中国最火网红店，快要被7000家山寨店拖垮了！_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2019-08-06 15:10
文/金错刀频道 张一弛
在耐心排队了两小时后，恭喜你，离喝到一杯真正的网红奶茶…差的还远。
不信，我们先来做两道题： 第一道选择题，从下图中找出真的“鹿角巷”Logo。
第二道选择题，以下哪家店才是真正的鹿角巷？
如果你心里有了答案，那再次恭喜你：花了两个小时，你终于喝到了一杯假奶茶。
事实是，这些眼花缭乱的鹿头，没有一家是真的。
门槛低、几乎不需要任何技术要求，让山寨店们以极其凶残的速度瓜分着网红奶茶店的红利：
在大众点评上搜索“鹿角巷”，北京能搜到95家，但事实是，只有三里屯一家经过官方承认，也就是说剩下94家，全是假的。
目前鹿角巷正版店有145家，而山寨店早就超过了7000家。
更残酷的是，这些山寨店在慢慢地蚕食着新生品牌的寿命：上周，在深圳的首家鹿角巷终于撑不下去，拆掉了logo，门口贴着醒目的转租。
要知道，在15个月前，这家店门口也贴着一张纸——预计等候时间5个小时。
不过，7000家山寨店是“杀死”网红奶茶店的真凶吗？
1
喝完这杯奶茶，
就拥有了一张发朋友圈的门票
网红奶茶店的出现，并不是为了满足年轻人的味觉，它真正服务的，是那些需要网红奶茶出现在朋友圈和自拍里的社交动物。 鹿角巷突然爆火的最大噱头，就是因为打穿了两个字：颜值。
2018年，鹿角巷凭借着一杯“泥石流”+“极光”奶茶迅速攻占了小红书、抖音和微博三大阵地。所谓“泥石流奶茶”，其实依旧是珍珠奶茶，不过高浓度的黑糖珍珠，倒转过来，珍珠如泥石流般倾泻而下，给前来打卡的人产生了无数想象空间。
而极光系列的宣传语就更少女心了：把希望和幸福都装进瓶子里——被网友评为"最美的饮品"。
在一番颜值打造下，这杯珍珠奶茶的价格就翻了一倍。 这杯奶茶的高溢价，消费者们不清楚吗？当然清楚。不过他们更清楚的是，奶茶已经成为年轻人的标配饮品和社交工具。只要花了这30元钱，就拥有了一张发朋友圈的门票，照片九宫格的一部分组成，下一次聚会的谈资。
在这里不用凹造型、找灯光、找背景，随便怎么拍都是“高大上”。各种文艺的装饰和小摆件特别上镜，红砖墙、标志性的“鹿头”、网红绿植…..
产品和装饰有颜值还只是常规操作，为了把颜值经济发挥到极致，店员也一定要美到极致。
除了高颜值设计之外，鹿角巷还擅于利用各种媒体进行营销。 每开一家新店，必打出“高颜值奶茶”、“排队王”的标签，再通过ins、小红书、抖音等社交媒体平台大肆宣传，一篇宣传稿这样写着： 50多个国家有它的身影；全世界霸屏的鹿角巷来了；台湾网友推荐来台必喝的三大黑糖奶之一；在上海，有人走1万步去吃鹿丸；在香港，有人为它排队4小时；在深圳，有人出价100我没卖……
2018年4月，当正版鹿角巷在深圳开出的第一家店时，从鹿角巷门口蜿蜒而出的队伍长度是同一条街上喜茶队伍的两倍。当时店门口一张“预计等候时间5个小时”的指示牌霸气十足，甚至取代同一条街上喜茶的霸主地位。
火爆的有多快，差评爆发的就有多快。为了营造独一无二的网红感，鹿角巷定下三大规矩：不能选糖度冰度，不能选杯型，每人限购2杯。反人性的规定和充斥着黄牛的排队，让这家奶茶店在大量山寨店来临之前，就先给自己埋下一颗定时炸弹。
2
被7000家山寨店疯狂复制，
顺便拖垮真品牌
不过，正品店的水深火热，丝毫没有影响山寨店抄袭的狂热程度。
2018年，正是中国新中式茶饮市场大爆发的关键时刻，规模已经超900亿元，2019年甚至有机会超过1200亿元。
除了市场大，还有高毛利的诱惑。茶饮行业平均毛利在80%~90%，个别茶饮的毛利还可以达到90%以上。
甘茶度3000多家，CoCo2200多家；四云奶盖贡茶线下900多家门店；快乐柠檬500多家，港式奶茶米芝莲500多家； 喜茶220家，奈雪的茶192家…
根据不完全统计，2018年茶饮店已经超过了45万家，店面数量一年内陡增74%！！
**于是，网红奶茶店终于把自己逼进了大混战的局面：**品牌和品牌战斗，正品与山寨战斗，山寨与山寨战斗，不断地涌入新来的挑战者，不断有实力不济的选手淘汰。而消费者的直接感受是，要想喝到一杯真奶茶，太难了！**初级版：**以下哪家才是真喜茶？
**进阶版：**请找出真正的一点点奶茶？
丧心病狂版：以下哪个LOGO才是真正的贡茶？
血本无归版：如果加盟鹿角巷，哪个才是真正的官微？
被坑的最惨的，是那些真正想要创业加盟者。
“我跟金融商务中心签完合同了，才发现隔壁也开了一家奶茶店，也是鹿角巷，但加盟商根本不给退钱”， 这样的案例在往上比比皆是。
更绝望的是，两家鹿角巷 THE ALLEY”的字体几乎一样，根本分不出真假。
不到两年时间，全国就爆发出7000多家鹿角巷山寨店。这些几乎没有品控的山寨店就像吸血鬼，不但抢走了品牌店的用户，砸了口碑，还不顾加盟者的死活。 原品牌被“逼死”，山寨店丝毫不受影响，换个品牌继续做，依然能赚钱。
3
网红奶茶之死，
到底冤不冤？
但另一个事实是，山寨可不光欺负网红店，从食品到服装，从莆田到云霄，为什么只有网红奶茶店们如此脆弱，甚至不堪一击？因为没有真正的壁垒，所以任何一个环节都可能成为壁垒。出品、运营、服务、供应链、品牌，再到后来的加盟管理，各个都是难过的要命关。
在刀哥看来，网红奶茶店之死，并不能全怪山寨。
1. 难以界定的抄袭
由于新茶饮行业的入门槛较低，从产品概念到茶饮配方都容易被复制，同质化日益严重。 奈雪的茶彭心曾在朋友圈公开指责喜茶在多款产品上抄袭，彭心声称，喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸气蜜桃，抄霸气黑提，又抄霸气石榴，再来抄软欧包”。
但聂云宸在此条朋友圈下回复也理直气壮，表示二人对**“市场竞争”、“抄袭”、“创新”**的理解有巨大差异。
茶饮品牌鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力随后也加入战局，指责喜茶“波波茶”抄袭，彭心也补充道，“杯子好像都长一样”。
其实，喜茶主打品类为芝士茶、水果茶，奈雪主打水果茶，鹿角巷则主打黑糖珍珠奶茶，看似大相径庭的定位背后，实际产品类型却大同小异。 除了难以界定的抄袭，甚至还出现了恶性竞争。
就在这两天，某宝上有人售卖奶茶配方，包括喜茶、皇茶、一点点、coco、奈雪、茶颜悦色等多个品牌，涉嫌侵犯奶茶店的商业秘密及不正当竞争。
2. 十分鸡肋的创新
跟这些有产品的奶茶店比起来，更不堪一击的就是“答案茶”。 这杯号称可以占卜的茶，只要在购买奶茶的时候，写下问题，在拿到奶茶的时候可以知道答案。“揭盖有惊喜”的噱头吸引了大量的眼球，并且通过抖音迅速爆红，成为喝奶茶的消费者必打卡的奶茶店，也成为了当之无愧的网红奶茶。
不过，一旦用户反应过来，这种收智商税的行为就无法持续。
从排队一小时到无人问津，再到欺骗加盟商，如今的答案茶被迫改名为“1314奶茶”，留下一地鸡毛。
3. 跟不上的管理
在资本加持下，网红奶茶店的版图在不断扩大，狂奔之时，连头部品牌都相继出现问题。 全国开店超过3000家的甘茶度被曝光：店员手抓垃圾之后徒手切水果、烂芒果好坏掺着用、臭香蕉直接榨汁、使用隔夜的茶等。食材令人作呕，加上“教科书”式的作假，就是货真价实的作恶。
在coco鲜芋奶茶里，有人竟然喝到了一枚螺丝钉。 打着高端茶饮的喜茶里，刚喝两口，就在饮品中发现了一只绿头苍蝇。
这三大问题，几乎刀刀都在餐饮业的命门上。
结语： 无论什么商业模式，做好商品的本质都不会变。在当下人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火的同时，更应该看到，当流量大于产品时，巨大的流量就会带来巨大的反噬。消费者投入的时间成本和期待，与最后的反馈结果是呈正比的。
肆意消耗用户的信任，未来一旦“不值得”这个概念在消费者心中扎根，倒闭就成为了必然。 网红美食的生长周期，就像一茬一茬韭菜，街边的网红店，排队爆火三个月，又悄无生息的换了门面。 网红店只靠噱头就能爆火的好日子，快到头了！
而这个时代，我们缺的真的只是流量吗？