C位出道的IP营销_风闻

来源 | 银杏财经（ID：threemornings）

作者 | 罗桑榆

编辑 | 杨一枝

“男的都在叙利亚打仗，女的都在和李现谈恋爱。”

这句话来源于最近大红的电视剧《亲爱的，热爱的》。这部剧不仅带红了27岁的男演员李现，更带火了电视剧一系列的周边产品，甚至有女粉丝花费3000万购买了剧中同款别墅。

李现是谁？为何有这么大魔力让粉丝自掏腰包，斥巨资购买剧中的同款？

在技术为王，内容至上的年代，光靠单纯的打广告，已经无法打动消费者的心了。IP营销这几年横空出道，在当下的市场法则中IP无疑就是一把开拓市场的尖刀。七月大家都是“现女友”，七月大家都在为IP买单。

IP经济的双向运营获利

近一两年，腾讯、阿里、乐视、光线传媒等巨头入资，加大了泛娱乐产业布局力度。形成了网络文学、动漫、影视、游戏、音乐及相关衍生品于一体的IP生命周期全新运作模式。

互联网是块黑土地，万物皆可长。IP经济在这两年就是这块土地上，成长最快的果实。文学、动漫、游戏播种在这片土地上，有心的农民细心拨弄，结合天时、地利、人和，让它们节节生花。

在这条产业链上，中间第三方机构就是这个有心的农民，万物在他们手上皆可变现。

虽然当下的内容产业在国内发展极为繁荣，但“海量”与“稀缺”却同时并存。无论是图文、声音还是视频，用户对于精品内容与个性化需求越来越多，以量取胜并不能满足当下挑剔的消费者了。企业要实现以“质”取胜，才能在市场上先声夺人。

IP经济已经形成了一套完整的产业链运作模式：上游IP来源，下游IP变现，前者主要还是文学、漫画和游戏等为主。而后者可以分为衍生品发行和内容发行，最终形成内容消费。

大热的IP在一开始便拥有了一定的粉丝基础。粉丝经济的作用，让企业将IP开发上游与下游变现结合。实现动画、影视、周边、跨界合作的IP+品牌建设。依靠大数据平台，精确传递给目标受众，获得上下游互动变现。

2018年到2019年两年，要说文娱市场上有什么大的改变的话，那无疑是萦绕在我们周围的大大小小的各式 IP，他们在市场中大放异彩。大热的电影、电视剧基本都是由文学IP改编。创下不俗收视率，营造刷屏奇观。

经典IP经过改编，虽然是一种炒冷饭的操作，但也可以在市场中焕发新的活力。近年随着国漫的崛起。大热的电影例如《大圣归来》、《白蛇.缘起》，还有上映四天票房破7亿，豆瓣评分高达9.0的《哪吒之魔童转世》都是由耳熟能详的神话故事改编而来。在游戏领域，腾讯的《王者荣耀》，占B站营收大头的FGO也都是由IP改编而来。

市场好像失去了创新动力，你要开发一样新产品，必须要在一个原有的基础上动手改造。省去了前期人们对于新生事物的陌生感，开头或许就能拿个开门红。“利”字当头，谁不动心？

不同于传统产业链运作的单项模式，IP经济产业链是一个双向选择过程，“来源”和“变现渠道”其实是重叠的。

一个IP可以从游戏行业发展，实现到影视行业变现;也可以倒过来从影视行业创生，再回到游戏行业二次变现;可以从网络文学、漫画输出到影视、游戏，也可以反向输出。

在这种双向获利的诱惑下，很多人都纷纷入局，意欲分一杯羹。移动互联时代的运营绕不开“社群”概念。开发者基于消费者的“移情心”，获得流量入口。

社群的“引爆”始于少数人，是由这部分人创造而最终大众选择被动跟随的“亚文化法则”，宗教的形成便是最直观的社群成长过程。

在互联网时代，对于人格化品牌来说，以社群作为商业起点，通过社群孵化小众文化，再通过小众文化制造成为流行的可能。这也是IP快速被市场接受的直接原因。

可以说IP+品牌已经成了社会营销传播的主流模式，“1+1”的答案要大于2。

优衣库：我的T恤，全国一件难求

如何在竞争中，快速的突出重围，是每个品牌都在思考的事情。聪明的营销者随着市场的不断发展，发现新的营销热点。IP营销在营销界已经是C位出道，各种周边配套营销，打通商业链条，全线实力带货。

优衣库UNIQLO是全世界最爱搞联名的品牌之一。上个月，其KAWS联名UT就被刷爆朋友圈，一衣难求，售价仅99元的T恤被炒到了上千元。

KWAS这个品牌对于普通人来讲，或许一无所知。但在潮人圈，基本就是站在食物链的顶端的角色。在联名款开售之前，就已经有不少大牌明星为其“带货”。

周杰伦就曾公开表示过对联名款的喜爱。明星艺人本身就具备超强的流量属性，他们的日常穿戴同款更是受到粉丝追捧，在明星的暗示与劝服下目标受众很容易去尝试购买与之相关的消费品，也就是我们俗称的“get同款”。

“每人限购两件”、“最后一次联名”，优衣库玩起的饥饿营销，让很多人为此买单：抢一件T恤而大打出手、99块钱的衣服被炒至数倍…….

优衣库的平台营销只是IP营销的冰山一角。IP在品牌营销战上的运用，早已屡见不鲜了，好的IP本身就拥有一定的受众基础。对于品牌搭配IP的做法，很多人解释为我们购买的不是商品，而是一种情怀。

但情怀却有情怀的价格，你热爱它，它却盯着你的钱袋子。

那些年，你欠星爷的电影票还了吗？那些年，你买不起的KAWS买了吗？IP背后是相信主义的力量，也是消费主义给消费者设下的陷阱，不是你没有决心剁手，而是普通人根本难以抵抗这样的消费相信主义力量。

本宫就是最大的网红

说到故宫，你首先想到是什么？

是三十三宫阙、三皇五帝，还是尘封的幽怨往事，亦或是冷冰冰的权力斗争？然而时代在改变，故宫也开始赶时髦了。

自从2013年开始涉足新媒体，故宫的神秘面纱便被揭开，营销，淘宝店、表情包、H5等表演方式轮番上演，不仅俘获了大众的眼球，更俘获了大众的钱包，简直是品牌逆袭大赢家。

春夏秋冬，这几年的“皇帝”都很忙，不是忙着解决国家大事，而是忙着在各项产品上卖萌。

在故宫IP的开发上，掌门人单霁翔可谓是无所不用其极，只有我们想不到的，没有他做不到的。只要他敢想，“皇帝”也要帮他打广告。

今年元宵节，故宫推出了大型“紫禁城上元之夜”活动。这也是94年来的首场灯光秀，全民一起吃元宵，猜灯谜，体验百年前的宫廷活动。

这波营销热点一出便吸引了无数网友熬夜抢票。原本免费的门票，被黄牛炒至最高9999元一张。

在随后2月17日的亚布力论坛上，据故宫掌门人单霁翔透露，故宫文创去年营收总额高达 15 亿元，这个数字已经超越了1500家的A股上市公司了。

截至2018年12月底，故宫文创产品达11936种。而最新统计数据显示，文创超级IP故宫，在淘宝上的两家授权电商，加起来粉丝已达 700 多万，传统文化搭上"互联网+"，创造出惊人的文化新消费。

如果没有互联网平台，或许故宫依然是那个高冷了数百年的宫城，IP+互联网,让这些建筑、文物"活"了起来。

城市IP打造

林徽因说：“爱上一座城，是因为城中住着某个喜欢的人。其实不然，爱上一座城也许是为城里的一道生动风景，为一段青梅往事，为一座熟悉老宅。”

在这个信息粉尘化加速漫延的时代，城市IP的塑造无疑已经成为城市形象打造与营销传播的重要法门。

日本熊本县，原本只是日本南部的一个农业县，名副其实的“弹丸之地”，依靠单一的农业经济，发展比较落后。

2011 年，当地结合具体的经济形势，塑造出一个“憨态可掬，抹着腮红，经常用手捂嘴，笨笨的抬脚”的黑熊形象，将熊本县的名气快速引爆。从一个贫穷落后的农业县变身成为国际知名旅游胜地，产生了巨大的经济效益。

熊本熊的诞生，让这个经济相对落后、主要靠农业收入的小县城一炮而红。

熊本县依靠熊本熊的形象5年内旅游人数增长了近20%。根据日本银行的计算，熊本熊出道的头两年，就为熊本县带来了1244亿日元的经济收益(约76.3亿人民币)。真是名副其实的顶级IP。还延伸出包括观光、产品在内的一系列附加产业，相当于价值9000万美元广告和宣传的效果，创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹，成为基于IP所带来的商业价值的一个经典案例。

国内市场也在积极的打造城市文化IP。2019年，夜间经济的概念在北京，上海，天津等地纷纷上演。“夜游锦江”被誉为成都夜间经济2.0版本开山之作，作为锦江绿道的核心IP。“夜游锦江”项目在春节期间吸引了超过16万人次参观访问。

“夜游锦江”项目在4月21日启动，一幅200米长画轴“天府幻夜图”精彩亮相锦江边，立即成为夜游成都的“网红”新地标，微博话题#一张图证明你是成都人#在两小时后登上微博同城榜第一名。

文旅是城市发展的传统道路。“夜游锦江”项目的推出将文旅推向一个新的发展方向。将成都作为一个大型IP，用生活美学的艺术表现手法，将蜀都历史文化融入夜间经济业态。以“锦江故事卷轴”为主线，呈现“夜市、夜秀、夜食、夜展、夜宿、夜节”六大主题场景，串联起成都339、兰桂坊、合江亭等片区，最终形成特色的成都夜间经济。

中国，23个省，5个自治区，4个直辖市，两个特别行政区，共有大大小小3185个县市，要是没有一点独特的事物，如何吸引大家去消费，对于一个城市来说，我们抓住了一个好的IP,深度挖掘，不论从实体产业还是城市的虚拟经济的运行，都可以实现一个质的飞跃。

繁华背后，总有一地鸡毛

IP经济是市场经济的产物，当市场经济发展到一定程度时，结合时代科技的发展，内在规律共同作用的结果。

这是消费者的主权经济。对于消费者而言并不关心商品生产成本，只会从商品带来的效用中来评判商品价值，奥地利经济学界卡尔.门格尔指出 “所谓价值，就是一种财货或一种财货的一定量，在我们意识到我们对于它的支配，关系到我们欲望的满足时，为我们所获得的意义。”

价值自身不能独立存在。经济人所支配的财货，对其生命与福利，必具有一定的意义。

IP助力一个品牌，商业，城市的发展。但其实我国的IP经济建设还存在许多的短板，企业大肆购买IP，却难以有资金去启动一个IP。对于IP知识产权的保护也缺乏一个权威的法律体系。

在很多IP爆火之后，被爆抄袭侵权，即使你开发出了优秀的产品，但是消费者特别是原作的粉丝并不买账，并且会在网络上展开抵制的活动。此外很多的顶级IP在投放市场时很多都会出现“水土不服”的症状。

大多数的企业已经搭上了IP这辆列车，然而却不注重本身质的发展。繁华之后，只落得一地鸡毛。