美业再起风，河狸家迷上新零售_风闻

五年前，河狸家瞄准上门美业，投身O2O的枪林弹雨中，成功杀出了一条血路，五年后，河狸家通过深度参与新零售，正试图为自己开辟一条更宽阔的康庄大道。

最近河狸家与盒马鲜生达成合作，河狸家在盒马的APP中推出了美甲、美睫、理疗、美容上门服务的活动，在北京、上海、深圳的63家盒马门店中，3公里内的用户均可在盒马APP上下单，同时还可以享受相关优惠和免单机会。

一个是国内最大的上门美业平台，一个是新零售标杆和网红，河狸家与盒马为何会走到一起，两个生于不同时代的品牌，产生共同语言的逻辑是什么？

新零售红利的诱惑

河狸家同盒马达成跨领域合作，离不开行业大背景的推动。盒马作为阿里的新零售标杆，凝聚了阿里在新零售实践上的诸多心血，一直在新零售前线与各路巨头拼杀的盒马，也是阿里新零售战略的坚定执行者。

去年盒马开启了全品类战略，升级了口号，并从生鲜新零售转型为社区生活服务。盒马的野心已经不仅仅在于生鲜赛道，而是在于更有盼头的本地生活服务赛道。全品类战略的撬动下，盒马一路抛橄榄枝，引入本地生活服务的诸多合作者，慢慢将盒马的生活服务种类丰富了起来。

美业是不可或缺的一项本地生活服务，以河狸家目前在上门美业的老大地位，与盒马合作自然水到渠成。

反观河狸家，入驻盒马本质上是看中了其高价值的新零售流量红利。一方面，四年左右时间下来，盒马已经积累了相当可观的流量，无论线上，还是线下；另一方面，盒马的用户其中很大一部分来自于社区人群、白领人群，可开发价值大。

这与河狸家的目标用户群体相契合，也就意味着这部分用户也有美甲、美睫、美容等需求。所以通过在盒马上线常见的美业服务，河狸家能够接入更多的用户需求，从而将自有平台的服务团队与之匹配，一来可满足盒马用户的多元本地生活服务需求，二来也可以持续获得平台外的增量，充分为平台的供需匹配机制提效。

此外，河狸家还能补足盒马的本地生活服务生态，并与这个生态中的其他业态形成更强的互补协同效应。这个逻辑很像美团的以吃为中心的超级平台生态，生态内的各业务协同，为用户提供一个完美的服务闭环，最终会带来更高的经济效益和服务效率，使整个生态受益。

河狸家与盒马的关系，可以形容为新零售的“前线战友”，盒马得到了强大的外部业务资源支持，全品类生态日渐成熟，可以更快完成华丽的转身，河狸家则接入了一个不断增长的流量红利池，持续获得新零售提供的爆发力，想象空间更大。

事实上，盒马与各领域的强势品牌合作已经不稀奇，在河狸家之前，星巴克、国药在线、花点时间等，都已在盒马的营地驻扎。这其实也折射了盒马选择合作伙伴的一个要求：领域内的佼佼者，因为这能让盒马的全品类战略在最快实现落地的同时，释放更强的品牌效应。

不过值得注意的是，即便是已经做到了老大的位置，河狸家其实也一直比较低调，而与盒马的合作，似乎一反常态地高调了起来。对于河狸家的这种转变，最好的解释就是河狸家今年频繁做出的一系列新零售动作。

全面倒戈新零售

与往年不同，今年外界有一个普遍感受，那就是河狸家在模式进化上的全面提速。

早在今年3月份，河狸家就与天猫达成战略合作，两者宣布未来将共同探索美业内的新零售场景。随后，以新零售为战略核心的河狸家，与天猫、盒马们，在线上和线下，疯狂开启了一轮又一轮新零售实践，硕果累累。

4月份，河狸家与天猫独家联合推出了“变美魔镜礼盒”，其中包括天猫精灵QUEEN（智能美妆镜）和配套的美业服务，目的在于为用户提供一站式的变美服务。据悉智能美妆镜可智能化识别用户的面部问题，而河狸家的手艺人在线下可结合智能美妆镜的数据和分析结果，制定更精准的变美方案，让用户享受高端服务。

将智能硬件与河狸家的上门服务相结合，一来对服务实现了智能化升级，服务效率得到提升，二来也让用户的个性化需求得到充分的满足，体验得到提升。

一个月后，河狸家和天猫又将目光投向了新零售异常活跃的校园场景。5月18日至20日，在清华大学、四川师范大学、杭州师范大学三所高校，河狸家与天猫校园联合推出了两大针对高校学生的活动：49元享美甲服务、88元享造型服务。

同时，河狸家与天猫还将此前大展身手的天猫精灵Queen智能美妆镜带到了活动现场，让高校学生感受AI美妆的魔力。校园场景具备两个特点，一是学生群体对于美甲、造型有刚需，二是年轻人对黑科技的敏感性更高。在这个场景下，河狸家和天猫校园可以发挥各自优势，在激发学生潜在需求的同时，扩大品牌影响力。

除了校园场景，河狸家还将优质服务移到了盒马的线下门店。5月底和6月初，河狸家联合盒马在全国超10个城市的上百家门店，推出了特价的美甲和肩颈按摩服务。对于盒马而言，河狸家的线下驻点服务，是作为增值服务而存在的，能够即时优化消费者的购物体验。

无论是校园场景，还是盒马线下门店场景，河狸家都充分凭借美业服务的特性融入到了线上和线下场景之中，可见河狸家有着天生的新零售基因，这一点不难理解，毕竟O2O本来就是线上与线下相结合的服务，这些年河狸家也一直在坚持产业互联网的战略，用S2B2C打通了线上和线下的关键链路。

一系列的尝试后，河狸家并没有放慢脚步，反而是越来越得心应手。今年6月18日，河狸家与天猫美妆以及各大美妆品牌联合推出了足不出户的“懒美”服务，用户可加购免费或最低0.01元的上门服务。

如此诱惑下，各美妆品牌实现了爆发式增长，在6月1日的预热活动中，欧莱雅服务订单当晚破千，到6月6日上午八点，订单破万，此外河狸家的上门服务还带动了欧莱雅紫熨斗眼霜、黑精华两款产品总销量破5000。整个618期间，共有超过10万用户参与到了这场河狸家发起了“懒美”狂欢盛宴中。

618活动充分证明了美妆产品与上门服务融合的巨大潜力，对于消费者而言，这样的上门服务不仅体现了服务的新颖性，更重要的是它完全满足了在家变美的场景刚需，这正是消费者的核心和敏感需求。

不难看出，与天猫、盒马们在新零售上的探索，河狸家更多是基于它们的零售生态，以一个融入者角色去参与。不过河狸家对内也在尝试用新零售驱动平台增长，今年5月15日，河狸家的“第五届手艺人节暨美甲造型大赛”如期举行，线上的美甲造型大赛共吸引超过200万用户投票，线下则联合天猫、盒马等落地了系列活动。

全新的模式探索让河狸家尝到了增长的甜头。今年515手艺人节，销售额同比去年增长232.2%，订单量同比增长55%，购物人数同比增长49.2%，医美销售额同比增长358%，美甲销售额同比增长109.7%，美容销售额同比增长30.6%。

毋庸置疑，就频繁联合其他品牌进行零售创新来看，今年的河狸家对新零售战略的执行异常坚定，从线上到线下，河狸家正在跳脱旧的模式，全面向新零售倒戈。

玩转新零售的底气

纵观整个新零售前几年的发展，其实自新零售风口起势这几年来，能够在新零售上做出亮眼成绩的品牌只是少数，盒马到现在还只有一个，当初的第一批入场者，不少已经黯然退场了。

目前为止，河狸家在新零售探索上的成果还是非常可观的，这主要得益于一点，即河狸家正确的新零售探索方式，不同于盒马、超级物种、7Fresh等生鲜新零售品牌，它们是从0起步，河狸家五年来深耕美业赛道，已经有成熟的模式了，现在探索新零售，准确说是再进化。

所以说，河狸家能够玩转新零售，或者说能一头扎进新零售赛道的底气，与前五年的深厚积累不可分割，这一积累就是河狸家在“标准化”上的努力，包括对体制、服务标准的制定、执行和推广。

在今年7月初的2019WISE超级进化者大会上，河狸家联合创始人兼CEO梁吉庆提到河狸家五年一直在死磕一件事：建立美业服务标准，让美业的复杂服务可以稳定输出，让消费者体验到确定性的服务。

河狸家第一步从服务内容的标准化入手，早期建立了“匠星体系”，基于用户反馈、评价、数据等基准为美业艺人打分，而且这种打分体系是动态的，手艺人的等级可以随着服务评价不断变化，而服务定价则和等级相挂钩。

“匠星体系”的意义不仅在于具体标准的建立，更重要的是在对服务择优除劣的过程中，培养了整个美业市场的标准化服务意识，并建立起一道标准化门槛。

在建立起服务内容的标准后，河狸家又将标准化植入到了手艺人的合作模式上，推出了“工作室”模式，这同内容行业的MCN模式类似，可以加强平台与手艺人的合作效率，最大化双方的收益和最简化双方的沟通流程。

五年后的今天，河狸家已经吸引超过4万名手艺人，以及服务了超过1000万用户。如果没有“匠星体系”和“工作室”模式，建立不了有竞争力的标准服务，河狸家可能早就死掉了。

过去五年，标准化让河狸家的护城河越来越深，现在，标准化又成为了河狸家挺进新零售的基石。一方面，标准化服务才具备短时间内规模化的条件，另一方面，标准化服务意味着更高的供需匹配效率。

换言之，在新零售落地的过程中，标准化服务比非标服务能表现出更大的潜能和爆发力，也让河狸家能同时在线上和线下提供规模化的服务，这也是河狸家能在515、618等节日中实现惊人增量的一大原因。

再造美业新风口

2016年是新零售的元年，河狸家在三年后才开始发力新零售，似乎时间上并不占据优势。其实不然，河狸家选择现在去拥抱新零售，是个聪明的决定。

一方面，新零售风向瞬息万变，河狸家若是当初贸然加入，可能要成为炮灰，或是一无所获；另一方面，当前盒马们已经处在比较稳定的扩张阶段，最初的模式基本得到验证，所以河狸家选择与盒马、天猫等合作不存在任何模式风险。

事实上河狸家早就有所行动了，2018年2月，河狸家开出了第一家线下体验店——河狸家邻里，瞄准社区人群的变美需求。可见，面对社区零售和新零售的双重风口，河狸家并非坐以待毙，而是不想错过任何机会。

布局线下店这一年，河狸家可以说处在一个边实践边观望的状态，今年河狸家认为时机成熟，所以才高调进军新零售。之所以选择今年，除了河狸家在新零售打法上已经形成的清晰逻辑作支撑这一原因外，还有一个至关重要的原因，那就是河狸家再造美业风口的野心。

2016年9月，河狸家进军医美，仅仅试运营三个月后，微整形类目交易额便突破1000万。现在，医美已经成为河狸家的第一大品类，梁吉庆此前还公开了一个数据：河狸家新客消费医美服务的客单价可以达到3000元左右。

过去三年来，医美显然成为了河狸家的一个重要发动机。不得不说，河狸家早就看到了医美的未来，也因此见证了医美黄金时代的到来。眼下，医美行业交易规模飞涨、新氧登陆纳斯达克、医美平台大额融资频现等等，都是医美风口强劲的铁证。

河狸家不可能忽视这样的时代性机遇，自有平台医美业务的持续增长也给河狸家带来了充足的信心。于是，以新零售撬动河狸家长期增长和进化的战略就出现了，所以今年河狸家才会不遗余力地将医美等美业业务使劲向前推，以获得最直接有效的业务增量。

事实如河狸家所愿，河狸家通过新零售已经向市场和消费者，争取到了有效的曝光和品牌认知，而且新零售是河狸家的长期战略核心，这意味着，河狸家将成为新零售红利的长远受益者，平台也会因此茁壮成长。

五年前，河狸家站在了美业的上门服务风口下，成为了一个跟随者。五年后，河狸家不断将新零售的新鲜血液注入平台，渐渐再造出一个新零售+美业的风口，在让平台业务量实现规模化增长的同时，也推动着整个美业领域逐渐实现从标准化到产业化的二次进化。

对新零售的执着

新零售与美业结合的爆发力，河狸家的这几个月来的新零售战绩已经完全证明了。

不过需要强调的是，现在还只是开始，河狸家在新零售上的探索也只到了序章，在阿里这个战略合作者的加持下，河狸家面对的是无限的新零售试手机会，未来必然还会进行更多的落地实践，实现线上线下业务的全方面融合，为行业带来更多的惊喜。

河狸家对未来充满了信心，梁吉庆在会上曾表示：我相信接下来20年一定是服务业的春天。

梁吉庆的乐观一方面来自于河狸家的过去，五年的死磕让河狸家学会了独特的生存技巧，并将平台做大做强，成为美业领域的带头人，另一方面来自于河狸家的未来，在新零售战略的指导下，河狸家已经完成了既定的增长目标，这种节奏，也是河狸家最擅长把握的。

但变数也在上演。在一波又一波的洗牌下，新零售正在向2.0阶段进化，这意味着河狸家正在走向新零售的深水区，但这对河狸家来说是好消息，因为深水区更容易取得领先优势，也更容易加固自己的护城河。

河狸家还有一种“All in新零售”的气势，不论是同盒马在线上和线下的持续业务融合，还是同天猫在各个场景下的深度协同，都指向了河狸家对新零售的果敢和自信。

这一点与河狸家过去对标准建立的死磕有异曲同工之妙，但与之不同的是，现在的河狸家不必硬气死磕，而是更轻松地走在了正确的战略方向上。正因如此，河狸家对新零售正表现出前所未有的执着。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110