为城市荣誉而战！三四线打响的这场PK战，让一线城市无比汗颜_风闻

当前，中国经济的一大痛点据说是“城市收缩”。

在发改委发布的《2019年新型城镇化建设重点任务》中，官方首次公开提及**“收缩型城市”。**

收缩型城市到底有多少呢？官方没有数据，但根据清华大学建筑学院特别研究员龙瀛的研究，从2000年到2010年间，中国有180个城市的人口在流失，三分之一的国土人口密度在下降。

首都经贸大学教授吴康利用2007-2016年十年数据，从660个样本城市中，识别出了80个“收缩型城市”，占比12.1%。这些城市2016年人口数据少于2007年，且连续三个自然年人口增长为负。

一时间，媒体惊呼全国12%的城市在收缩，令人震撼。

01.

三四线城市之间打响“购物PK战”

几乎所有人都在问，中国的三四线城市还有希望吗？

先别忙着回答，来看看一些来自三四线城市的消费数据，也许会有不一样的答案。

据悉，互联网巨头阿里巴巴正在做一个别开生面的营销实验，其下属的聚划算携正品行货在全国三四线城市（含部分二线）进行购物PK战，获胜城市全城瓜分500万红包，这场创意营销被命名为**“城市购物PK战”。**

这场PK战从5月份开始，目前已举办了三期，着实让人领略到下沉市场的威力。

第一期在华南（广东、福建）举办，中山在最后一刻反超泉州，获得冠军。

第二期在华北（山东、河南、河北）举办，郑州超越青岛和济南夺冠。

第三期在华东（江苏、浙江）举办，苏州一路领先，金华、湖州、衢州等三四线城市也表现不俗。

从品牌数据来看，销售额可以说出奇的好。

在华南区，海飞丝新买家环比增长15倍，沙萱新买家环比增长5倍。

在华北区，海飞丝新客占比63%，下沉市场占比62%，全棉时代甚至实现十倍爆发。

在华东区，威猛先生销售额日均提升10倍，超威销售额日均提升5.5倍，立白销售额日均提升6.6倍。

换句话说，在聚划算的带动下，海飞丝、威猛先生等品牌新客一次活动增长了上十倍。这些新客，几乎全部来自三四线的“下沉市场”。

聚划算2019年初发布的《品质惠经济白皮书》显示，国内三四线城市整体消费增速是一二线城市的2-7倍！

在中国经济减速换挡的当下，三四线城市居然还能迸发出如此大的爆发力，着实让市场接近饱和的一线城市感到汗颜！

为此，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡为聚划算定下新的目标：未来要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌，将品质惠生活方式带到200个下沉城市。

而在这个暑期，“城市购物PK战”还在如火如荼地进行中。到了8月底，分省PK战将升级到南北PK站，在创造更多话题的同时，聚划算也会以真金白银的投入更多回馈消费者。

毫无疑问，“下沉城市”在阿里商业版图中的权重被大幅度拉升 ，这背后大有深意。

02.

为“城市荣誉”而战

应该说，三四线城市很多都是正在收缩或者即将收缩的城市，聚划算为何能把这个市场搅活呢？

我认为他们巧妙地抓住了两个痛点，一个是三四线城市对消费升级与日俱增的向往。

要知道，三四线城市之所以被一些互联网人士称之为“下沉市场”，一个重要原因是这个市场长期被假冒伪劣产品占领。

由于三四线城市远离大都市，物流成本高、消费能力低，正品行货似乎在这个市场上打不过价格低廉的山寨品牌。在许多人心目中，电商进入三四线城市的代表，也就是像拼多多这样，以低价战术见长的平台。

聚划算不一样，此次以物美价廉的正品行货为卖点，打入三四线城市，可谓降维打击，成功地顺应了三四线城市对消费升级的向往。

另一个痛点是巧妙地激发了三四线城市朴素的城市自豪感。

在中国，小城市的居民往往比大城市更有地域情结，因为大城市居民的流动性较强，归属感较低，而小城市的人基本都是本地人，往往有着更强烈的城市共同体意识。

“城市购物PK战”敏锐地意识到这个痛点，它的玩法颇为巧妙，选定一个有着相似文化背景的区域，让多个互相熟悉又有着瑜亮情结的城市来参加购物比赛，然后哪个城市的消费额高，就能瓜分一笔大额红包。获胜的城市，不仅赢得了荣誉感，还有真金白银的好处拿。

可以说，**这个玩法的游戏感和话题感都很强，而且通俗易懂，参与成本很低，**完全不懂互联网的大爷大妈也能参与进来。买完东西之后呢，还有话题可以消费，比如和隔壁城市的亲友们“比划”一下，看谁的城市消费力更强。

大家常常讲如何刺激消费，但其实刺激消费并不容易，这里面的学问很大，低价策略、广告轰炸都只是初浅的玩法，把消费者的荣誉感激发出来，才是更高超的玩法。

马斯洛的需求层次理论也讲过，人们生活水平提高之后，尊重需求、自我实现的需求才是刚需。

毫无疑问，中国现在已经步入体验经济时代，人们在购物上的需求不再只是满足温饱那么初级，而开始变得五花八门，这对商家来说，既是挑战，也是机遇。

未来，那些会玩、会搞气氛、会激发消费者内心感受的平台，才会成为赢家。

在此意义上，三四线城市蕴含的可能性，可能会比一二线城市还多。理由很简单，因为有基础设施和营销战术的后发优势，在一线城市被证明为可行的模式可以迅速复制到三四线城市，而且三四线城市的规模小，搞起气氛来，容易得多。

03.

中国经济新的增长点

正是因为这种丰富的可能性，三四线城市所代表的下沉市场，正在成为中国经济一个全新的增长点。

最近几年，这片被称为“五环外”的下沉市场，在各行各业都孕育出多个独角兽乃至巨无霸企业。

比如，互联网行业的聚划算、快手、拼多多、趣头条，手机行业的Vivo、Oppo，房地产行业的碧桂园，商超行业的银泰、永辉……

“下沉市场”为何藏有如此大的能量？答案很简单——超大规模性。

数据显示，中国有超过9亿人生活在县域经济圈，占全国总人口的73%。

另外，我国网民规模达8.02亿。其中，本科学历的用户只占10.6%，初中、高中(中专/技校)学历的网民占比62.8%。在经济方面，月收入在5000元以上的人只占24.8%。

也就是说，全国70%以上的人口，其实都在所谓的“下沉市场”。

雷军说，得屌丝者得天下。

张五常说，中国经济的主要权力，在县域经济圈。

说的都是同一个意思。

正是这种超大规模性，让****下沉市场区域成为中国经济的一抹亮色。

上半年中国经济增速约为6.3%，经济总体呈现下行状态，但仍有不少省份取得了不错的成绩。在已经公布经济半年报的13个省份中，有10个省份超越或持平于全国平均线。

其中，云南与贵州的增速最为出色，增速分别为9.2%和9.0%，成为上半年的冠军和亚军。而且，经济增速高于北京这个一线城市的有10个省份，绝大部分是经济发展中省份和经济欠发达省份。

图1   2019年上半年各省份经济增速排行

可见，中国经济的区域发展格局正在重新洗牌，中部和西南等下沉市场区域，正在接棒东部沿海地区，成为全国经济新的增长点。

04.****

人口向中西部回流

一切经济数据，反映的都是人类活动的动向。下沉地区高增长的背后，其实也反映了人口流动的新动向。

近年来，在“收缩型城市”备受关注的同时，人们还惊奇地发现了一些局部性的新现象——人口向中西部回流。

第一财经日报报道称，近年来多个中西部省份出现人口回流的现象。

例如，安徽省2017年的常住人口达6323.6万人，比上年增加68.6万人，这已经是安徽省连续8年出现人口正增长现象。

四川省连续8年正增长，2018年年末该省常住人口8341万人，比上年末增加39万。最近8年间四川增加了299万人。而在此前十年，四川常住人口共减少了288万人。

湖北省外出人员亦持续回流。2017年，全省流动人口为660万人，其中流入人口为157万人，比上年增加8万人。流出人口为491万人，比上年减少6万人。

江西省流出人口减少，“十二五”中后期，该省的跨省流出人口逐年减少，2013年比2012年减少3.16万人，2014年比2013年减少3.36万人，2015年比2014年减少3.19万人。

与中西部人口回流形成对比的是，沿海省份的常住人口增速还出现下降迹象。

根据经济学者李迅雷的研究，上海和北京的人口增速在2011年以后均明显下降，最近两年甚至出现负增长。2007-2015年，江苏省人口净流入量亦逐年减少，2016年常住人口仅增加22万人。

广东和浙江的情况相对较好，在经历了2011-2013年常住人口增速减少之后，2014年开始人口增速再度加快，但与本世纪初10年相比，增速还是下降了许多。如下图所示：

       部分省、市不同时期的常住人口年均增速

春江水暖鸭先知，流动人口的变化首先反应在春运数据上。2019年春运前20天（1月21日至2月9日），全国累计发送旅客13.95亿人次，同比增长0.79%，可以说接近零增长了。

以下是最近几年全国春运客流的增速情况：

05.

有的收缩，有的扩张，这是一个复杂的中国

写到这里，大家应该能感受到，这是一个多么复杂的中国。

有的城市在急剧收缩，有的城市在高歌猛进，即使在那些被认为是“收缩地带”的下沉市场，仍然出现了罕见的消费红利，甚至出现了人口回流的新现象。

所有的复杂，都可以用一个概念来解释，那就是中国的“超大规模性”。这从根本上决定了中国城市的发展一定不是单向度的，而是一种多向度、多维度的矛盾共同体。

毫无疑问，这种“超大规模性”正是中国经济的魅力和实力。

在此意义上，中国的“下沉市场”不是边缘市场，而是一个亟待挖掘、亟待觉醒的超级市场。像聚划算这样的超级营销平台，在这个市场上的资源投入和营销创意，正展现出巨头们深耕这个市场的决心。

随着越来越多的玩家竞逐这个市场，未来在这里书写的中国故事，可能比北上广深这样的头部城市更加出彩。