东北人的冰与火之歌：从张亮杨国福到双黄蛋雪糕_风闻

最近，微博网友@卢诗翰爆出消息，说杨国福和张亮两大麻辣烫品牌，其实是一家人——

张亮是杨国福的外甥。

这一下子，微博吃货们的八卦热情被彻底点燃。包括我在内。

在此之前，关于张亮和杨国福哪家好吃的问题，已经争议了很多年。撕裂程度跟讨论豆腐脑是甜是咸差不多，可以说是原则性的大问题。

闹半天，张亮是杨国福的外甥？

于是，有媒体向杨国福内部人士求证，想要弄个明白。

官宣回应说：他们俩是平辈儿。

破案了。

虽然张亮和杨国福不是舅甥，也不是亲戚，但他们的确是熟人，而且是老乡。

他们都来自同一个地方——哈尔滨宾县。

其实不止是宾县。

这几年常听人说东北经济不行。投资圈和媒体圈也经常高喊“投资不过山海关”。

说的人多了，我有时候也觉得已经是既定事实。

但最近我发现，其实并没有那么简单。

比如东北的餐饮业。

在像这样的创投圈看不上的“小生意”上，中国其实已经达到了赶英超美的水平。

而在餐饮行业的这些春笋般崛起的新品牌背后站着的，是一群东北人。

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带着十二分的好奇，蛋蛋姐在网上查了一下“宾县”这个地方。

我发现，不止是杨国福和张亮，这个名不见经传的小小县城，竟然诞生了无数餐饮巨头，可以说是一块“风水宝地”。

除了张亮、杨国福，还有无名缘米粉、喜家德水饺、冰城串吧，以及烤动力、辣庄、刘一锅、马洪亮……

没错，它们的老板竟然都是宾县人。

当然，其中拔得头筹的，还是麻辣烫。

最新统计显示，杨国福麻辣烫在全国的店面数量，已经超过5000家。

5000家店面是什么概念？

以卖咖啡的星巴克为例，它在中国的门店是3300家。

而快餐界巨头肯德基，进入中国市场已经30多年，目前的门店数量也就6000家。

也就是说，杨国福麻辣烫，用短短15年的时间，就和肯德基大致站到了同一梯队。

除了杨国福，别的东北餐饮小伙伴也忙得很。

张亮麻辣烫拥有4500家门店；刘一锅有1000多家；

无名缘米粉甚至超过杨国福，有6000多家。

稍低一个段位的，如喜家德水饺，有420家；烤动力、冰城串吧、辣庄，各有300多家；

杨国福的弟弟杨国库开的汆悦麻辣烫，很多人没听过，也有500家的规模。

这样的神仙阵容，恐怕在全国也找不出第二个来了。

话说回来，麻辣烫不是四川人发明的吗？为什么风头都让东北人抢了？

蛋蛋姐调查了一下，我发现，这背后有一段离奇又励志的故事——

上世纪八九十年代，四川火锅因为独特的风味和自由的吃法，开始在全国流行。

但是那时候吃火锅和现在不一样，是一件比较奢侈的事，许多店面装修得堪比豪华酒店，几个朋友搓一顿，人均消费可能要小半月工资。

于是，也不知道是哪个天才，发明了比火锅低一档次的同类型食物——麻辣烫。

麻辣烫的做法、口味都和火锅类似，但价格却能便宜一半多。

这种实惠亲民的低配版火锅，迅速占领大小城市的路边摊，成为夜宵的最佳选项。

四川人的生意越做越火，没过几年摊子就摆到了东北小县城。

没有人会想到，在那之后，麻辣烫渐渐就没有四川人什么事了。

也是赶了巧，那时候正赶上国企改制的风潮，大批工人面临失业。

东北是国企扎堆的老工业基地，自然是重灾区。据统计，1998年到2003年间，就有约两千万产业工人下岗。

一下子没有了工作，怎么办？

其中的很多人，选择了摆路边摊。

2000年，日后的麻辣烫巨头，杨国福先生，就是这摆摊热潮中的一员。

就这样，杨国福开始卖大虾粥和小菜。

坦白讲，卖粥和小菜，也没有什么毛病，都是好吃的。

但是杨国福不知道卖了几百碗之后，突然灵机一动，想尝试做点不一样的，更大的生意。

图：杨国福本人

就是抱着这样天真的想法，杨国福真的找到了解法——麻辣烫。

他敏锐地发现，麻辣烫的优势简直太多了：

与粥、水饺等小吃相比，它的烹饪更简单，主要看锅底；

菜品荤素可以随意搭配，所以备货方面很灵活；

而且，早中晚夜宵，都能卖。

对于没有家底的屌丝创业者来说，麻辣烫简直太优秀了。

但是，有一个问题——

杨国福发现，四川人做的麻辣烫虽然味道好，但对于东北人来说，太麻太辣了。尤其是汤汁，根本入不了口。

于是他决定按照东北人的饮食习惯，进行改良。

不知道经历了多少次失败，他终于发现：

**用牛骨汤做汤底，加入冰糖和全脂乳粉，**可以调制出了一种口味咸中带甜、汤汁可以入口的新品种，隔壁的猫都馋哭了。

这就是杨国福麻辣烫的原型，也是目前被大众最广泛接受的“麻辣烫”的口味。

2003年，凭借着改良的新品种，“杨记麻辣烫”的招牌正式打响。

看到杨国福的小摊渐渐做成了大生意，身边很多亲戚朋友都加入了麻辣烫大军。

于是，杨国福又有了新想法：既然这么多人都想做麻辣烫，那我为什么不把自己的经验教给大家，多开些“分店”呢？

在市场经济成熟的今天，我们管这个叫做“加盟模式”。

但是2003年前后，这种模式还并不多见。杨国福也算是新盈利模式的弄潮儿了。

2年后，杨国福成功在周边县城开了十几家分店。

也是这一年，越来越多的老乡受到启发，加入了麻辣烫行业。

其中有一个同村的小伙，同样摩拳擦掌。

但是他比别人的野心要大一些：他决定不加盟杨国福，而是用自己的名字开了一家新店，做一番自己的事业。

他叫做张亮。

2007年，“杨记麻辣烫”正是改名为“杨国福麻辣烫”。

用今天的话来说，杨国福要把自己打造成IP。

虽然在2007年，中国还没有“IP”这个词，但是用今天的眼光来看，杨国福俨然已经是一个有独特调性、有明确人群、形成竞争壁垒的IP。

不止是引领了IP时代的潮流，杨国福也率先开创了一套严控质量的加盟机制。

正是靠着IP化的运作 + 严格的加盟机制，杨国福麻辣烫开始在全国各地开枝散叶。

之后，杨国福麻辣烫的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度扩张。

2009年，他开始大举南下。从天津到南京，从上海到福州，杨国福的加盟店就像野火一样，很快占据了东南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣烫，觉得它定位low，没有技术含量。

每到这时候，我总是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴实习，记性好的朋友可能记得这个时间，没错，我正巧赶上了阿里巴巴赴美上市。

在这场日后被证明是全球最大规模的IPO之前，即使是阿里巴巴的员工，也不知道自己的股票究竟会值多少钱。

9月19日下班后，我的主管专门请我们一个办公室14个人，一起去吃饭唱歌，等待马云爸爸上市。

结果，当天阿里巴巴挂牌价冲到了超过90美元，这是一个任何人都无法想象的神仙价格，至少超过了业界普遍预期的3倍以上。

我至今记得，平时每天穿着格子衬衫，坐在我隔壁工位两眼无神写代码的程序猿小哥哥，在手机上看完股价以后，突然抬起头对我说：

“哥现在是千万富翁了。”

他当时的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我贫穷的灵魂。

有点扯远了。关键在后面——

那天我们一行14个人，进KTV时是1个领导和13个沙雕，出KTV时是3个千万富翁，4个百万富翁和7个面目全非的沙雕。因为嫉妒使我们面目全非。

当时已经是凌晨3点多，格子衫小哥哥说他要请我们吃顿好的夜宵。

千万富翁要请客吃饭，大家都很兴奋，准备把今晚的心理阴影吃回来。

格子衫小哥哥约莫想了半个小时，没有想到合适的，不是关门了，就是不爱吃。原来，到真的想找高端餐厅的时候，我们却压根不知道该去哪找。

最后，他说，我们去吃全杭州最贵的麻辣烫吧！

这件事对我有2个影响：

第一，我决定自己创业，然后做了酷玩实验室；

第二，每到创业艰难生活拮据的时候，我就会点一碗麻辣烫，然后对自己说：

“千万富翁也不过是，晚上一张床，白天三顿饭。夜宵也得吃麻辣烫。”

这就是麻辣烫在中国的地位。

它是很大众，但大众并不一定是因为low，也可能是因为深入人心。

这件事发生在2014年。

到2015年，杨国福全国加盟店数量已接近4000家。除了川渝云贵几个特别喜欢吃辣的省份外，其他都已经拿下。

我前面说，如今的麻辣烫已经和四川人没有太大的关系。我估计四川的读者，看到这里可能要不高兴。

其实我认为这个事情是这样的：

不是麻辣烫抛弃了四川人，而是四川人抛弃了麻辣烫。

作为麻辣烫的家乡，四川本地人确实算不上很喜欢麻辣烫，这是实话。

2000年以后，四川兴起了一种真正的“小火锅”，它的档次和价格高于麻辣烫，低于正式的火锅，细分市场的竞争进一步加剧。

面对这样的强势进攻，火锅的价格只能下调，靠酒水收回成本。

而麻辣烫，则是真正地在夹缝中求生存了。麻辣烫摊主无路可退，除了少数以特色菜品如苕粉勉强守住摊位的，大部分都丧失了生存空间。

我的四川朋友经常调侃说：

“全中国都认为麻辣烫是四川的，只有四川人自己不这么认为。”

确实，如今你去四川，能看到遍地的火锅店、串串香、钵钵鸡、冒菜，但是却没有麻辣烫。

所以，这是一个双向的选择：

既是麻辣烫成就了东北人，也是东北人收留了麻辣烫。

而已经占领半壁江山的东北麻辣烫，也制定好了下一步的计划：打回四川。

杨国福早已经摩拳擦掌。

2018年9月，四川杨国福食品有限公司正式投产。

杨国福的麻辣烫大军，正准备朝着最后一片没有攻克的领地，也是麻辣烫的老家——四川，进发。

2

如果说麻辣烫是东北人从四川人手里抢来的，那么东北人也曾被人抢过心头好。

这就是——冰棍。

但在2019年，东北人终于拿回了属于他们的领地。 

2019年是东北冷饮的爆发年——

质朴实惠的，是东北大板。

新颖可爱的，是双黄蛋雪糕。

高端文艺的，是中街1946。

没错，这些产品，都是东北人做的。

一般人，很难把这些冷饮，和“直爽憨厚”的东北人联系起来。

但实际上，冰棍是东北人的传统优势行业，历史悠久。

1906年，一个法国人在哈尔滨开了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎么被翻译成了**“马迭尔酒店”**。

酒店沿街开了一个甜点小摊儿，主卖冰淇淋。这就是后来大名鼎鼎的马迭尔冰棍。

1930年代，东北沦陷，成了伪满洲国。日本人带来了机枪重炮，也带来了制作冰棍的机器和技术。

那时候，东北人民就第一个实现了**“冰棍自由”**。

据历史记载，1947年，仅哈尔滨就有50多家冰棍厂，旺季每天能生产一百四五十万根冰棍。

图：****《哈尔滨市志 冷饮篇》

按当时城里的人口算，相当于每人每天要吃2根冰棍。

到了物资紧缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相当于一斤大米的价格。

而东北人，因为雄厚的工业基础和靠近奶源产地，不愁没冰棍吃，买起来也是“大手大脚”，跟买白菜似的，整箱整箱地屯在家里，一次能吃好几天。

如果被过路的南方人看见了，不知道要眼红成啥样。

正是这种“不差钱儿”的消费习惯，牢牢奠定了冰棍在东北的群众基础。

如今，即使是大冬天，东北冰棍销量依然可观。

蛋蛋姐我作为一个江南人，第一次去哈尔滨旅游的时候，就被东北朋友教做人。

大冬天的，我的东北朋友领我到中央大街，非要买马迭尔，然后当场吃完。还跟我说这是哈尔滨旅行的必玩项目。

我至今不知道这话是真是假。

总之，我在零下30度的哈尔滨，吃了一回马迭尔冰棍。

我对那根冰棍至今念念不忘，不仅是因为马迭尔好吃，而且是因为，在没有暖气的零下3度的江南，我们冷得瑟瑟发抖，什么冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈尔滨，却能吃冰棍，并且神态自若、怡然自得。

我想，这才叫真正的冰棍自由。

但是，东北人却一度失掉了这块领地。

在2000年，隔壁内蒙古的两大乳业巨头——伊利和蒙牛，凭借奶源地的优势强势崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市场，在冷饮市场也来势汹汹。

再加上两家之间的白热化竞争，他们便用雄厚的财力开始搞“军备竞赛”，变着法儿地推出新品种。

相比之下，许多东北冰棍厂就太老实了，埋头守着自己的一亩三分地，再加上财力确实无法和蒙牛伊利抗衡，很快就败下阵来。

此后十几年间，东北冰棍市场少了许多故事。

失去市场的东北厂商，倒闭的倒闭、合并的合并，最大的盼头，就是被两家大厂收购。

只有少数像马迭尔这样的品牌，靠着历史积累的声望和口碑，才勉强守住基本盘，但是也变成了小众的喜好，和大多数人的童年记忆。

但是很快，互联网时代来了。

电商的出现颠覆了过去的商业模式，许多行业重新洗牌，冰棍行业也是如此。

谁先掌握了互联网的逻辑，谁就有可能拿到电商的红利。

电商销售不受地域限制，但前提是，你的产品能够被更多人看到。

用今天的话来说，就是要打造“爆款”。

2014年，“东北大板”率先成为了爆款。

3块钱一板的东北大板，从包装到名字都透着土气，但却从东北卖到华北，热度持续整整一个夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我写了这么多互联网的文章，获得的一个经验就是，任何一个爆款，都绝不会是偶然。

没有人能凭借纯粹的运气成功，如果有偶然，那也是厚积薄发，势能终于转化为动能。

东北大板也是这样。

比如，它看起来非常朴素，甚至有点土味。但实际上，这是精心定位的。

小孩子也许会喜欢花花绿绿的包装，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是对于成年人来说，对于添加剂和过度包装早就形成了越来越重的防备感，反而是东北大板的质朴，给人一种“和别的妖艳贱货不一样”的惊喜。

从近几年卖得很好的老酸奶，还有乔布斯所说的“Less is more（少即是多）”，就可以看出这种反璞归真的市场趋势。

这就是有市场区分度的、精准的定位。

比如，东北大板虽然只卖3块，但包装上标注的却是“冰淇淋”。

很多同学可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的区别。

国家食品标准SB-T 10007-2008对于“冰淇淋”的标注要求是很严格的，没有达到要求的，不可以乱标。

冰淇淋比雪糕好的地方，其实就是乳脂含量要求高，而在冷饮这个行业里，乳脂含量高，就意味着好吃。

而“雪糕”的标注，对于乳脂含量是不做要求的。

大家下次路过冰柜的时候，可以观察一下，你就会发现，3块钱这个价格水平上的，敢标“冰淇淋”的，凤毛麟角。

只有像梦龙、八喜这样的中高端产品，才会标“冰淇淋”。即使是今年爆红的双黄蛋，也是雪糕。

而3块钱土得掉渣的东北大板，却是冰淇淋。

这就是实力。

比如，有很多同学可能注意到，在大的超市便利店，东北大板不太能买到，但是小区门口的小店、杂货铺，通常都有大量的东北大板。

真的是很大量，很多小店甚至会有两个冰柜，其中一个一打开，全部是东北大板。

这是为什么呢？

这当然也不是偶然。

在蒙牛、伊利这样的大厂已经占据大型超市和连锁便利店后，东北大板如果想后发制人，要付出的成本就非常非常高了，东北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他们选择放弃主要战场，农村包围城市——主攻小店。

小店老板为什么愿意跟他们合作？因为东北大板提供免费的价值1500元的冰柜，然后还有每个月45元的电费补贴。

就是这么一点蝇头小利，但真的就把小老板们搞定了。

说起来还是蛮让人感叹的。我不由得想起那句“话糙理不糙”的俗语：

“有钱不赚王八蛋”。

就这样，2014年，东北大板成为了现象级的爆款冷饮。

东北冷饮的火爆，还闹出过笑话。

2015年，华北、西南多地媒体报道，有一个谣言不胫而走：

“东北冰棍车是专门偷小孩的。”

这指控可真是太吓人了，迅速取代**“河南人偷井盖”“卖烧烤的新疆人都是骗子”和“广东人爱吃福建人”**，成为了地图炮谣言第一名。

有人推测，也许是因为东北冰棍的畅销，当地冰棍厂商受到冲击，于是心中不满，便造了谣。

总之是可怜了卖冰棍的东北老铁，一时间成了过街老鼠，人人喊打。

最后迫于无奈，有东北老铁不得不在车厢背后写上大字：

“不偷小孩，就卖冰棍。”

但不管怎么说，这些小风小浪，阻挡不了东北冷饮的发展。

在东北大板之后，也就是前后脚的功夫，马迭尔也走出了哈尔滨中央大街，成为了全国人民喜爱的高端民族品牌。

不过，说到真正的高端定位，还是必须要说路子“很野”的“中街1946”。

这款10元档位的雪糕，号称做“一支专业级的雪糕”，主打“极致新鲜”的健康牌；

口味上大胆创新，一口气推出十几种款式；

而最关键的一步，是它不仅依靠线下出售，而是与天猫等大型电商合作，靠网上订单广揽顾客。

一番操作猛如虎，结果出奇的好。

2016年入驻天猫之后，1个月销量便冲到冰淇淋类NO.1；短短一年半时间，两次摘得天猫双11冰淇淋类目冠军。

而到了今年，又一款东北冰棍，“双黄蛋雪糕”，接过了网红的衣钵。

凭着“不走寻常路”的咸口味，和依靠微博、小红书等社交媒体进行品牌营销，这款冰棍成为今年名符其实的最大赢家。

其实不止是争做网红，东北冰棍厂商还在积极开拓国际市场。

比如出口韩国。

还有进军东南亚市场。

在冰棍这个垂直领域，东北老铁凭着过硬的产品质量、土生土长的经营智慧，从研发到销售再到物流，一声不吭改写了全国市场的版图。

随着一个个爆款产品的面世，就算曾经看不起东北老铁的外地人，也是一口一个“真香”，直夸“666”。

3

麻辣烫和冰棍是东北餐饮业复苏的两个典型，而且，并不是孤例。

这两年，东北烧烤的名声越来越大。

和麻辣烫一样，烧烤也不算是东北独有，但是在全国竞争激烈的市场中，东北烧烤却发展出了它鲜明的特色。

比如《人生一串》《烧烤江湖》等纪录片中，都花了很大篇幅介绍沈阳的炭火烧烤，它的定位是“重工业时代”、“蒸汽朋克气质”。

你就说潮不潮！

图：沈阳的炭烤鸡架，名震关内外，到东北不得不尝的名小吃。

与此同时，东北人既然能把别的地方的小吃拿下，那本土小吃也不能含糊。

比如烤冷面，就是源起于黑龙江的一种特色面食，如今也正在全国攻城略地。

在全国各大城市，尤其是北方的大城市中，每隔一两公里，大街上就可以看到卖烤冷面的零食摊儿。

如果要为这些零星的产业绘制一幅完整的图谱，你就可以看到，虽然东北经济增长仍然不够强劲，但东北餐饮业在不知不觉中，已经率先实现了逆袭。

如果要说原因，我觉得还是要说回心酸的过往，也就是90年代末的下岗潮。

餐饮业需要大量的人力投入，正可以吸纳大量的下岗产业工人。

正如2001 年清华大学的一项调查显示，50.2％的下岗人员都选择了商贸餐饮业作为自己的就业意向。

选择餐饮业，原因很简单：即使再穷，人也要吃饭。饿是不可能饿死的。

而且，小本经营，不需要什么特别的技能，谁都能上手。

再加上，有统计显示，草根阶层的消费是东北地区餐饮消费的主力，占整个餐饮业80%以上的比重。

像麻辣烫、冰棍等并不高昂的餐饮类型，就是靠这批庞大的消费人群支撑起来的。

如今，东北餐饮业的发展状况已经处于全国领先。

最近的数据是今年上半年，以辽宁为例，餐饮业营业额993.3亿元，增长11.5%。

看了这些数据后，蛋蛋姐很感慨。

要知道，在下岗潮之后，东北人民的生活过得真是苦不堪言。产业转型、人才流失，留下来的人想挣钱没机会。

但是在这样的条件下，东北人民没有放弃。

如今，无论是企业规模、产品质量，还是品牌声誉，东北老铁在餐饮界都可以挺直腰板了。

尾声

“投资不过山海关”的话，如今不大有人提了，因为不管怎么说，还是伤害东北人民的感情。

但是很多人心里仍然觉得，东北不行了。

坦白说，东北的经济确实还有很多问题。

我以前也写过文章，东北没有拿得出手的互联网大企业，在东北的一些小城市，甚至有排斥互联网的新闻出现。

但实际上，近几年，互联网的日子也渐渐不好过了。

红利期结束，原本如日中天的创投圈，变得一天比一天更浮躁。

比起做一个真正的好产品、好公司来说，越来越多的创业者，开始把重点放在如何讲一个好故事、拿到一笔漂亮的融资。

很多过去被资本市场看好的“风口”、“颠覆”、“趋势”，最后发现都是“PPT”、“爆雷”、“泡沫”。

这时候，反而是没有人投资、没有人看好的传统行业——麻辣烫、雪糕，却被同样不被看好的东北人，玩出了新花样。

朴实憨厚的东北老铁，一步一个脚印地做产品、扩规模、强管理，反而把生意越做越大，把曾经不入流、投资人看不上的仨瓜俩枣，变成了百亿乃至千亿级别的大产业。

和乐视、OFO这样的企业相比，难道杨国福不应该才是独角兽吗？

最后，我也不知道该说点啥，大家跟我一起双击666，为东北实业点赞吧！！