比增长21%，净利润(Non-Gaap)235.25亿元，同比增长19%。

平稳一如既往。

二季报的一个亮点：微信及WeChat的合并月活跃账户数11.3亿，同比增长7.1%，继续稳坐社交龙头地位。    

一个MAU超过10亿级别的App，如此高的增速，一季度也有同比增长6.9%。

“微信月活应该到头了”、“该用的人都用上了”，看起来，这种判断还没有到时候。

微信究竟是如何做到的？

1

小程序的进击

据6月QM数据，微信小程序月活6.81亿，目前已有超230万微信小程序。

小程序可谓“老树开花”。

当年很多人不明白，App体系已经如此完善，谁还会用小程序，结果，小程序超出预期的增长，想象空间巨大，引得阿里、百度纷纷效仿。

小程序经历了被看好、被看衰、又突然爆发的过程。

小程序是微信连接万物的触点。7月16日，微信正式开放“一物一码”，即二维码印在商品上，每一件商品都变成一个品牌小程序的入口。

这是一个非常简单的操作，却把物与人、线上与线下、商家与消费者直接连接在了一起。

一物一码将打破流量的边界，把整个微信生态向线下递延。

张小龙早就说要做这个事情，在线下，小程序以一种扫码的方式来触达，在线上，通过社交传播和搜索触达。

在整个微信生态里，商品二维码、小程序、公众号、微信群、线下导购、社交广告等，是各种各样的触点，令商家、商品、消费者之间无时不刻地发生千丝万缕的联系。

这是腾讯切入电商的视角。

小程序电商，某种程度上是直营的，而且是半私域流量，商家圈进来的流量属于自己，反复触达，也不收佣金，这就很有优势了。

小程序对私域流量是比较慷慨的。这是腾讯独有的处事温和，从不控制任何人，像微信公众号也是半私域流量，每一个个体都可以有自己的鱼塘。

在小程序内，微信支付、腾讯云既是基础设施，也从中拿到了收入和利润，整个生态形成闭环。

“没有支付，就没有拼多多的崛起。支付的强劲增长，让腾讯握住了通向新零售时代的门票。”国金证券裴培称。

2

操作系统

微信正在向着操作系统走，一点点慢慢成形。

小程序的出现，就是操作系统的雏形。

7月16日，在微信7.0.5版本中，最大的更新是：微信浮窗功能进行了升级，被视为微信向操作系统靠拢的又一步。

浮窗功能支持的页面包括文章、笔记、公众号、小程序、网页、音乐、文件等，拖入浮窗可暂时折叠，并最多支持5个浮窗，此前仅支持一个。

浮窗功能，就好像微信变成一个浏览器，加上“标签页”，成为app内的一个多任务处理模块。

它在整个微信生态中的粘性可能不亚于浏览器，这就变成一个新的生态模式。

网页是传统PC端的入口，App是移动端的入口。“App还要下载安装，网页的体验又太糟糕。”张小龙吐槽过。

于是，更轻量化的形态即小程序出现了。

小程序的开发门槛和成本，比起App下降了不是一点半点。再者，小程序也不发愁流量，微信搜索是小程序主要的流量来源。

在小程序发布前，张小龙曾说过：“可以运行程序的程序，它通常意味着是一个操作系统。”

如今的微信，像苹果商店一样，给不同的应用(小程序)做分发。

微信从一个工具，变成了第三方不断衍生出工具的平台，那它就在演化为一个操作系统。

3

朋友圈的加减法

二季报中，网络广告收入同比增长16%至164.09亿元。鉴于房地产、汽车、互联网等重要广告主都在缩减开支，能逆势增长殊为不易，也只有腾讯了。

其中，社交及其他广告收入(微信朋友圈、QQ看点等)是120亿元，同比增长 28%，媒体广告收入(腾讯视频、腾讯新闻等)下滑了7%。

微信朋友圈功不可没。目前，朋友圈的广告投放已经从每日两条增加到三条。

在整个微信生态中，看一看、搜一搜、小程序、微信公众号信息流等均没有大规模挖掘广告位。

就像矿山只开采了表面一层，部分投资者对广告潜力期待颇高。但是，与动辄20%广告含量的竞品相比，腾讯就是一个很克制的公司，像朋友圈每日三条，估计已经是极限。

朋友圈之外，微信的内容生态在发生变化，例如2018年末改版的新功能：“好看”。

凡是你的好友认为“好看”的文章，都会出现在“看一看”里。

深究其逻辑，应该是随着微信好友数越来越多，渐渐地，朋友圈内容看不完了。于是，微信开始做减法，围绕朋友圈的内容做一些精选。

“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。”张小龙在2019微信公开课上谈到过，机器推荐尝试了很长时间，效果不太好。

3月初上线的入口隐藏很深的“好物圈”也是如此，在小程序上看到喜欢的商品，就可以分享至好物圈，被好友看到。

通过社交推荐获取更精准的内容，这是微信一贯的思路：提高效率，而不是把时间耗在应用里。

2018年底和好看一起上线的，还有视频动态功能“时刻视频”。

时刻视频和朋友圈不一样的地方：朋友圈更像对美好一面的自我表达，而时刻视频故意掩藏在不容易找到的地方，张小龙说希望用户更真实而不加修饰的表达。

“将来视频一定会取代照片的交流，因为视频所包含的信息量要比照片大的多。”张小龙说。

4

最后

微信每一小步，背后都有一整套必然逻辑。

在面临所谓的“流量红利尾声”时，微信在生态内精耕细作，每一个细节都可以玩出花样。

微信生态，是腾讯的根基。

就像腾讯游戏，微信熟人圈的关系链才是杀手锏。再如微信支付，因红包而一夜逆袭，又成为小程序爆发的基础设施。

宇宙大爆炸理论中，科学家们至今可以观测到，宇宙万点星光都在越来越远，出现多普勒红移，说明宇宙在膨胀。

像微信这样一个庞然大物，将社交、电商、游戏、支付都卷裹其中，它在超过10亿月活之后，边界仍在不停地扩张，着实令人惊叹。