3亿付费视频用户，有多少愿意为文艺片买单？_风闻

作者 / 马哥

随着FIRST影展落幕，不少青年导演的作品出路也尘埃落定。

根据**娱乐产业（ID：yulechanye）**对于本届FIRST影展主竞赛单元影片的统计，有不少作品已经拿到院线发行许可证，更多作品谈下了网络版权，不久将在视频平台与更多观众见面。

甚至是创投会现场，一些创意阶段的项目也早早定下了后续宣发计划。随着网络版权与互联网发行对于电影成本回收的重要性日益增强，内容方发行前置的趋势变得明显；另一方面，以爱奇艺为代表的互联网平台，也希望通过网络发行助力年轻导演作品与市场接轨，帮助优质内容变现的同时，也提升平台内容多元化与精细化运营的能力。

此前，《八月》《路边野餐》《黑处有什么》《北方一片苍茫》等一批青年导演作品在爱奇艺独家上线，通过版权+分账的模式获得不错收益，也弥补了该类影片院线排片低、无法触达核心观众的遗憾，今年爱奇艺也拿下了FIRST最佳影片《春江水暖》等多部青年导演作品。

在为这些优质作品搭建展示平台，提供更多发行空间和上升通路上，爱奇艺有怎样的战略布局？又有哪些类型的影片更适合做网络发行？通过对话爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳，我们也许可以从中了解作为价值洼地的互联网发行的巨大潜力。

什么样的影片更适合做网络发行？

作为FIRST影展深度合作的视频平台，爱奇艺已经连续三年成为产业放映的官方合作伙伴。

“FIRST希望为青年电影人的项目寻找后续投资或宣发的出路，爱奇艺的诉求则是将一些即将成片的优质项目引入平台，”宋佳认为。“影展的活动很多，单独建立一个产业放映环节，征片时就让项目方自主决定，所有进产业放映的影片都是有发行需求的，看完片就能约谈，沟通效率很高。”

她还记得第一年产业放映时，约谈时“起码有1/3时间都在介绍爱奇艺是做什么的”，不少创作者对网络平台发行并不了解。

“这几年FIRST的影片发行前置的趋势越来越明显，大家很清楚自己想要什么，比如是先谈院线发行然后谈网络版权，或者直接谈纯网络发行。”

2017年，爱奇艺买下FIRST最佳剧情片《北方一片苍茫》，不仅独播上线爱奇艺，还促成了艺联院线发行。虽然并没有收获高票房，但对于行业了解网络平台发行起到了非常正向的品牌宣推作用。

 

宋佳坦言，最初《北方一片苍茫》在FIRST获奖时，有很多影视公司找过来聊。但由于拿公映许可证的过程较为波折，等制片方终于获得许可时，很多已经断了联系，一直在跟进项目的爱奇艺决定以版权买断的模式与电影合作。“除了海外权益所有权益都在爱奇艺手中，可以集中的为影片院线和线上的发行，对片方也有比较大的支持。”

聊到什么样的项目更适合网络发行，宋佳举了一些例子，“像《人间喜剧》《新乌龙院》《武林怪兽》《雪暴》《悲伤逆流成河》等在平台的播放效果都很好。一般院线票房表现不错的，网络播放量也还不错；同时1-3个亿票房体量、本应该在院线有更大释放空间的影片，但可能因为操作问题没有达到，在线上播放时往往有很大空间。”

只有动作、喜剧等商业类型片才可以赢得网生电影用户欢迎么？一个令人颇感意外的反例是，去年曹保平导演的《狗十三》在爱奇艺同样获得了不错播放量，这类影片的成功在于它兼具艺术性的同时，其关于家庭与青春成长的话题又能引起观众心理共鸣。

据宋佳介绍，今年爱奇艺专门上线了第13届FIRST青年电影展主题界面，其中包含过往购买的FIRST佳作以及今年产业放映作品的预告片，结果数据监测今年播放量相比去年涨了10倍。

 

由于国内分线发行市场尚未健全，大部分小众的艺术电影在院线无法取得理想的票房，排片“一周游”甚至“一日游”的情况并不罕见。而拥有上亿付费会员恰是爱奇艺做网络发行的优势，通过版权费+分账的模式，可以让一些小成本高质量的艺术影片拓展线上的收益空间。

宋佳表示，目前爱奇艺已经搭建了完善的网络发行机制，平台的各种服务也能帮助艺术电影取得更好的成绩，同时也触达更多观众，为青年导演搭建更完善的产业环境与上升通道。

网络大电影的分账模式****适用于艺术电影么？

据介绍，爱奇艺做电影网络发行的模式主要是两种，一是登陆院线的作品如《路边野餐》《黑处有什么》《暴烈无声》《地球最后的夜晚》多为版权采购，后端收益又分为两类。“之前是固定的版权费，上线直接进入包月打包；但《路边野餐》我们尝试了单点付费，到了《四个春天》不仅单点付费，也会和片方分账。”

 

​宋佳表示，窗口期较早是分账的前期之一。“如果上院线15天后网络平台就可以观看了，那15-31天内我们都是可以做单点付费的，也可以分账。”

另一个则是没有做院线发行的电影，通常采取类似网络大电影的分账模式，比如今年FIRST产业放映中颇受好评的奇幻惊悚短片《夜行猎车》，片方就认为作品非常适合纯网发行。

不过宋佳也坦言，艺术影片与当下网络大电影的风格以及受众不太一样，“很多合作方认为文艺片与当下市场的网络大电影风格差距太大，但其实网络发行是面向整个观众群的，目前网络大电影所挖掘的观众群体还很小。”

目前团队也在研究是否有更适合的适用于这类影片的分账模型，既能够享受爱奇艺过亿的会员量体量红利，同时也能满足片方希望区别于网络大电影的展示效果。精细化、品牌化运营是目前爱奇艺正在尝试的思路，除了爱奇艺文艺院线，未来不排除会搭建更多的垂直电影品牌的可能。

“我们需要给用户建立一个品牌感，想看什么会立刻想到它在哪儿，”宋佳表示。“除了分账模型进一步优化，未来进入到这个体系中的创新性项目，我们也会采取联合营销的方式，平台投钱进去做宣发。”

对于爱奇艺在扶持青年导演上有哪些倾向，她认为并没有明确的限定，“作为网络平台，只要符合上线要求的影片我们都有兴趣引进”，更多还是考量电影本身潜力以及与制片方团队的默契。

如今很多青年导演的作品，早已摆脱人们认为的个人风格化过强、粗粝沉闷的印象，“包括今年FIRST选片也是如此，他们有意识地让一些具备商业元素的电影进入到产业放映中，通过运营和包装，这些电影可以面向更广的受众。”

她谈到FIRST期间接连看到《送我上青云》、《春潮》两部女性主题电影，“特别激动”。不仅主演、主创中以女性从业者居多，电影本身讲述的女性在城市职场打拼与家庭生活的经历，也令很多观众感同身受。目前这两部青年导演的作品也都拿到龙标，即将登陆院线大银幕；《春潮》因为在爱奇艺预告片播放量与预约率最高，而获得FIRST电影市场单元爱奇艺“上上座”奖。

 

今年在世界大会上，爱奇艺宣布将从优化营销分成模式、提供多元项目评估服务和融资服务、开放更多技术赋能等四个方面，升级网络电影服务。

宋佳表示，融资不止限于网络大电影模式，对于年轻导演的优秀电影作品，爱奇艺也会提供一定融资服务，包括对接爱奇艺影业以及推荐给爱奇艺的合作方投资。“总之，会动用我们所有的渠道帮助年轻导演来搭建市场化这座桥。”

**网络发行进入2.0时代：**产业缺口与市场机遇并存

机会是摆在眼前的：中国院线电影票房市场一年600亿，目前几大视频网站的电影业务收入总计只占票房市场的20%左右，相比海外市场非票收入占据7成以上，依然存在极大的上升空间。

但问题也很明显：尽管摆脱了需要向片方科普常识的阶段，目前网络发行依旧处于市场化早期，很多从业者依旧认为走网络发行的片子必然是做院线无法回本，换言之“不够好”的项目。

宋佳表示，下半年有可能会出现一些重磅的纯网发行作品，不过总体来看，网络发行从认识上接受到常态化落地仍需要一段时间。

年轻导演作品缺少宣发助力的痛点也一直存在。能上院线的电影基本还有公司或者团队接盘宣发，如果走纯网发行，爱奇艺等平台能够确保站内宣传，但站外宣传的资源就需要导演和制片人自己做，无论从擅长程度还是营销投入上都捉襟见肘。

而囿于宣发成本与回收的考量，市面上的营销公司中，很少有团队愿意给相对小众的艺术电影做宣传。宋佳以爱奇艺的FIRST专题页面为例，通过用户在线上观看预告片并预约电影，可以监测观众对哪类影片更感兴趣，“前几天《鱼乐园》在FIRST放映呼声很高，如果有团队顺势做宣传，可能（线上预约的）量一下子就起来了，目前这个环节缺失是比较可惜的。”

 

在内容创作端，专业制片人的介入显得尤为迫切。“我们看到过很多年轻导演的想法包括表达都很好，”宋佳认为，导演一般不太了解市场规则，制片人这时应该让导演在满足自我表达的时候，通过一定途径和方法获得更多观众的共鸣。

“目前比较可惜的是制片人没做好把关，让项目触及的范围太小。我们去聊的时候片子基本上已经成型了，只能从平台角度提供一些意见，比如时长和节奏的调整，包括情节设置，哪些情节更适合放在开头等等，但大的东西是没办法再动了。”

对爱奇艺而言，当务之急是对站内用户进行细分，比如一亿付费用户中有多少是艺术电影的重度用户，产生付费行为和长时观看的比例有多高，如何针对这部分圈层用户做精细化运营等。占领这部分核心用户的心智后，接下来平台还可以向更多潜在用户进行拓展，并通过优化商业模型，让艺术电影的商业价值得到更好释放。

宋佳坦言与大公司合作不同，在和年轻创作团队沟通时，多少还是带有希望能够助力他们更好对接市场的使命与责任感。“爱奇艺希望能真正帮到这些电影创作者，除了优化和更新分账模式外，也和更多不同职能的公司去把整个产业化体系建立起来，让他们能够获得更好的商业回报；同时也因为这些内容的独特性，帮助平台增加会员粘性或者带来拉新，这是我们做网络发行的原因。”

而随着市场成熟以及网络观影用户审美的普遍提高，艺术影片以及更多年轻导演的作品必然会获得更多传播与认可。最后谈到网络发行的未来，宋佳预测在度过初级阶段后，网络发行将成为电影发行最重要的增量市场之一。“当大家再说到整个中国电影市场的相关数据时，不会只谈院线，总产值一定是包含院线票房以及网络分账，这意味着网络发行真正步入成熟。”