医美行业红与黑：用户激增、黑产盛行、竞争加剧_风闻

文/许梦 编辑/单一

今天，新氧发布了《2019年医美行业白皮书》。这是新氧的第五份白皮书，也是其上市后的第一份白皮书。

今年5月2日，新氧成功登陆美国纳斯达克，成为“互联网医美第一股”。“以前百度是医美行业最大的流量入口，随着近几年医美平台的迅速发展，百度在医美方面的流量入口的地位，会在未来几年受到挑战。”新氧创始人金星曾说。

如今，以新氧为代表的第三方医美中介平台成为医美机构们的新流量入口。除了新氧之外，其身后的后续部队实力也不可小觑。

去年7月底，消费医疗平台“更美”宣布完成美图领投的5000万美元D1轮融资。今年3月，定位于中高端医美服务的“美呗”，拿到四川省电子商务产业股权投资基金和四川省健康养老产业股权投资基金的B+轮融资。

即便是医美平台第一股上市之后，这个行业依然不平静。

持续看好

作为目前在线医美的一哥，白皮书也总结了新的趋势。

一是医美消费新一线崛起。在国内，中国医美市场从高线到低线城市呈现慢渗透进程，中国的新一线城市消费用户占比首次超过一线城市，成为市场增长的最大推力；相比一二线城市消费者更成熟，三四线城市目前仍处于市场教育阶段，用户问的多，消费的少。

在年龄分布上，《白皮书》展示，2019年中国医美消费者平均年龄24.45岁，20岁~30岁消费者年龄占到64%，90后成为绝对主力军，“80后喷神仙水，90后补水光针。”性别上，女性医美用户仍占九成，但是男性消费者数量增速可观，增长了52.3%。

二是在医美消费项目上，“抗初老”消费激增92.64%，医学抗衰走向大众市场。医美类手术项目占比32.67%，远超日本，逼近美国；“纤细”审美仍是主流，身体手术项目吸脂在国内最受欢迎。

三是政策放开，支持社会办医，医生可以多点执业，医美医生成热门职业，2019年新氧百万医生平均创富203万元，尤其是在眼鼻整形领域诞生了42%的新氧百万医生。

据新氧发布的首份财报显示，新氧移动端月活跃用户数量（MAU），从2018年第一季度的108万增长至2019年第一季度的193万，增幅高达78.7%；付费用户数从2018年第一季度的6.89万增长至2019年第一季度的12.73万。

平台上的付费医疗机构数量从2018年一季度的1966家增长至2019年一季度的2701家，同比增长37.4%。

从趋势来看，医美行业的确被持续看好，但在发展的进程中，依然存在不少问题。

流量生意遇内容黑产

然而，商业蓝图虽丰满，现实骨感。作为“互联网医美第一股”，新氧从5月2号上市到现在，在这过去的90天里，并不平静。

上个月，新京报一篇《新氧APP商家涉售违禁药，“ 美丽日记”造假刷评2000元一套》将新氧送上热门。据报道，在新氧App上入驻的部分医美机构，存在销售违禁的肉毒素等药品行为，而作为其重要的医美社区生态一环，客户的“美丽日记”、评价存在造假刷评现象，有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成一条龙服务的网络黑产。

新氧也第一时间做出回应，对出售违禁药品的涉事机构进行下架，对文章中提到通过代运营的账户和日记进行封禁。尽管新氧方面进行了快速回应和整改，其股价还是应声连跌11%。

用户和机构的急速增长，平台内部对于机构和内容的审核似乎并未跟上。

其实，内容黑产、代运营由来已久。黑产几乎困扰着所有的平台型公司。在电商领域，淘宝从诞生至今就一直与刷单黑产作斗争；社交平台，针对微博上的刷量黑产，微博多次调整其平台转发评论的数据显示方式，以社区内容为核心的小红书平台上的种草笔记也一度成为黑产刷单的重灾区；爱奇艺和优酷先后关闭前台播放量，以对抗“流量至上”的黑产造假产业。

张萌是西安一家医美美容诊所负责人。他们诊所主要的客源都来自线上，但是客户做完医美后，分享的意愿并不高。为了提高线上的转化率，鼓励客户分享案例，除了平时折扣吸引流量，还向客户提供免费的医美服务，希望他们上传日记过程。“就是通过免费名额找人做案例，吸引更多平台上的用户。”

由于医美消费频次低，客单价高，暴利之下，部分机构选择铤而走险，黑色产业链条肆意而生。

对于其中的内容黑产，据新氧官方介绍，主要从三个方面进行打击：新氧对平台用户产生内容有三重审核机制，包括AI自动关键词/图片审核，人工审核，对可疑内容打标签，提醒用户注意。2018年，新氧在平台封禁作弊违禁账号71万，删除作弊违禁贴15万，删除作弊违禁评论232万。

金星介绍，近期要在新氧App上线人脸识别认证系统，该系统通过用户人脸及账号绑定信息进行交叉验证。用户在上传日记时要人脸识别认证，平台将真人和照片进行比对，审核无误后方可上传内容。

医美蓝海正在变红

除了加紧机构和UGC内容把控，新氧面临的外部竞争加剧。

据《2019年新氧医美白皮书》，2018年医美市场总营收在2296亿元，2019预计将达到3322亿，到2020年总营收将达到4742亿。中国医美疗程数据居全球第一，而中国医美每千人诊疗次数为14.8次，仅为日本的一半，韩国的六分之一。

潜在的医美需求，让中国医美市场拥有巨大的想象空间。阿里、美团点评、京东等巨头纷纷入局行业，分流市场，医美这片蓝海正逐渐被开发。

2016年4月，天猫和阿里健康合并入局医美市场，此外阿里投资的“美丽神器“入驻天猫医美平台。去年9月，阿里健康还和医美企业艾尔建建立了战略合作关系，通过阿里健康医美平台，在医美药品鉴真查询、医美消费者教育、线上医美预约服务等方面开展合作。

消费者在手机淘宝、天猫App上进入阿里健康频道，点击“整形美容”，就能根据用户的地理定位，就近选择经阿里健康审核把关的正规医美服务机构。这和新氧给平台上的医美商家提供的预定服务产生了竞争。

今年7月，阿里健康公布的暑期医美数据显示，天猫医美消费人数环比增长超过200%。

美团大众点评更是直接分流走了商家。除了通过新氧、更美等渠道获客，张萌的诊所在大众点评的营销投放占到了很大比重，“因为大众点评流量大。“张萌说。

作为第三方消费点评网站，大众点评的月活超过2亿，吸引着像张萌一样的商家入驻。

今年年初，美团的医美业务从丽人业务部独立出来，升级成美团医美业务部。美团“野心“渐显。1月，美团举办了医美行业峰会，发布其医美行业的发展战略：联动行业上游品牌以及下游机构,通过共创渗透用户市场。

“在上游供应链上，与瑞蓝，华熙生物，艾尔建等品牌商和经销机构达成合作，开放第三方运营服务能力，并为消费者设计医美消费模式，以形成一个消费闭环。”医美业务部负责人李晓辉曾表示。

“虽然综合类的平台整体流量大，但是商家的数量也有百万之多，对于商家来说，在流量的精准性上，垂直类医美平台可能会更好一点。从消费者角度来看，最大的价值还是内容。”金星说。“这也是为什么大家为什么愿意在我们平台分享，因为足够垂直，有术后交流的社区。”

但是垂直类互联网医美平台领域，后来者甚多，也愈发受到资本关注。目前，国内主要的医美APP包括更美、新氧、悦美、美黛拉、美呗等。

虽然在各个维度上，新氧在现阶段坐上了行业第一的宝座，但不论是老玩家，还是后入局者的势力都已经不可小觑。因此，互联网医美赛道的最终胜出者还犹未可知。