全国啤酒势力地图：你的夏夜被谁承包？_风闻

本文转自公众号：一号公司

有人曾说，外国人认识中国通常有两种途径，一个是通过孔子，另一个途径就是通过啤酒。

在哈尔滨，人均消费啤酒85升排全国第一，比名列第二的沈阳，第三的北京多出了将近一倍。

据权威统计，中国已成为全球最大的啤酒消费市场，东北三省总人口总数与广东山东，河南单个省相差不多，但啤酒产量和人均消费量却领先全国。

啤酒行业几乎是所有快消品中，覆盖最广，消费者层级最多，竞争最激烈的行业之一。

野蛮粗野，不是空穴来风。

而中国的啤酒江湖，早已三分天下。

第一个我们说到的就是燕京啤酒。

其成立于1980年，原来只是一家投资仅仅640万元，年产量1万吨的顺义县啤酒厂。

那时的燕京啤酒还是一个名不见经传的小企业。北京市场被五星啤酒和北京啤酒一分为二，五星啤酒位于城西，北京啤酒地处城东，以天安门旗杆为界，各占一半，井水不犯河水。

刚刚面世的燕京啤酒并没有引起同行们的重视，毕竟当时北京二环才只通了一半，在30公里外的顺义生产的燕京啤酒，对于北京的经销单位来说只有一个身份：农民啤酒。

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1983年，时任顺义县化肥厂党总支副书记的李福成，奉命调入顺义县啤酒厂任党总支副书记，负责市场营销和渠道工作。

1988年，李福成推动了燕京渠道体系的转变，不再依靠糖酒公司，而是组织销售团队走街串巷，开辟经销商和批发网点。

这种打破计划经济的统购包销，采取签订合同的方式，使燕京啤酒成为中国啤酒行业第一个进入市场的企业。

据说那时候的燕京，配置了2600辆平板三轮车，让小商小贩蹬着三轮车走街串巷吆喝着卖，将啤酒送到了胡同里，形成“家家喝燕京”的北京一景。

1993年，燕京啤酒产量达到18.5万吨，位居全国第三。

1995年，燕京在产销规模上追平了“百年老牌子”青岛啤酒，1996年，燕京率先突破50万吨产销规模，跃居第一。

1997年，燕京在在香港的红筹股和深圳A股同时上市，募集了13亿元人民币的资金，燕京啤酒也走上了收购之路，收购不仅能最快地获取生产线、资源，缩短自建厂房的时间成本，同时也意味着抢占庞大的区域市场。 

燕京啤酒选择了强强联合的道路。

2000年，收购雪鹿啤酒厂，占领了内蒙古的啤酒市场；2001年，用2.95亿元整合了山东85万吨啤酒生产能力和50万吨市场份额，约为山东市场的1/4；

2002年，收购桂林漓泉，在广西站稳了脚跟；

2003年，燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒，开辟第三条融资渠道。

2013年是燕京啤酒的巅峰，营收137亿元，净利6.8亿元。

此后业绩一路下滑，如今燕京已与前三有不小的差距。年报显示，2016年主品牌燕京啤酒销量333.03万千升，同比下降6.2%；2017年主品牌的销量312.93万千升，同比下降6.0%。

不知未来，这个挣扎于首都的民族品牌何时重回巅峰。

青岛啤酒诞生于1903年，拥有一百多年的历史，前身是德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司，有着德国文化的味道。

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但在近百年的历史中，青岛啤酒始终是个偏居山东一隅的地方品牌，真正改变这一切的，是彭作义和金志国两代掌门。

在彭作义上任之前，青岛啤酒正处于低谷期，自1986年达到10万吨后，多年徘徊不前，行业地位岌岌可危。

1993年上市后，管理层频繁变动使青啤发展战略混乱，直到1996年青啤还没有自己的销售公司。

1995年，青啤跌下神坛，被燕京啤酒一举超过。

1996年彭作义上任，他意识到，青啤虽然有着很好的品牌积淀，但作为一个中高档品牌，有点不接地气。

当时的啤酒市场，消费人群主要是蓝领阶层，90%的消费都是低档啤酒。

青啤要做大，一定要放下身段，一定要改革。

于是彭作义制定了低成本扩张的并购战略，在1997-2001的四年间收购43家啤酒公司，2000年8月，十天内收购上海嘉士伯，北京五星和三环啤酒厂。

产量也从1996年的35万吨，上升至2000年的185万吨，份额从2%上涨至10.7%。

1999年，青啤重新夺回了行业销量第一的宝座。

但粗放型的扩张虽然提高了市场占有率，但并不意味着企业效益的提高。

过快过频的并购活动，大大增加了青啤的财务压力，啤酒厂增加了10倍，但公司利息支出高达1亿多。

彭作义不是不知道这些问题，但他已没有时间了，2001年，彭作义突发心脏病去世，金志国被推上火线。

金志国任内，对旗下150个啤酒品牌进行瘦身，调整为1个主品牌“青啤”，加3个副品牌“山水、汉斯、崂山”的格局。

青岛的盈利能力得以逐渐恢复，青啤又能像大碗喝酒的梁山好汉一样，快意恩仇，但就在这个过程中，华润雪花开始崛起。

很难想象，中国啤酒行业的老大竟然是一家公司的鸡肋。

打开华润集团官网，华润是一家多元化控股的公司，其前身是1938年在香港成立的联和行。

1983年，才改制为华润集团。

华润集团实体企业达到2300多家，旗下水泥，地产，电力，零售，燃气应有尽有。

跟华润集团其他大部分高大上的业务比，华润啤酒简直不值一提。

最早的雪花啤酒诞生于沈阳啤酒厂，但直到1993年华润雪花才成立。

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在华润雪花的发展史，有两个关键人物，王群和侯孝海的出现，让华润的啤酒业务得以成功做大。

王群，是华润创业进入啤酒业务的战略制定者，雪花啤酒的收购由他主导。

侯孝海，则是雪花啤酒壮大的营销功臣，世界杯营销、勇闯天涯等营销活动都由其推动。

啤酒行业的早期，90%的消费来自低端市场；

低端市场拼的，不是品牌和技术，而是渠道和价格。

在对辽宁最重要的两个市场取得控制之后，华润啤酒的版图拓展到了辽宁其他重要市场，根据地的建立保证了其盈利能力的快速提升。

华润啤酒不是第一个兼并和收购小啤酒厂的公司，但与燕京啤酒不同的是，华润啤酒背靠集团优势，后来居上。

渠道价格大家都差不多的情况下，对于全国扩张资本能力就成了关键。

华润啤酒确立了沿江沿海战略，沿江战略先从1997年进入四川市场开始，2000年进入安徽市场，2004年收购澳洲狮王啤酒在江苏的啤酒厂，完成长江上中下游的布局。

沿海战略则是从辽宁，天津，浙江，广东，秦皇岛，在中国的沿海全面开花。

燕京和青啤，都曾经寄望于通过上市，实现资本能力的大幅跃升。

但无奈，他们的资本能力终究不如华润，后者可以忍受在扩张收购中长期的亏损，而前者却不能；

一旦出现盈利能力的下降，燕京和青啤只得收缩战线，眼睁睁的看着华润雪花的收购扩张与长驱直入。

2008年，雪花啤酒超越全球啤酒老大英博旗下的百威，成为世界销量第一的单一啤酒品牌，自此啤酒格局已定，雪花，青岛啤酒，燕京啤酒分列前三席。

如今经过十几年的跑马圈地，啤酒行业早已进入成熟期。

啤酒行业人均销量变化不大，而消费升级、吨价提升，将是未来啤酒行业发展需求端的核心驱动力，在未来中国啤酒还有三个途径，也许会有更好的发展。

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途径一：国际品牌引领产品结构升级是行业最合理的方向。

中国啤酒行业现状与美国80年代相似，均需要通过高端化突破行业瓶颈。一方面，中高端产品的毛利率较高，在成本承压较大的情况下可以扭转行业低迷的格局。

另一方面，消费者对产品差异性的需求也推动行业向高端化转变。作为舶来消费品，我国啤酒行业缺乏本土化，外资品牌有较强的议价能力。因此长期看，外资引领的产业结构升级是行业的唯一出路。

途径二：全行业提价。

目前全行业提价暂不可行，主要原因是行业的竞争格局尚未稳定；行业目前销量仍以低端产品为主导，产品价格敏感性强，且销量伴随经济形势有下降的趋势，并不具备提价基础；高端品牌的竞争激烈，替代品类发展迅速，导致单只产品不会轻易提价。

途径三：成本端压力减缓，关厂增效难以持续。

行业短期将受益于成本端的改善，改善主要来自于包材成本压力的预期减缓、产能优化的减费增效，以及期间费用率的下降。

但是成本端压力的降低只能在短期改善利润，长期来看，产能利用率将维持稳定，毛利率和期间费用率也无法一直改善，长期利润改善受成本的影响将逐渐弱化。

由于国企因素较重，持续关厂增效难以维继，不可成为投资的主逻辑。

鲜啤趋势和文化属性将成为内资弯道超车的突破口。

没有经过本土化的舶来品是没有生命力的，被寄予厚望的啤酒行业目前正处在变革时期，是迷失于三岔路口，还是破茧重生，未来将给我们揭晓答案。