尚品网倒下，奢侈品电商还能再起硝烟吗？_风闻

作者：王小哼  来源：财经早餐（Femorning)

2015年10月，尚品网以“底气十足、无惧比价”为主题的广告，直接叫嚣天猫、京东。

讽刺的是，四年过去，奢侈品电商尚品网不仅没有如愿超越阿里京东，反而走到了破产的边缘。

破产边缘

7月30日，尚品网App首页以及尚品网小程序均贴出公告，表明公司因为融资重组不顺，经营受阻，无法继续为用户提供服务。而更早前，已经有一些迹象表明尚品网的经营遇到了困难。

此外，据央视财经报道，有尚品网多名员工表示，已经收到公司发来的解除劳动合同的邮件通知。根据邮件，6月、7月的工资和补偿金将在公司破产程序结束后发放，员工的社保、公积金从8月起停止缴纳。

冰冻三尺非一日之寒，尚品网走到破产一定不是7月份的突发事件，然而，在今年5月和6月，尚品网仍然进行了两场促销。

这两场促销像极了套路：有许多消费者表示，已经过去了几个月，自己在促销时所购买的商品还没有发货，申请退款后也迟迟没有收到货款，客服电话也打不通了，网上客服更是找不到人。

收钱却不发货，也不退款，消费者在这场破产风波中成为了“冤大头”——根据法律规定，在清算组最后清算破产企业财产的时候，应该优先发放员工工资，对于超过员工工资的部分，才会去偿还其他的一些普通的债务。

所以，在尚品网还在拖欠工资的情况下，普通消费者拿到货款的概率并不大。

起飞的奢侈品电商

现在的尚品网不管是在消费者还是在员工心里，都算不上是一家好公司，但是，尚品网并非没有辉煌过。

2010年7月上线的尚品网，很快就交出了“平均每季营业收入200%的增长速度，客单价平均2000元以上”的漂亮成绩单。

良好的业绩也使之在随后两年备受资本青睐，企查查数据显示，尚品网共获得5轮融资，出资者包括高瓴资本、晨兴资本等明星投资机构，而因其天使投资人为雷军，更是让尚品网闻名于行业内外。

据统计，尚品网累计获得的融资超过7000万美元投资。

当然，彼时尚品网的一路起飞也与奢侈品整个行业的蓬勃有关。

2010年，中国经济继续保持强势增长，社交网络打破时间与空间藩篱，将全世界前沿时尚资讯传入国内，新一线/二线城市化加速——种种客观条件培育了肥沃的奢侈品消费土壤。

贝恩数据显示，2010年全球奢侈品销售将达到1680亿欧元，同比10%；而在中国，这个成长速度显著高于全球水平——当年，中国奢侈品的销售额上升了30%至92亿欧元。

麦肯锡在2010年发布的《崛起的中国奢侈品市场研究报告》也提到，2010年起，中国奢侈品消费市场将以年均18%的速度增长，2015年将占全球奢侈品20%以上的消费份额。

虽然奢侈品市场不等同于奢侈品电商市场，但是众多奢侈品电商还是吃到了这波红利。

2011年，仅半年时间垂直奢侈品电商就披露融资案例12起，融资总额达2.83亿美元，达到历史超高水平。2015年，依然有大量资金投入了奢侈品电商，走秀网、珍品网、寺库、第五大道相继获得融资。

奢侈品电商的艰难成长

多年过去，尚品猝死，寺库承压，从2014年开始，尊享网、品聚网、佳品网、走秀网等同行早已经“先行告辞”，余下的要么委身融入阿里的生态体系中，要么转型为“线上线下精品生活方式”提供商。

讽刺的是，奢侈品电商日渐式微的同时，中国奢侈品市场的增长却健步如飞。

根据Mob研究院发布的《2019奢侈品行业洞察》，2019年中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)预计达到2130亿元，随着新生代的崛起和国民消费水平提升，2025年预计突破4000亿 。

此外，有数据统计显示，2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，同比增长12%。其中，中国消费者全球奢侈品消费额达到1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%。

从数据来看，奢侈品行业显现出极强的市场潜力。但是奢侈品电商不但没有享受到行业的增长红利，反而进一步陷入发展困境。

2018年，在中国的1457亿美元奢侈品消费中，**线上销售营业额只有53亿美元，**相比线下消费金额，显得尤其寒酸。

此外，《中国奢侈品电商报告2019》指出，**有42%消费者对网购奢侈品表示不满意。**满意度不高自然降低了复购率——中国奢侈品电商年复购率总共只达到了17%——这个数据远远低于普通电商平台。

换句话说，即便奢侈品电商花了种种努力拉来了顾客，做的也不过是“一次性生意”。

此外，一个业内共识是，电商属性与奢侈品牌定位的矛盾。

在国内，电商几乎变成“低价”的代名词，不仅催生了各种折扣购物节，还经常“一言不合价格战”；而奢侈品强调的是稀缺与高贵，消费者需要享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。

当初雷军在投资尚品网就表示，奢侈品电商行业的发展有四难：一是线上支付限制，二是高端网购的消费者信任问题，三是品牌授权，四是高端客户获取。

这几年，线上支付日渐成熟，算是解决了第一个问题，但是，后面的三个难题依旧算得上悬而未决。

信任问题对于电商平台来说依然普遍存在，尤其对于高客单价的奢侈品电商，消费者的要求更加苛刻。

即便许多奢侈品电商打着“假一赔十”的承诺，但是鉴定、维权成本都不低。

此外，尚品网还在2017年由于假称其所售英国奢侈品品牌BURBERRY商品为“官方授权100%正品”，且尚品网所售部分BURBERRY被鉴定为假货，被品牌方索赔并胜诉，尚品网不仅赔偿了180万元，苦心经营的正品形象也遭到了当头棒喝。

虽然品牌方近几年对线上售卖的态度发生了转变，但是从总体上看，**奢侈品巨头更倾向于掌控渠道和要求流量支持。**一面是越来越多的奢侈品电商选择自建平台，另一面是奢侈品电商大多选择入驻本土电商巨头完成线上售卖，以寺库为代表的垂直电商生态可谓是被两面夹击。

在高端客户的获取方面，除了垂直品类里竞争对手，越来越多的大平台发力奢侈品，再加上许多国外的奢侈品电商平台进军中国，这项任务也变得愈加艰难。