花王新产品“ZERO”亮点多多，32年长居销售榜单首位秘诀公开_风闻

东京都内的大型超市洗涤剂卖场摆放的花王“Attack ZERO”洗涤剂

在东京都内的大型超市的洗涤剂卖场，货架上都摆满了白底围着红色标志的液体洗涤剂。这就是花王4月1日发售的衣料用洗涤剂“Attack ZERO”。作为形象代言人的5位演员的人形小贴牌也吸引着顾客的眼球。

“Attack”是1987年发售的长期畅销品牌。发售不久就成了大受欢迎的商品，同年的《日经热门商品排行榜》(当时的《日经流通新闻》)上被选为《洗涤剂冠军》。自那以来，该公司已连续32年成为服装洗涤剂行业的顶尖品牌，目前全球销售额超过了1000亿日元（约合人民币64亿元）。

这次花王在商品名中加入了“ZERO”一词。以花王独自开发的洗涤主剂“生物IOS”为主要成分，可以让迄今为止的洗涤剂难以洗掉的污垢为零、半干的难闻气味为零、洗涤剂残留也为零，是以“ZERO清洗”为目标的一款产品。

与此同时花王也采取了大胆的销售战略。废除至今为止在家庭中使用的“Attack Neo”系列，将其统一成了“Attack ZERO”。花王公司一旦觉得 “这个点子可行”，就时常会采取这样的战略。

例如，1984年花王推出沐浴皂“碧柔u”时的广告宣传语也是“不再使用肥皂了”。从今天开始就是使用“碧柔u”。该公司原来是从花王肥皂(1890年上市)制造商而开始企业历史的公司，但是却用了这样的广告标语，因此在介绍“放弃成功经历”的事例中被当做范本。

5位帅哥演员联袂演绎花王广告

此次“Attack ZERO”在电视广告中也以独特的风格进行了宣传。广告中聚集了人气帅哥演员，在他们交谈中传达商品的性能和优势。

“这次想要传达的优点有很多，所以让演员来说明商品的优势。如果是启用帅哥的话，就会让女性产生兴趣。”（野村小姐）

花王品牌负责人野村由纪

因此，在广告情节中，为了毫无保留地传达商品的特点，选出了各具特色的5人。他们分别是松坂桃李(30岁)、菅田将晖(26岁)、贺来贤人(28岁)、间宫祥太朗(25岁)、杉野遥亮(23岁)。

迄今为止的洗涤剂广告中，充满理性的“功能说明”也很引人注目。近年多用的台词“Attack 有了新功能。”——但这次花王弃用这句经典台词。

在年轻一代中，认为“Attack”是老品牌。虽然其销售额是第一名，但是存在感却很薄弱。为了改变这个印象，使用大胆、创新的广告表现手法也很重要。所以以前在洗涤剂广告中使用过台词就不再使用了。”(野村小姐)

这次的广告内容，在台词中反复介绍“表面活性剂”和单手就可轻松挤出适量洗涤剂的特殊泵口设计等，是相当的“说明式”的语调风格。虽然画面很新颖，但花王的风姿依然存在。

利用独具环保性的“油棕榈的沉淀物”

“新开发的“生物IOS”是一种既具有高度水溶性，却又容易溶解油性污渍的划时代的洗涤剂。这种洗涤成分集中作用于衣服的污垢部分，并发挥出高强度的洗涤能力，同时不会在纤维上留下任何东西。原料是从油棕榈中采集食用棕榈油时残留的沉淀物。能够有效利用以往用途有限的油脂原料，制造出了环保可持续的洗涤剂。”(野村小姐)

如果借用花王的说法，“生物IOS的分子结构模型是，在亲油基(=适应油的部分)的中间部分，也就是处于亲水基(=适应水的部分)位置的特殊结构”。因此，可以说明为“能够与油很好地融合，去除污渍能力极强。”

这个“油棕榈沉淀物”的有效利用是花王研究所长久以来的课题。在前人积累的研发经验的基础上，与和该公司和的歌山县研究所的坂井隆也先生，藤冈德先生，堀宽先生3人为首的有关人员想合作，好不容易才发现这种“油棕榈沉淀物”的特殊用途。

实际上“Attack”的历史也是“研究员受到启发的历史”。从1987年第一代“Attcak”发售的8年前(1979年夏天)开始，当时的研究员们就一直在寻找“去除衣服纤维中所藏的污垢”的基剂，并在多次实验失败后，最终研制出了分解污垢的“碱纤维素酶”(”Biotex”)。

虽然采访过几次研究开发现场，但无论何时都坚持“The Detergent”(The Detergent=终极洗涤剂)这一概念。正因为总是以“终极”为目标进行不断改良，所以“Attack”才能够成为坚持30年以上的顶尖品牌吧。

产品必须跟上时代变化的潮流

1987年(“Attack”发售时)和2019年，围绕衣料洗涤剂的环境发生了很大的变化。特别是以下3点。

(1) “洗衣机”的变化

(2)“衣料”的变化

(3)“消费者意识”的变化

（1）在战后高度成长期，随着洗衣机在家庭中普及，洗衣机和洗涤剂形成密不可分的关系。因此随着洗衣机的发展，各企业也不断在优化洗涤剂的功能。

1987年当时的洗衣机的主流是，洗衣机和脱水槽分开的“二槽式洗衣机”。随着时代的发展，开发出了“全自动(一槽式)洗衣机”和”带烘干机的洗衣机”，后来进一步发展成“滚筒洗衣机”等产品。

目前，占洗衣机约2成的“滚筒洗衣机”，是用少量的水拍打式地清洗衣服。与以前的洗衣机相比，现在的洗涤方法不一样，在此次“ATTACK ZERO”中也出现了“滚筒洗衣机”专用洗涤剂。

(2)是近年来发生的巨大变化。随着新材料化学纤维(化纤)的增加，利用现有的洗涤剂很难去除纤维内潜藏的污垢。据以前的采访，2000年以前，利用洗衣机洗的衣服的大约有9成是棉质衣料。随着商务场合的休闲化，穿的衣服也发生了变化。

(3)的变化多种多样。例如家庭主妇减少，职业女性的增加等。这样的话，在忙碌的时间中洗衣机就帮了大忙。随着“分担家务”意识的提高，洗衣服不一定是女性的事情。一个人独居的家庭增多，对于单身者来说洗衣服是必要的工作。因此，要求洗涤工作要更加简单，无论谁做都不会失败。

此次“Attcak ZERO”的产品宣传，在平时不喜欢“煽动型表现”的花王公司中十分少见，在面向媒体的资料中也出现了“花王史上最棒”和“引领着日本的洗涤界”这样的词语。大概就是这么有自信的商品吧。

新产品自发售之日起就是改良品

最后，衣料洗涤剂市场虽然是各个企业竞争激烈的市场，但消费者的满意度并不高。比如也有人不满“袜子的气味没去掉”等。或者也有 “家庭洗的衣服也就只能到这种程度了”这昂的类似于放弃的意识。

“Attack ZERO”也是如此。在网上也看到了“Attack ZERO洗涤剂的效果确实更好了”的这样的消费者的呼声也很引人注目。面对这样的声音，今后将如何改变呢？

花王公司内部也有“新商品从发售日开始就是改良品”的说法。新商品的发售只不过是作为产品开发的一个目标，实际上，为了满足消费者需求的改良之旅才刚刚开始。如果认为“这样就够了”，研发更加优质产品的脚步也会停下。正是对于高品质的不断追求，花王才能一直保持住首位的位置。