快手明星江湖：柳岩3小时带货千万，郭富城5秒卖出16万瓶洗发水_风闻

来源：21世纪商业评论

“谢谢‘驴家军’给我撑牌面。”

6月的最后一天，距离晚8点快手直播带货首秀仅剩10分钟，明星柳岩出现在快手红人“驴嫂平荣”直播间，与“驴家军”互动。“驴嫂平荣”是此次柳岩首秀合作的14位 “大咖”之一，她在直播间不停提醒粉丝，给柳岩的账号点一波关注。

“岩姐（柳岩）这个段位，还能这么有亲和力，就没有想到，真的。” “驴嫂平荣”使用家乡特有的语调，与站在身旁的柳岩一唱一和。

近3小时的直播中，柳岩推荐了20款产品，总销售额超过1000万元，其中一款充电榨汁机销售额为163.5万，洗发水卖了4.38万瓶，此外，还收割了120万粉丝。

从红人直播卖货到明星入场，在快手朝着3亿日活快速狂奔之际，越来越多人跳上这辆飞奔的列车，以期分一杯羹。

柳岩入快手

在快手，虽有黄渤、孙俪、谢娜、谢霆锋等明星入驻，相比较抖音，其明星入驻量相对偏少。即便柳岩的直播带货大热，被冠以“快手带货效率最佳艺人”，她也才刚发力快手平台。

根据《21CBR》查询，柳岩早在2017年6月就入驻快手，相比在抖音发布的第一个作品，还要早9个月，可是，更新频率低于抖音。截至8月5日，其快手账号仅发布53个作品，抖音平台则为96个；粉丝量方面，快手平台因直播疯涨一轮，达到596万，也远低于抖音2112万。

不是“老铁”不喜欢柳岩，而是她并未用心运营过快手，2019年之前，柳岩只发布了10个短视频。一种普遍的解释是，快手印象太过“接地气”，明星们普遍担心会影响到自身形象。

MCN公司快美BeautyQ敏锐发掘了柳岩的潜力，“单凭她自己的个人能力，也能hold住整场直播，”快美BeautyQ CEO陆昊告诉《21CBR》，他们接手了这个“宅男女神”在快手平台的运营，联合另一家快手电商服务商小电铺策划了这次直播带货活动。

6月开始，柳岩账号密集发视频，为直播导流预热，封面也配上了快手网红惯用的红底白字。为了做好直播，主办方邀请14位资深红人，这群人深谙快手直播运行法则，粉丝从1000万到3000万不等，共同宣传，组了一个多赢的局：柳岩借助红人获得粉丝，红人与明星同台卖货，也向粉丝证明了自己。

“老铁文化是基于先有信任感再去卖货，直播前期在打造柳岩与老铁们的信任感，她以前的屏幕角色不代表与粉丝有信任感。”陆昊透露，即便是明星，需要一个与粉丝建立信任的过程，通过与快手红人合作，能让柳岩快速融入快手独有的社区文化氛围中。

凭借柳岩个人影响力以及快手红人的加持，直播前的5分钟，即有100万粉丝涌入直播间，引来粉丝仅完成第一步。

选品的诀窍

按陆昊的说法，构成这样的一场直播，有内容和电商两个部分。

在近3小时的直播中，柳岩共推荐20款产品，小电铺等主办方大概花了两周时间去选品。小电铺联合创始人庄锦伟告诉《21CBR》，快手平台用户相对下沉，大家对于产品单价接受度偏低，选品尽量控制在50元以下。

小电铺在微信平台共积累了1万家自媒体客户，据庄锦伟观察，在微信平台客单价能达到一百左右，快手平台仅有四五十。

陆昊直言，直播推荐的产品一定是“品牌产品的最低价”，品牌产品是保证，这次利用柳岩首秀的卖点，去向商家争取“全年最低价”，比如，此次直播中的爆款产品，5支口红售价59元；一款“清怡”洗发水3瓶搭送吹风机，售价仅为29.9元，该品牌是立白集团新推产品。

《21CBR》获取到一份此次直播详细价格单，其中有相宜本草、妮维雅等知名品牌，也有不少良莠莫辨的品牌。20款产品中仅有两款产品单价超过100元，其中，售价为139元的“韩夫人”吸尘器，售出超过1.5万台，销量仅次于洗发水、面膜、榨汁机、洗面奶。所有品牌均包邮，且单个产品限购5件。

在这份清单上，还有一些有意思的发现：20款产品中，14款都有赠品，例如一款号称英国品牌CMTM的榨汁机，售价为57.9元，送瓶刷和剥橙器，销售额达到了163.5万元。

柳岩的粉丝群体男性偏多，纵观这20件产品，除了一款男士洗面奶，这些日化、家居、零食、保健品等，全为女性向产品。

业内人士周婷告诉《21CBR》记者，快手主播选品主要考虑两点：一，产品是不是必需品，使用频率有多高，关乎复购率；二，受众是不是女性用户。

周婷曾任职的MCN公司，合作主播只做女性类产品，“主播甚至不欢迎男人来自己直播间，连刷礼物公司都有对应话术。”比如，“哥你是结婚了吗？你不应该给我刷礼物，有钱不如给老婆买点什么”，周婷解释，因为运营策略是讨好女性，就要站在女人角度去批判乱刷礼物的男性用户。

除了低单价、女性向，所选商品还能以直播形式展示产品特性。比如，在柳岩直播中，选了放进菠萝不会出现拉丝情况的丝袜、刷果冻不会破掉的电动牙刷。这些商品在直播中的现场展示感更强。

变现想象力

《21CBR》注意到，直播销量超过2万的男士洗面奶，在天猫平台上，现在标价为39.9元，即便之前买一送一的限量活动，平均售价为19.95元，而柳岩此次直播，单一产品仅售19.9元，为什么电商要以如此低价请明星直播带货？

周婷称，快手红人带货，是直面精准的消费者，既可以直接将观看直播的粉丝转化为品牌用户，也能通过展示产品功能，向潜在消费者带去品牌信息，影响其未来购买决策。

快手公布的数据显示，截至目前，平台注册用户超过7亿，日活用户超过2亿。与阿里、京东等电商平台主流用户不同，快手在二三四线城市中，具有极高的影响力，牢牢把握“下沉市场”用户的注意力；而快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%，有利于基于信任关系的直播带货商。

这种用户分布与平台特性，也使得产品下乡刷墙，不如KOL在直播间刷广告。主播挽起袖子，化身导购员，热情展示产品性能；粉丝们与主播及他人在线互动中，止不住剁手的冲动。据小电铺内部人士介绍，柳岩直播中，大多数产品的购买链接，来自品牌在天猫、有赞等平台的旗舰店。

快手乐于见到平台用户为电商所用，电商内容高速增长。快手电商负责人白嘉乐透露，快手上电商作者主播规模已经超过了100万，并以每月10%的速度增长。快手上电商内容覆盖的消费者规模日均PV超过1亿级别，每日与交易需求相关的评论超过190万条。

这丰富了直播内容，也扩展了快手的变现来源。

柳岩首秀不久后，快手7月初对宣布，营销平台营收目标在原先的百亿基础上增加50%，后又对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费，其中，淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品，快手收取的50%实际推广佣金；魔筷星选和快手自建小店的商品，快手获得5%订单实际成交金额。庄锦伟认为，只要增长速度足够快，快手将是“一个足够大想象空间的平台”。

明星的进入，只是快手这波商业化洪流的一次试水。陆昊告诉《21CBR》，明星直播的电商模式，可达到多方共赢：粉丝得到低价商品、商家获得销量、产品赢得宣传机会，明星认同感加强且有收益，已有不少明星主动寻求合作。

早在柳岩直播卖货的前一周，驴嫂平荣为推广旗下护肤品牌，邀请明星华少、林志颖、陈慧琳、李宇春举办了一场晚会，明星唱歌炒高人气，驴嫂线上直播卖产品，圈来粉丝循环“利用”；7月初，咖位更高的郭富城，在快手红人“辛巴”直播间向粉丝推介洗发水，创下5秒成交5.5万单，卖出16.5万的洗发水的销售记录。

粉丝向明星表达喜爱之情，不再是将其海报贴到床头，抬头仰望，很可能是，点开明星的直播间，刷个火箭，下个单，隔着屏幕，偶像还可能给回个“感谢老铁，666”。

（文中周婷为化名）