调查|广东动画的繁荣与困境_风闻

作者 / 魏建梅

2019年，国产动画电影又一次抬头。看向截至目前今年国产动画电影票房TOP10，一个颇为值得关注的现象是，包括《熊出没·原始时代》《钢铁飞龙之奥特曼崛起》《猪猪侠·不可思议的世界》《潜艇总动员：外星宝贝计划》等在内的5部电影都产自广东。而不难发现的是，这些作品大都依赖广东自身的动画IP运营。

其实，从全国范围来看，广东动漫产业一直走在前列，称得上是国内整个动漫产业的中坚力量。据《经济日报》，长期以来，广东动漫市场份额约占全国市场三分之一，而且连续多年领跑全国，2017年，广州产出动画片近200部，时长近3万分钟，年播出动画片24万分钟，产量和播出量全国领先。另据《中国互联网动漫市场年度综合分析2017》显示，广州在城市受众分布上已名副其实成为动漫大省。

那到底广东动画产业为何会走在前列？目前广东动画市场的现状是怎样的？国产动画的光明未来究竟又在哪里？对此，一起拍电影（ID：yiqipaidianying）特意对广东动画公司做了一番调查，试图探究广东动画市场的奥秘。

历史、改革、内容…

广东动画产业崛起背后

提到广东动画的崛起，大家首先想到的可能是《喜羊羊与灰太狼》的出现，包括同时期出现的《猪猪侠》等等。的确，这些作品的出现及火爆开始让更多人将目光关注到广东。但在很多广东动画人眼里，广东动画产业得以发展的土壤其实早就培育已久。

首先，在环球数码媒体科技研究（深圳）有限公司高级副总经理曹辉看来，广东动画产业的发展一直存在着，只是很多人不了解——“上世纪80年代这里就是最大的动画制作地，90年代还诞生了一大批给欧美、日本等做外包的代工公司，比如太平洋、翡翠等等，吸引了不少动画人才前来聚集，从而孕育了整个动画创作的环境和氛围。”

▲代工：根据已经设定好的人物、情节，将动作的过渡画面“填充”出来

其实，广州塔秀动漫科技有限公司创始人郑义在创办公司前，也曾在芜湖、杭州两地经营多年，直到2012年到广州才安定下来，开始步入正规。“不只是动画，广州的整个文化氛围也要更开放和包容一些，这也是为什么会选择在这里开公司的原因。”郑义坦言道。

其次，作为中国最早进行对外开放的城市，深圳便位于广东。乘着改革开放的东风，在经济发展上行的大环境下，文化需求自然提上日程。“经济到了一定程度，大家就从关注温饱到了关注教育、关注文化、关注小孩子看什么的问题，有需求才有市场。”曹辉说道。

同样在改革开放的大背景下，广东的版权交易市场也开始活跃起来。“当时广东引进的机会比较早，当内陆城市还在做经济贸易时，广东已经开始了文化的进出口贸易，比如从海外采购动漫剧集IP，包括日漫，刺激了观众对动画的需求，从而滋生出很多资源型的制作公司。”广州金川文化有限公司商务总经理、制片人陈晨表示。

尽管创作氛围浓厚、市场需求扩大，但直到2005年，原创动力开发的《喜羊羊与灰太狼》首播之后，广东才开始被大家广泛关注。2009年，原创动力推出首部大电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，拿下1亿票房，登顶当年动画电影票房首位，国产动画电影的市场空间被窥见。此后4年，原创动力每年都推出一部大电影，而且影片都稳稳坐在票房冠军之位。

同时期出现在观众视野的还有广东咏声动漫的《猪猪侠》系列，环球数码的《潜艇总动员》系列等等，2012年首播的《熊出没》则是后来崛起的又一大IP，因此，在大家的一致认知中，2005年开始的这场动画高潮也是整个广东动画产业的重要转折点。

而在好内容的驱动下，政府对动画产业的扶持也跟进上来。

2006年，财政部、教育部、科技部等10部门推出《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，从国家层面推动动漫产业发展。同年，广州市委市政府出台《广州市进一步扶持软件和动漫产业发展的若干规定》和《关于加快软件和动漫产业发展的意见》两个扶持性政策文件，规定从2007年起5年内，设立广州市软件和动漫产业发展资金，每年安排1.5亿元资金用于扶持软件和动漫产业发展，另外每年再增加3000万元，扶持动漫产业发展。

而在后来的《广州市“十三五”文化发展规划》中，广州也将建设“动漫之都”纳入其中，提升动漫产业发展水平。此外，也是在2006年，中国动漫金龙奖落户广州，隔年，由广东省人民政府主办的中国国际漫画节也正式创立……种种优势条件下，广东动漫产业的发展道路也有了更多的助力。

另外，新世纪后，广东动画产业崛起背后，陈晨认为或许还有着二维转三维的技术背景做铺垫。“二维动画是很难存在资产的，三维可以，因为它可以反复加工使用，科技含量高，可以进行成本控制，技术变化背后催生了市场变化，像当时的《魔比斯环》《猪猪侠》《潜艇总动员》都是三维动画，《喜羊羊》虽然是flash动画，但在成本控制上已经比二维要成熟了。”

▲《魔比斯环》剧照

从一直以来的动画产业底蕴，到改革开放的大环境，再到优质内容的接连迸发，国家及政府政策的大力扶持，再加上整个技术大环境的交替，广东动画产业开始逐步走入正规，而且走在了全国动画产业前沿。那现在，广东动画产业的发展现状又是怎样的呢？

数量、内容、盈利…

广东动画的全产业链生态

打开天眼查，搜索“广东动画”，查询到的公司有20939家，搜索“广东动漫”，查询到的公司甚至高达45347家，当然这还不包括以广东省内城市，或者其它关键词注册的动画公司，当然，这其中也不免有一些水分存在，但高数量背后，广东动画产业的繁荣生态也可见一斑。

从产出内容上来看，在整个动画电影产业的大环境影响下，广东也呈现出更为明显的IP化经营的特点，其中实践最为成功的便是电视动画IP，不管是此前的票房霸主《喜羊羊与灰太狼》，还是现在“上位”的《熊出没》，都有电视剧集在提前打基础。由此，动画电影的成功需要电视动画做品牌铺垫，也成了业内很多人持有的观点。

在曹辉看来，依靠电视动画而起的动画电影确实更为稳妥，也更符合逻辑，站在投资方的角度也的确要考虑市场风险，但从本质上来说，这其实是不同打法的问题。“常规来说都是要有IP铺垫的，起码也是一个漫画，确保有一定传播度，这样才能保证票房。相比来说做原创是有风险的，《潜艇》就是原创，但历经十多年我们也把它打造了一个IP。这其实跟《熊出没》是一样的道理，不过我们是一部部在电影市场中炼成的。”

不管是《熊出没》还是《潜艇总动员》，IP价值对动画电影的推动力显而易见。但谈及IP养成，陈晨坦言IP的开发成本并不低。“当你的IP还没火的时候，就要不停投入，考虑怎么供养，电视剧集其实很难赚钱，很多当红IP更多是靠衍生周边、版权售卖等渠道盈利，这也是为什么广东有那么多承接制作的半加工公司，因为大家都要生存。”

除了创作端的艰难，放眼整个电影市场，国产动画电影的票房体量更多在千万级别，过亿已经成为爆款的标准线，对比于其他类型，动画电影市场的票房天花板总体偏低。前后夹击下，动画电影领域的投资回报比到底是怎样一番景象呢？

在本次调查中，不少公司都表示会以市场为导向，在项目开发之初便对市场回收做一个预判，从而决定投入成本，保证拿回正常收入。此外，全产业链的开发和布局也是保障回收的一大盈利渠道。

▲方特欢乐世界

“现在一部动画电影的成本大概在两三千万，推算下来要七千万才能盈利，回本压力很大，但对很多公司来说，电影只是其中一环，更多的收益和前景来自全产业链的开发。”广东咏声动漫股份有限公司电影事业部总监黄龙说道。

实际上，全产业链的开发也是广东动画产业的一大特色，这也是产业逐步成熟的标志，像华强方特、环球数码、奥飞、咏声等头部公司都在版权售卖、衍生周边、主题乐园、海外发行等渠道有着各自的布局，近些年的发展中，整个市场也形成以它们为中心的产业格局。但对于一些较小规模的公司来说，其在公司经营上便多少有些吃力。

“我们公司还是工作室的形式，就几个人，你能想象有多小就有多小，之前《丑小鸭历险记》就极力缩减成本，能省的都省了，但也没分到多少钱。而且本身作品少，没有成功案例，现在公司融资很困难，很难得到资本的青睐。我们没有华强、奥飞那样的先天优势，只能老老实实做IP，然后才可能谈品牌价值。”郑义感叹道。

▲《丑小鸭历险记》剧照

从高数量的动画公司，到IP思维的内容创作，再到投资回报的多元与单一，围绕在广东动画电影市场周围的，既有独属于它们的成熟与特色，同时也不免存在一些困境，而这其实也是整个市场大环境所面临的。

成见、误区…

国产动画仍需大家深耕

从最初的《喜羊羊与灰太狼》《猪猪侠》，到《潜艇总动员》，再到后来崛起的《熊出没》，爆款作品接连出现背后，广东在主打低龄受众的作品开发上也逐渐显露出自己的优势。对于低幼向作品的开发，曹辉也坦率表示：“毕竟创作者要考虑投资回报的问题，动画对孩子是刚需，小孩子的市场也是比较稳定的。”

但客观而言，目前很多观众对低幼向动画存在一定的偏见或误解。在黄龙看来：“还是每个做内容的自己检讨，被鄙视不是因为他在做的类型或者东西，而是内容没有做好，你说谁去鄙视《熊出没》呢？”黄龙笑着说：“只有内容做得好，就不会成为被鄙视的人。”

陈晨则表示，不止是低幼动画，现在很多观众的普遍认知还停留在动画片就是给小孩子看的上面，甚至是中国人做的动画片就是给小孩子看的，这是观众对整个国产动画的认知误区。“这些年国内死了不少动画公司，因为现在的主流观众群体不看好动画，很多创作公司因为没有市场而死掉，或者转去做待加工，但是待加工也被市场需求牵制。”另外，在陈晨看来，创作公司本身定位不清晰也是造成大众认知误区的原因，比如一开始的项目定位是全龄，但是做着做着就低幼了。

实际上，在内容创作上，目前许多动画公司都在往全年龄覆盖上努力着，试图让动画市场的空间变得更大，让更多人接纳国产动画。曹辉便表示环球数码目前已形成五个开发品牌，覆盖不同年龄层。

黄龙也坦言，在大家的印象中，咏声一直在做《猪猪侠》等偏低幼向的作品，但目前公司的技术，以及突破瓶颈都有提升。“咏声在2014年就已经做全龄向的电影项目了，因为低幼动画的瓶颈是非常明显的，但要扭转观众对我们的印象是很难的。所以我们脱离了以往的IP，更换团队重新开发了电影项目。但毕竟全龄向动画投入成本高，酝酿周期长，我们一直在做前期筹备，相信两年内就能率先推出一部作品。”

IP的品牌化运营、全产业链的布局开发、内容的开拓创新，广东动画产业的探索与成功可以说是所有动画人学习的方向。在此基础上，动画电影产业也迎来曙光，广东独特的从IP到电影的开发模式，在国产动画电影领域开辟“新模式”的同时，也给未来的动画电影养成提供了新的可能性。但关于观众对动画的认知成见问题，仍需要所有动画人的深耕与努力。

“未来动画电影市场的发展一定是越来越好的，不要抱着一成不变的想法来看这个产业，包括低幼动画和成人动画的划分，动画并不是这么‘非黑即白’，它在慢慢便成熟和复杂，而爆款的出现让动画市场窗户变大的同时，也孕育出更多可能性，我们也能明显感觉到，观众对动画电影的态度在转变，这是历代动画公司慢慢拱出来的天地。”曹辉语重心长地总结道。