徐燕勤：美国的体育产业到底多能赚钱？中国能学到点什么？_风闻

徐燕勤****华势体育创始人兼CEO

美国大学体育的收入非常惊人。在Pac-12联盟工作期间，我非常惊讶地发现其年收入居然高达3.8亿美金，在扣除了一小部分管理运营费用之后，它把剩下的利润平均分配给了下面的大学。以去年为例，每所成员大学拿到了3200万美金分成。

以下为观学院整理的要点导读

大家好，我是华势体育的创始人徐燕勤。过去十年我在美国从事体育管理营销工作，今天我跟大家分享的主题是美国体育产业的吸金大法。

一、我为什么要去闯荡美国体育界？

这还得从2008年北京奥运会说起，当时我正在耐克中国总部工作。看到北京奥运会如此盛大，如此成功，这让我作为一个中国人，作为一个体育行业工作者感到非常自豪和骄傲，我也从中看到了体育产业巨大的发展潜力。那么中国体育产业和世界发达体育产业之间有怎样的差别，中国体育产业怎样才能腾飞，这是我非常好奇，想要去探索的。

俗话说得好，他山之石可以攻玉。所以2009年当我拿到美国南加州大学的MBA 录取通知书和奖学金后，便踏上了留学之路。来到世界顶级体育娱乐之都洛杉矶，我立志要把全球最先进的体育、娱乐管理经验学到手，来支持国内体育文化产业建设。

二、见识到美国体育产业的繁荣

求学期间我被一件事情深深震撼到了，那就是美国人民对体育运动的狂热，特别是大学体育出奇火爆，深深地吸引了我。

职业体育也同样非常受欢迎。我在洛杉矶期间恰逢湖人队两次夺得NBA总冠军，当时有超过50万的市民走上街头，参加了庆祝夺冠的大游行。

除了湖人队，洛杉矶还有他各种各样的职业球队，据统计共有11支顶级的职业球队，它们基本上都有国际巨星级的球员阵容，场馆也都是奥运级别的，并且它们的比赛都有奥运级别的收视率和上座率。美国各地都有如此多的受欢迎的球队，有人把这些球队的logo做成了一张美国地图，不过这也只是受欢迎的球队的一小部分而已。

每年在美国最轰动的赛事莫过于“疯狂3月”的美国大学男篮锦标赛，在历时三周的时间里，NCAA将会选出68支大学球队进行淘汰赛。从美国总统到平民百姓，都会参与球队淘汰的输赢竞猜。几年前，沃伦·巴菲特甚至还悬赏如果有人能够完全猜对68强的胜负，将获得10亿美金。

正是因为美国的体育赛事有如此大的吸引力，所以它们的票价也非常令人咋舌。NFL超级碗的总决赛平均票价高达4657美金。棒球职业大联盟每年的世界大赛平均售价905美金，NBA总决赛平均票价793美金。

疯狂3月最后的四强赛的平均票价在2011年高达595美金，到了今年已经升至1123美金。

举了那么多的例子，也分享了一些故事，所以到底什么是体育产业？简而言之，现代体育产业的核心其实就是体育赛事。

三、开始思考中美体育产业的差距

1. 体育产业和体育事业的区别与联系

在中国过去几十年，每次谈到体育，其实大多数时间我们说的是体育事业，是在举国体制的模式下，通过国家和地方的财政预算来帮助培养中国顶尖的运动员。体育事业的运作模式并不需要太多的市场介入。对比之下，体育产业的重心则是追求经济效益，以体育赛事为核心，通过市场运作转化为GDP。

体育事业和体育产业两者之间并不矛盾。事实上，在很多发达国家都是利用该国体育产业的收入来支持体育事业。

2.中国体育产业占GDP的比例较低

目前，体育产业占中国的GDP比例只有1%，而在大多数发达国家和发达的体育市场基本占比为2%~3%。可见体育产业在中国仍具有非常大的发展潜力。

关于体育产业在中国的政策与趋势，2014年国务院下发了一个46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出要把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶植，还提出了2025年打造出5万亿规模的体育市场这一发展目标，第一次提出要把体育产业作为我们国家推动经济社会持续发展的重要力量。

3.美国体育产业如何创造GDP？

从南加州大学MBA毕业之后，我有幸成为了NCAA大学体育联盟的首位华人管理者，当时我作为Pac-12联盟的国际部高级经理，负责中国区的推广和合作。

NCAA是全美大学体育协会的简称，共有1117所成员高校，50万大学生运动员，19700大学生体育运动队。Pac-12联盟是美国西部12所学术和体育都非常出色的学校组成的一个体育联盟，它的职能就是组织12所大学的常规联赛以及锦标赛，并且进行一些商务运作。

美国大学体育的收入非常惊人。在Pac-12联盟工作期间，我非常惊讶地发现其年收入居然高达3.8亿美金，在扣除了一小部分管理运营费用之后，它把剩下的利润平均分配给了下面的大学。

以去年为例，每一所成员大学能够拿到3200万美金分成。除了这笔收入，成员高校自己也有其他商务运营，所以每所成员校的体育部年收入在6400万~1.4亿美金。而整个美国大学体育产业的年收入总和达到160亿美金。

那么这么多钱究竟是从哪里赚来的？主要有四大收入来源：

另外还有权威机构统计过，美国体育产业的收入分布情况，从下面这张图大家可以看到大学体育联赛占据25%，而职业体育的收入则占据了美国体育产业收入的半壁江山。

4.美国体育产业链是如何运作的？

美国的体育产业之所以如此成熟、如此发达，和它完整且成熟的产业链密不可分。美国体育的产业链主要包括：

六大主体：体育资产、体育媒体、体育赞助商、体育场馆、体育特许商品公司、体育营销及经纪公司。

三大金主：球迷和粉丝、媒体、赞助商。

这是我自己总结的美国体育产业链条的生态图。它是怎么运作的呢？

链条的核心是体育资产，体育资产可以通过与体育场馆的合作来产出体育赛事，然后体育资产可以把体育赛事的媒体版权卖给体育媒体，把赞助版权卖给赞助商，把门票卖给球迷、粉丝。赞助商也是可以向体育媒体付钱来，在体育媒体上做广告；体育媒体又可以通过向球迷和粉丝出售媒体的会员，来收取体育媒体的会员费用。

如果大家仔细观察会发现，**其实最终的金主还是球迷和粉丝。所以体育产业的核心动力是粉丝经济。**正如Pac-12联盟的主席所说“一切为了球迷”，这也是为什么美国体育可以赚得高收入的原因。

四、美国体育产业发达的原因

1.发达的粉丝经济

世界上收入最高的职业联盟究竟能赚多少钱？排在第一的是美国的NFL橄榄球职业联盟，年收入高达130亿美金。

中国的职业联盟的收入处于一个什么水平呢？目前国内收入最高的两个职业联盟，分别是中超，年收入15亿元，CBA联赛，年收入12.5亿元。对比之下，我们可以看到体育粉丝在中国的消费还是属于很小众的。

还有另外一个统计表明，中国人均体育消费目前只有全球平均水平的十分之一。

**中国体育粉丝经济不仅和发达国家有很大的差距，并且相对于中国娱乐粉丝也是有非常大的差距。**跟国内娱乐节目的赞助相比，体育联赛、体育联盟的赞助还是小巫见大巫。

这也可以解释为什么今年NBA会请蔡徐坤做新春贺岁形象大使，安德玛也签了杨超越作品牌形象代理人。这两个娱乐明星的加盟在国内引起了一些争议，我想在看待争议的同时，我们不妨也思考一下为什么国内体育粉丝相较于娱乐粉丝是如此的小众，怎样才能把体育粉丝变为大众。

美国人是怎么样培育出这么多疯狂的球迷，愿意为各种体育活动消费那么多的钱？为此我采访了一群美国体坛的专家。几乎所有人都提到了这样一个在美国深入人心的教育理念——healthy body healthy mind（健全的心智寓于健康的体魄）。正是在这一理念的激励之下，美国的老师、家长、学生都非常重视体育，积极地参与体育，并养成了终生拥抱体育的习惯。

对体育的热爱来自兴趣，而兴趣是需要从小培养的。篮协主席姚明在第十二届政协会议发言中，也曾经强调要建设体育强国首先要培育市场，要发展稳定忠实的体育爱好者和体育消费群体。因此姚明建议改变学校体育课重体能轻技能的局面，鼓励有条件的学校开展专项体育教学，使学生掌握一种运动技能，从而发展成有兴趣、懂门道、会欣赏、能参与的体育消费者。

2.大量顶尖的运动员

无论是发展体育事业还是体育产业，都需要大量顶尖的运动员。姚明曾说未来中国的体育人才一定来自校园，他还鼓励我和Pac-12联盟的同事把美国大学体育赛事的模式引进中国。为此，2015年我们在中国创立了NCAA Pac-12联盟男篮中国赛，2016年我们引入了哈佛大学男篮和斯坦福大学男篮两支球队，在赛场上这真正是学霸和球霸之间的一场PK。

在Pac-12联盟工作期间，我也曾帮助几百名中国大学和中学的教练员去美国大学接受培训。有一次我们在亚利桑那州立大学参与培训时，惊喜地遇到了泳坛名将菲尔普斯。

为什么菲尔普斯会出现在这里？因为他的教练鲍伯·鲍曼既是美国游泳国家队的主教练，也是亚利桑那州立大学游泳校队的主教练，因此菲尔普斯追随他的教练自愿做起了助理教练。

**在全美,几百上千所的大学汇集了全美最优秀的教练员。**我再给大家举几个例子。比如这两位《美国体育画报》评选出的2011年最有影响力的体育人物，分别是帕特·萨米特教练，她曾经在田纳西大学女篮任教几十年。另一位是我们中国观众所熟悉的老K教练，他既是美国男篮的主教练，也是杜克大学近40年的男篮主教练。

美国女足主帅吉尔·埃利斯，在很长一段时间是UCLA的女足教练。美国媒体评选出的20世纪最伟大的美国教练约翰·伍登，是UCLA男篮主教练，他曾经带领球队取得七次NCAA男篮总冠军。

在北美，培养职业运动员的模式基本上遵循一个金字塔法则。金字塔的顶底端是成百上千万各地青少年运动俱乐部的小朋友，他们当中的佼佼者会参加高中校队，人数大概有几百万，然后是大学校队、职业运动员。

那么是谁在资助培养北美精英运动员？套用一个投资模式来说，天使投资人是小孩子的父母，A轮投资是高中校队，B轮投资是大学校队，最后的佼佼者会有“上市”的机会，成为职业队和国家队的成员。

那么，大家也许会想美国的大学为什么这么有钱，能够支持它们聘请最精英的教练，筹备最棒的体育设施和高质量的联赛？

这张图是美国大学体育部收入支出Top12。可见它们把体育部总收入的大部分用于支持校队运动员体育发展。

美国的大学校队不仅培养了很多职业运动员，而且也培养了很多奥运奖牌得主。

其实Pac-12联盟也帮助培养了非常多的奥运选手。如果把它当作一个国家，那么它在里约奥运会金牌榜上排名第四，奖牌榜上排名第五。

NBA每年的新秀差不多有80%~90%的球员都是来自于NCAA大学球队。

大学体育可以说是美国培养体育精英非常重要的一环，姚明也曾说也许我们可以借鉴NCAA培养体育人才的模式。

目前，在中国有学术和体育天赋的小孩子是非常多的，但是我们的奥运冠军杨洋在今年的政协会议上曾经提出一个比较尖锐的问题，**就是中国的青少年在进入初中以后，参加体育运动的数量呈断崖式下降。**为什么？因为家长担心子女的学业，而目前的中国的学校还没有一个同时发展体育和学业的培养机制。

最近几年，有越来越多的中国青少年成为了NCAA的学生运动员。比如上海男篮的队长张兆旭，他曾经是加州大学伯克利分校男篮的队员。谌玥来自于清华附中，现在是加州大学伯克利女篮的学员。罗莹目前是国内LPGA女子高尔夫的职业选手，她毕业于华盛顿大学，曾经帮助华盛顿大学高尔夫球队夺得NCAA全国总冠军。赵瑜洁曾经是国青女足的成员，现在是佛罗里达州立大学女足。

NCAA下面有50万学生运动员，我希望在不久的将来，中国也能够有超过50万的学生运动员，他们也能够获得像NCAA美国学生运动员那样同时发展学业和体育事业的机会。

3.专业的营销管理

创造体育GDP为何需要大量专业的营销管理人才？这里我可以跟大家分享一个故事。

我刚刚说到Pac-12联盟的年收入目前高达38亿美金，但是在十年之前，它的收入只有几千万美金。联盟董事会非常焦急，后来把当时的世界女子网球协会主席Larry Scott招募了进来。

Larry成为新主席以后，把自己在职业联盟的运作经验带到了大学联盟，对当时还只是pac-10的联盟进行了品牌变革，之后又吸收了两所新的门校，变身为Pac-12联盟。

他还带领联盟成功地和媒体谈下了12年30亿美金的媒体版权，建立了联盟电视台，从而使得联盟的收入一下子翻了好几番。

我在Pac-12联盟期间，发现身边超过一半的员工都负责营销，他们兢兢业业，竭尽全力为粉丝提供最好的赛事服务。

而且，他们还能够把体育和娱乐紧密结合起来，比如NFL超级碗每年的中场球都非常吸引人，各种体育赛事中也会有精彩纷呈的拉拉队乐队表演和其他娱乐表演。

中国现在面临的一个比较大的挑战就是体育产业缺乏专业的经营管理人才，且难以吸引优秀人才。相比之下，美国的体育产业却非常吸引年轻人的加入。因为在欧美社会，体育以及体育人享有非常高的社会地位，年轻人对体育产业有着非常大的向往，他们能够成为体育产业不断涌现的新生力量，帮助自己国家的体育产业更好发展。

好在，中国体育产业最近几年也有了很多很好的趋势，比如说马拉松赛事非常火热，过去两年每年都举办过超过一千场的马拉松。中国的大学体育也在迅速发展，比如CUBA（中国大学生篮球联赛），今年的决赛也吸引了非常多的媒体和粉丝的关注，门票甚至一票难求。

中国的体育产业目前的确和发达国家有差不多几十年的差距，但是发展体育在任何时候都不晚，现在也许正是最好的时机。体育就和种树一样，它需要播种，需要浇灌，也需要耐心。种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。

谢谢大家！