怎么做中国“有钱人”的生意？_风闻

省钱，不是88VIP的“初心”，买过88VIP的“有钱人”会知道，他们在更好地花钱。

文|丁甜

编辑|封成

LUMING LAB 出品

对于美国运通百夫长黑金卡会员来说，只需要一个电话，一切奇迹都会神速发生。

上海的一位百夫长黑金卡会员，在春节期间带着近10个家人去泰国旅游，他希望能够按照国内的传统在大年初四的时候放鞭炮、迎财神，于是他给运通打了一个电话，在争取到当地政府的许可之后，美国运通让其如愿以偿。

巴菲特说过，美国运通的生意算不上无懈可击，但是它有一块金字招牌。如今我们来探究这个金字招牌的秘密，或许就在于真正吃透了“会员“二字。

于是，美国运通从会员的特权服务起家，权益覆盖高端酒店、航空、餐厅、会所、SPA等消费场景，目前市值1016.77亿美元，如今已经是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司。

现在，整个中国都在经历一场波澜壮阔的消费升级，而锚定高消费人群的精品会员经济，想象空间或许比顶级富豪更大。

去年8月8日，阿里正式上线了88VIP，被称为阿里的“一号工程”。

这项被称作阿里“一卡通”的会员体系，可以说是阿里生态下吃喝玩乐全打包的“全家桶”。加入阿里88VIP，可以获得数百个品牌和直营平台折上 9.5 折等购物权益，还能同步获得优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等会员权益。

阿里拥有7亿多移动月度活跃用户，而88VIP核心工作是推进阿里的整个付费会员体系。

怎么做中国“有钱人”的生意？怎么让大家花好钱？88VIP提供了一个不错的范例。

01

谁在用？

这个项目最早的发起和启动是阿里CEO逍遥子提出的idea，执行落地是当时阿里的会员团队。

会员最了解会员。

而要想成为88VIP，普通用户需要支付888元，而淘气值满 1000 分的淘宝用户，只需要支付88元。

那些淘气值满1000分的用户，往往都是贴着“买买买“标签的“有钱人”，他们在中国并不是少数，而是新消费图景下正在崛起的一代。

从用户画像来看，88VIP中，北上广深杭这几个城市的占比非常高，可以理解为TOP5的一线城市，也跟互联网化的进度相关。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)的一份消费报告显示，随着国民GDP水平和人均可支配收入一直稳步上升，新消费时代下，部分消费者开始转变消费观念，追求品质生活：该部分人群具有较为稳定和客观的收入，因此，消费理念也从“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”。

并且，他们在购物时越来越偏向于高性价比、高质量的商品。

从88VIP用户的特点来看，有钱人的定义其实并不是有多少房多少车，也不是购买多少奢侈品，而正是这群具有稳定的、较高消费力的人群。

来自阿里近一年的数据显示，88 VIP在淘宝、阿里等阿里电商平台上的年消费平均在10万+，最高年度消费达200万+，买买买的同时他们还为平台每月贡献着上亿条的购物评价。

Stuart Weitzman的总消费额中，88VIP群体的消费金额占到总额51%，88VIP会员占到总消费人数53%。万豪国际飞猪旗舰店的数据显示，88VIP平均下单量是非88VIP的两倍。

而以医美为例，88VIP会员的客单价是普通用户客单价的3倍以上，今年消费最Top的商品是法国进口的水光针，客单价最高的全身皮肤护理也是88VIP拍下的，客单价为38.88万元。所以整个88VIP消费能力非常强，也偏爱高端进口的商品。

淘宝现在7.21亿的活跃用户，本质上最想要去锁定的就是最有消费力的高消费人群，这部分群体又有消费力又保持高活跃度，对他们需求的挖掘可以发现品牌价值，也可以刺激经济增长。

因此，88VIP就围绕着这部分群体的核心需求来设计，来提供优质服务，围绕吃、玩、住、买、用等，通过会员一卡通来实现，88元，一步到位。

而对于他们来说，88元拿下买东西、看视频、看电影、听音乐、点外卖等会员权益全家桶，无疑是值回票价，甚至是沧海一粟。

于是，“您的88VIP权益即将到期”，在去年第一波成为阿里88VIP的用户们收到最近来自阿里的会员续费提醒时，都毫不犹豫点下了充值按钮。

02

消费升级的镜子

88VIP推出的意义其实不在于95折，即不在于省钱，而在有品。

让有品的人有地方花钱，放心满意地花钱，这对中国消费升级的推动是十分有意义的。

今年上半年，全国居民人均可支配收入15294元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.5%，快于GDP增速。而中国买入人均GDP已经超过了8000美元，在接近1万美元的这个时期，正是消费升级的关键时期。

淘宝和天猫满足了“大”而“丰富”的需求，现在作为横向打通的88VIP要做的正是向上一层，给“有钱人”找到购物的好选择。

目前，淘宝和天猫拥有20万全球品牌， 90%的大品牌已经基本入驻天猫，阿里电商平台其实到了一个相对来说成熟的阶段。

而88VIP的合作品牌，也从去年的88个到今年的388个，品牌联盟在短短一年里经历两波扩容，品牌量级已经翻了3倍。位于这次388品牌之列的，既有纽仕兰、三只松鼠、欧莱雅等去年联盟“老友”，也有新秀丽、小猪佩奇、爱茉莉等入伙“新人”。

而在消费升级的大趋势下，“消费者不是不在意折扣，只是更在意高客单价产品的折扣。”

比如，三只松鼠的运营负责人就表示，在整个消费升级下面，零食消费升级的趋势也是有的。但是他们以往也推出过很多高端的新品，最后都没有办法找到精准的人群。

在这种思路下，三只松鼠开始把方向转到，去向88 VIP们推荐更高客单的商品，把高端零食的销量真正做起来。

去年双11跟双12期间，三只松鼠都参加了88VIP的整店活动，平时的客单价都在70、80左右，而在参加88VIP之后，200左右的高客单零食，销量明显，且双12高客单的商品比双11卖得更好，那些高客单的客户正在养成习惯，在88VIP的品牌商家买一些真正精致的、高端的零食。

而88 VIP对于消费升级最大的价值在于，他们不仅是兼具消费力和活跃度的一群人，在某种意义上，还是善于引领的时尚“先锋”。

“爱尝鲜“，是他们除了 “买买买“以外的另一个标签。

淘宝内部数据显示，88 VIP购买新品要早于大众流行提前一年以上，且购买品类的丰富度是普通用户的6倍。

比如说今年年初以来，自热小火锅比较火，但回到一年半以前去看，88VIP的人群已经开始大量购买小火锅了，说明这群消费者不但喜欢买买买，而且有自己的生活态度，对新品有很大的好奇心。

在过去一年的运营中，天猫国际也发现，88VIP与天猫国际的人群有很大的重合，这些人在全球化的认知上高于普通消费者，且善于创造更多的趋势性的消费和概念，包括最近风靡的几款美容仪，都是以88VIP为典型的人群所带火的。

“我们的定位不仅仅是一个卖货平台，更多是帮助海外商家在中国市场去进行更大的升级孵化，引领消费趋势。” 天猫国际直营负责人一漫说道。

剁手购物，引领潮流，这还只是一个侧写。

数据显示，今年上半年，社会消费品零售总额达195210亿元，同比名义增长8.4%。而在这接近20万亿消费行为的贡献里，服务消费的占比又达到了49.4%。

如果把88VIP拆成两个部分，一部分是实物消费的电商购物折扣，另外一部分是则是生活服务。

阿里在投资者日公布数据，100个88VIP会员里面有38个转换成优酷的会员，有32个开通饿了么会员，有27个是淘票票的会员。不同的消费场景，有些是购物，有些是本地生活，有些是文化娱乐，这些服务消费在阿里的生态融合下，相互叠加，相互影响。

而88VIP这一部分人群消费升级的高价值，对阿里内部各BU同样适用，据饿了么会员负责人萨林介绍，通过88VIP转化为饿了么超级会员之后，客单价、复购率整体都高于普通的超级会员。

拿客单价来说，相比饿了么超级会员，88VIP的客单价要高出22%。

淘票票相关负责人则表示，未来淘票票还考虑去88VIP做更多场景的合作，比如会员观影团、专属鹅明星见面会等等。“我们希望淘票票的加入能够为88VIP的会员体系注入更多的文化温度，同时服务于用户日趋多元化的消费需求。”

从目标用户的需求出发，围绕一个理想生活的范本，消费者的权益做得越明确，消费者的复购、黏性就会越好。

消费在升级，88VIP的会员权益也在升级。

03

会员体系的破壁者

会员其实是在盘“人”。

这里的“人”是一个广泛的概念，包括消费者，商家和业务等多方合作伙伴。阿里巴巴88VIP高级专家Tom泽田在演讲中这样论述。

他认为，做会员业务，团队的上下，都回到一个核心的关键点：了解人们真实的诉求是什么，而不是仅仅从业务视角出发的“自嗨”。

在会员制这条路上，阿里并不是最不遗余力的一个。发展会员制，已然成为各家电商平台的标配，零门槛包邮、会员专享价、特供商品、绑定免费流媒体服务⋯⋯都是平台们吸引消费者办会员的卖点，而他们的会员业务也在不停的换代。

但误区都在于，以往升级的意义只是从VIP1变成VIP2、VIP3、VIP4……这样而已，但在互联网人口红利消失的今天，2.0到3.0的突破不在于功能性的增强，而在于真正读懂消费者的诉求，对横向生态的打通。

阿里88VIP负责人段玲表示：“88VIP最独特的地方，就是从单一功能的会员到生态会员的转型。本质上，会员是要运用阿里生态的组合优势去构建整个业务的基石和壁垒。”

因此，88VIP是从线上或线下的单一体验，到跨时空跨场景的全方位体验。阿里巴巴各经济体之间的合纵连横，共同形成了独特的 “阿里商业操作系统”。“生态协同”的打法贯穿了整个88VIP体系的会员设计。

这是一种全新的会员模式，是88VIP区别于传统会员体系的特点。

上班午休期间，打开饿了么，点一份轻食外卖，小哥30分钟就到了楼下；下班的通勤地铁上打开虾米音乐，一副耳机可以隔绝喧嚣世界；回到家中，打开优酷视频，《长安十二时辰》刚刚更新；晚上入睡之前，又在淘宝买了一波衣服，或者，喜欢的手办。都市白领一天的生活包容于此，而88VIP“一网打尽”。

88VIP要做的是一个整体，阿里就从这些局部当中抽出他们的优势，加上消费者有体感的东西。但绝对不是拼凑，是完整地组装起来的有消费者心智的产品。

阿里集团中的各个BU，每个都有他自己的心智。如果吃喝玩乐一卡通是目标的话，那么，离这个目标相对远的东西，就不会被加进去。

不会一直叠加权益，会让消费者不知道你在干吗。

而今年8月8日，阿里88VIP宣布权益的全面升级，也是在此逻辑上，进一步丰富了生态内容，强化了生态壁垒。

在阿里生态内，阿里六大直营品牌包括天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品加入9.5折范围；生态会员体系的进一步扩大，在优酷、饿了么、淘票票、虾米和万豪的生态权益基础上，增加飞猪和爱康国宾权益。

在阿里生态外，88VIP联动联动全球20万品牌，9.5折品牌从去年的88个增加到388个。这意味着阿里生活圈横跨了“吃、玩、听、看、买”之后，又添“游”的新场景。

今年，阿里巴巴集团还加大对88VIP 的投入，在8月6日—9日为每位用户补贴600元，如果你淘气值没有1000 分，用288 就能购买全年88VIP。

过去一年， 88VIP为每个消费者平均节省1230元，累计为全国消费者节省数十亿元。其中，上海人最会省，通过88VIP 省下5.11 亿元，浙江、江苏、广东、北京紧随其后。

但省钱，不是88VIP的“初心”，买过88VIP的“有钱人”会知道，他们在更好地花钱。