为什么牛栏山走不上中产饭桌？_风闻

本文转自：市界

文 ✎ 雷彦鹏

编辑 ✎ 徐伟

北京前门大街的源升号，被称为中国第一瓶二锅头酒的诞生地。康乾盛世年间，源升号酒坊已闻名京城。现在，这里成了二锅头酒的一个小博物馆。

据馆藏介绍，北京地区产的白酒，古称烧酒，起源于元代。清康熙十九年，源升号赵氏三兄弟存仁、存义、存礼发明了掐头、去尾、取中段，即蒸酒时舍去头锅和尾锅产生的酒液，只取第二锅的蒸馏工艺，也就是现在所谓的二锅头传统酿制技艺。

▵ 源升号馆内，赵氏三兄弟雕像及二锅头发展简介（摄影： 市界）

这项三百多年前的技艺，传承到今天，形成了京城白酒的主要竞争格局。其中，最大的两家二锅头酒企便是红星与牛栏山。

红星将自己标榜为“二锅头的宗师”，潮白河西畔的牛栏山不甘示弱，自称“正宗二锅头，地道北京味”。

近十年，牛栏山昂首向前，将以前的老大哥红星摁在了地上，成了京城二锅头市场的老大。放眼全国，牛栏山也已成为光瓶酒江湖里的老大。

牛栏山支撑起了上市公司顺鑫农业的业绩增长点，相比之下，顺鑫农业的其他业务都显得十分黯淡，甚至可有可无。在近期的投资者交流会上，牛栏山也透露出欲单独上市的想法。

看似繁荣的背后，也有隐忧。

01

“民酒”的胜利

顺鑫农业的白酒产品以“牛栏山”和“宁城”两大品牌为主，其中，宁城主攻内蒙古市场，占比小，而坐镇北京大本营的牛栏山为核心品牌，正在逐步全国化。

牛栏山定位于大众消费的“民酒”，以光瓶示人。在白酒行业追求高端化、名酒化的过程中，牛栏山反其道而行之，一心深入到了人民群众当中，在光瓶酒市场闯出了自己的江湖，坐上了低端市场老大的位子。

零售价在15元左右的“白牛二”，即白色瓶装的牛栏山42度陈酿，是牛栏山的主力产品，甚至可以说，白牛二这一款大单品支撑起了顺鑫农业的业绩。

▵ 超市货架上的牛栏山二锅头其实，白牛二能成为大单品，多少有点偶然，就连一手打造它的牛栏山酒厂厂长宋克伟，也深感意外。

2000年以前，京城人只知道红星。在老北京人眼里，喝酒就喝二锅头，而二锅头和红星是划等号的，所以，红星在北京城里是王者一般的存在。牛栏山虽然也是二锅头工艺，但它地处北京远郊，城里人也瞧不起，只能在北京郊县和河北寻求市场。

牛栏山自然不甘落后。

2000年之后，牛栏山开始注重新品开发，并且与创意堂、朝批等大型经销商合作，以餐饮渠道为突破口猛攻北京城内市场。

2005年，牛栏山已经占领300多家餐馆，三年后超过了4000家。

白牛二是在这期间被推向新市场的试验性产品。当初推向市场时有多随意？从香型上就可以看出来。二锅头以清香型为传统，但是白牛二偏偏选择了低浓度的浓香型。

从结果上来看，收获颇丰。白牛二的订单剧增，不断创造新的销量记录。2013年，白牛二的销量达到2000万箱，是2009年的十倍。

2008年前后，红星和牛栏山相继突破10亿元大关。此后，红星被牛栏山越甩越远。

  

**红星节节败退，令老北京人惋惜。****业内人士认为，红星的主要弊病在于战略方向模糊、管理僵化、渠道拓展不力。**红星股份曾高调筹划IPO，后来也不疾而终。

反观牛栏山，以亲民的品牌形象、更易被接受的低浓度浓香型及低廉的价格，迅速占领了大众市场。2011年，顺鑫农业白酒的销量超过五粮液，2014年，又超过了泸州老窖，成为行业第一。

低端白酒的工艺相对简单，地方品牌占据了绝大部分市场，市场极度分散。目前，牛栏山占据了低端市场最大的份额，为6.2%，身后是老村长和红星，分别占据了4.13%、1.38%的市场份额。

    

为什么是牛栏山？东北证券分析认为，牛栏山饮用场景以日常消费为主，消费频次较高，产品周转较快，有快消品属性；品牌定位清晰，在15元价格带卡住了位；大单品白牛二属于低度的浓香型酒，符合大部分地区的消费习惯。

牛栏山已经实现泛全国化，这在低端酒品牌中实属难得。到2018年，牛栏山亿元以上省级（包括直辖市）销售市场已达22个。

和君咨询酒水事业部合伙人李振江告诉市界，品牌和渠道的深耕，也是牛栏山走到今天的重要因素。牛栏山的销售模式为大商制+电商，以大单品开拓市场，网络密布。在北京，从小卖部小餐馆到大商超，几乎都有牛栏山的身影。

牛栏山深度绑定了经销商。从2017年下半年开始，公司白酒业务改变了市场开发及推广投入的方式，市场开发及推广费用让经销商承担，然后公司给予经销商产品销售折扣。

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02

失守多元化

其实，顺鑫农业的业务远不止卖酒，常被调侃为“被养猪和地产耽误的白酒公司”。

顺鑫农业最初由白酒厂和肉制品加工厂等整合而来，所以长期横跨多行业经营。上市之后，业务愈发繁杂，不过，唯独白酒业务的地位越来越凸显，其他业务都成了拖累。

顺鑫农业是北京市第一家农业类上市公司，上市之初，白酒和屠宰是其最主要的业务。到2012年，主营业务已经扩大到13个行业，包括白酒、蔬菜种植、种子种植、生猪屠宰、种畜养殖、市场管理、房地产、广告、建筑、苗木、纸业、食品加工、商业。

也是在这一年，白酒业的收入超过生猪屠宰业。当期，白酒业收入32.38亿元，而生猪屠宰业的收入为32.00亿元，同比分别增长29.35%、-8.74%。白酒业向上，屠宰业向下。

还好，顺鑫农业没有一条道走到黑。从2014年开始，顺鑫农业开始逐渐剥离广告、苗木、种子种植、市场管理等边缘业务，2017年，曾为上市公司贡献不少收入的水利建筑工程施工业务也被剥离。

截至2018年报告期，顺鑫农业庞杂的业务已有较大改善，只剩下了白酒业、屠宰业、种畜养殖业、房地产业、纸业。从收入规模来看，白酒和屠宰业是最大的业务板块，营收占比超过97%，而其他几个板块已经微不足道，被归为“其他”项。

顺鑫农业也曾梦想着打造一个“白酒业+屠宰业+房地产业”三足驱动的业务模式，但是随着房地产业的连续亏损而中途梦碎。

顺鑫佳宇是顺鑫农业100%控股子公司，主要负责房地产业务。从2015年到2018年，顺鑫佳宇的亏损不断扩大，亏损额从0.03亿元到2.56亿元不等，四年累计亏损6.71亿元，而且早已资不抵债，2018年，顺鑫佳宇的资产负债率已达105%。

  

生猪屠宰业也不景气。生猪养殖行业已有温氏股份、牧原股份等霸主，分别以“公司+农户”及自养的模式笑傲整个行业。顺鑫农业未曾公开自家的养殖模式，但是从业绩上来看，在行业内处于弱势地位，受猪周期与外界影响较大。

顺鑫农业声称已经形成了“种猪繁育—生猪养殖—屠宰加工—肉制品深加工—冷链物流配送”的产业链，但是在2018年，猪肉产业的收入同比减少23.13%，相比之下，牧原股份增长了33.32%。

顺鑫农业的经营思路已经清晰：聚焦酒业、肉食两大主业，逐步剥离其他业务。按照公司透露的规划，未来，酒业和肉食两大板块也不会共存，顺鑫农业会“变成一家纯酒业的上市公司”，肉食板块最终会成为“独立运营的肉食品产业集团”。

顺鑫农业之所以想剥离其他业务，是因为酒业早已成为顺鑫农业的核心业务，而且是业绩唯一的持续增长点。

2012~2017年，顺鑫农业白酒业务的营收复合增长率为15%，在白酒行业仅次于贵州茅台。2018年，以牛栏山为主的白酒业务增长43.82%，实现收入92.78亿元，占了营收的76.84%。

03

增长的另一面

2012年，白酒行业结束了“黄金十年”，之后几年，行业进入调整期，一度停滞不前，但是牛栏山依然取得了不俗的成绩。2013年，顺鑫农业白酒业务实现收入37.44亿元，增幅达15.61%。同期，五粮液营收下滑9.13%。

这其中有一个背景是，“三公消费”被限制，政务消费渐弱而大众消费渐强，高端品牌受到了冲击。价格低廉的牛栏山定位于大众消费，属低端品牌，受行业调整的影响较小。

不过，牛栏山消化得了行业自上而下的调整，但却难以抵挡自下而上的消费升级。

在低端的光瓶酒市场赢得了一定的地位，同时，牛栏山未来的增长空间也可能囿于此。

牛栏山主打产品的价位处于白酒行业的最底层，所以要以规模来稀释成本，而且企业销售要让利于经销商，长期来看，持续盈利能力具有不确定性，而且消费在升级，以牛栏山现在的市场和定位，品牌升级和价格带提升都有难度。

“目前，牛栏山的增长空间已经快到一个高点了，未来可能还会增长，但总的来说，增长空间已经十分有限了。”白酒专家铁犁向市界表示。

铁犁告诉市界，**在中国市场，很难形成一个真正全国化的光瓶酒的绝对领先者，因为各地方的香型、消费习惯不同，而且地方酒企众多，还有地方保护政策的限制，**所以，牛栏山能达到今天的规模和地位已经很了不起了。

2018年，顺鑫农业白酒收入92.78亿元，销量为6.21亿升，换算成500ml的普通瓶装规格，一瓶的出厂价格还不到7.5元。铁犁说，这也说明，牛栏山低端的光瓶酒占比最大，这也使牛栏山形成一个低端品牌的形象，盈利能力降低，若想向中价位提升一个档次，都很难。

近几年，牛栏山不断拓展外埠市场以寻找新的业绩增长点，虽然营收保持着增长，但是毛利率却持续下滑。**从2016年到2018年，顺鑫农业白酒业务的毛利率依次为62.59%、54.86%、49.63%。**在白酒行业毛利率上行的趋势下，本已处于行业底部水平的牛栏山还越来越差。

               

白酒行业专家、《中国光瓶酒营销白皮书2017》作者田卓鹏告诉市界，光瓶酒的增速将保持在15%以上，高于白酒行业的平均增速，因为，一方面消费在升级，60元以下的盒装白酒将被光瓶酒取代；另一方面竞争在加剧，泸州老窖、五粮液等名酒及地方酒都在布局光瓶酒市场。

铁犁也向市界表示，低端光瓶酒的市场竞争会越来越激烈，牛栏山的下一个增长点主要依靠向中价位的品牌提升。

其实，牛栏山优化产品结构的动作早已开始，例如，经典系列、百年系列和珍品陈酿均为偏中高端产品，零售价从几十块到一两百块不等。但是，从2018年500ml出厂价还不到7.5元来看，市场对这些产品的接受度并不高。

白酒行业专家蔡学飞告诉市界，目前来看，随着消费升级，光瓶酒也出现了品牌化，作为行业老大，牛栏山虽然已经布局，但是受限于本身的品牌定位和品类属性（牛栏山属于二锅头品类），牛栏山还是缺乏高端的基因。

有业内人士向市界表达了类似的观点：前期增长过快，后期品牌升级不容易。但在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，消费市场已经从高端、中端、低端细分为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个层次。“这给牛栏山提供了一定机会。”他告诉市界。

不过，朱丹蓬也表示，低端市场的大单品假货横行，牛栏山的挑战也不小。

白酒行业向来喜欢讲故事，讲历史文化、讲酿造工艺、讲稀缺性。在低端的光瓶酒市场，似乎英雄不怎么过问出处，但是，行业的二八分化在挤压底部企业，这是不争的事实，而底部企业，始终难以看清远方的路。