传统商店怎么做次文化生意？_风闻

靠创意商品发家，最多开了390家连锁店的Village Vanguard在走下坡路。它的成功与失意于我们有哪些启示？

作者：Wind

在日本，有个自称书店的连锁杂货店，名为“Village Vanguard”（以下简称为“VV”）。它不仅自称书店，还自称是个“能够玩乐的书店”。

为什么这么说？因为VV最大的特点就是售卖大量具有创意、趣味性极高的商品，当客人走进店里，便会沉迷在杂乱无章的商品陈列柜中，四处“寻宝”。

Village Vanguard店内一角

实际上，VV是个除了卖书以外，还售卖各种碟片、杂货的零售店，但其售卖的书籍只占商品的一小部分，绝大部分被眼花缭乱的杂货商品所占据。而这种线下店模式，被日本年轻人追捧，成为一个是书店又不像书店的“次文化圣地”。

从开一家与众不同的书店开始

VV的创始人，菊地敬一（以下简称“菊地”）从大学毕业以后，在期货交易和运输公司工作过，但都没有长干下去。随后，菊地在东京的日本实业出版社里做销售工作。工作期间，菊地遇到了大和田康司，大和田（以下简称“大和田”）在菊地结婚不久后便从出版社离职自己开公司。1977年，大和田在名古屋的名东区开了一家名为“BOOK SHOP大和田”的书店，开业不久便邀请菊地一起干。直至1980年，“BOOK SHOP大和田”2号店在东京新宿开业，菊地担任了店长。在这个阶段，菊地从中学到了店铺运营的学问，并积累了不少开书店的经验，这也给他的创业之路奠定了坚实的基础。20世纪80年代中期，菊地为了开设自己理想的书店而离职。他把妻子和女儿从北海道叫来名古屋，把住的公寓给卖掉，靠存款和借来的钱募集了2000万日元，于1986年在名古屋天白区改造当地的农业仓库，开了第一家VV书店。

Village Vanguard 1号店

菊地在开店时十分在意客人的想法，他抱着“如果自己是客人的话”这种想法，希望店里能营造出一种轻松愉快的气氛。于是他将书店装修成LOFT风格，店内放置了自动点唱机、台球桌等物件，店内播放着爵士、蓝调等音乐，除了贩售书籍和文具以外，还在陈列柜上放满了各种不同的杂货。值得注意的是，这放在现在一点都不足为奇，但在当时的日本这却是非常新奇的。

店内书籍和杂货混在在一起的陈列方式

这种在当时为新概念式的书店确实也吸引了不少客人，书店营业了不到两年，VV分店2号店就在名古屋的绿区开业，此外，菊地也于1988年成立了“有限公司Village Vanguard”。VV的发展速度很快，到了1996年，就扩张到了10家店铺，在2002年，更是扩张到了100家。2003年2月，VV进军饮食服务行业，在东京的阿佐谷开了一家名为“Village Vanguard Diner”的餐厅，推出的食物以汉堡等洋快餐为主。同年4月，VV终于在JASDAQ上市，公司亦更名为“株式会社Village Vanguard Corporation”。上市后，VV的营业额在迅速增长，从03年的112.76亿日元到15年的467.58亿日元，翻了4倍不止。

除了开实体店，VV也有进入电子商务市场。早在03年，VV就和Gigno System Japan一同运营“Village Vanguard Mobile”平台，当时就能够通过移动电话来购买VV的商品。到了08年，VV更换合作伙伴，与IMJ合作，电子商务平台亦更名为“Village Vanguard Online”。直至11年3月，VV的电子商务业务被单独设立成公司，名为“株式会社Village Vanguard Webbed”。

如今的VV网络商店

创意商品才是核心

按照官方的说法，VV店内售卖的商品主要分为三类，分别是“SPICE”、“书籍”、“NEW MEDIA（新媒体，简称NM）”，NM很好理解，指的就是DVD和CD类商品。那么SPICE又是什么呢？SPICE是Select（精选）、Pop（流行）、Intelligence（智慧）、Culture（文化）、Entertainment（娱乐）的首字母合并而成的单词，即带有这五个要素的杂货商品。VV之所以如此吸引客人，就是因为“SPICE”杂货足够抢眼，以最大限度勾引客人购买的欲望。当然，VV的主要营业额都来自SPICE，在2019财年第4季度的营业额中，SPICE类商品占了88.1%。

SPICE类商如此畅销，完全靠的是脑洞和创意，以惊喜来让顾客冲动消费，即便商品用处不大……比如：

一公升酒瓶抱枕

鲨鱼睡袋

像一时在国内微博掀起大量讨论的KFC入浴剂、吐司系列家具等都是VV推出的商品。VV不仅大量采购创意商品，自己也会设计或合作定制商品。此外，VV还从2014年开始举办“杂货大奖”比赛，比赛旨在收集民众的创意设计，排在前列的作品有机会被商品化。

第三回杂货大奖：漫画伞

也正因为VV有如此多令人感到诧异、惊奇、非主流的商品，年轻人才会把称其为次文化圣地。就连东京电视台播出的电视剧《下北泽DIE HARD》也拿VV作题材，讲述亚文化游击队与mamazon斗争的虚构故事。

《下北泽 DIE HARD》第6集画面

除此之外，VV每年的年初都会发售商品打包福袋，最贵的福袋为10000日元。福袋里究竟藏着什么，客人只有买了以后才知道。而这种带有运气测试意味的商品却格外受到SNS的欢迎，在YouTube上，每年都会有主播上传福袋开箱视频，尽管许多主播会吐槽“福袋里面尽是垃圾”，但他们依旧每年都会为了制作开箱视频而乐此不疲。

YouTube上的VV福袋开箱视频

VV为了尽可能给商店吸引更多客人，还会与漫画、动画、游戏、影视剧等作品IP合作，举办限定活动和推出限定商品。近期VV的联动活动有：《蜘蛛侠：英雄远征》与VV联动，推出限定周边商品《樱桃小丸子》动画化30周年，VV推出纪念限定商品《数码宝贝》动画开播20周年，VV推出限定周边商品《工作细胞》与VV联动，推出限定商品……这种联动营销活动已经屡见不鲜，而VV已然把这种商业模式玩得炉火纯青。为了利用粉丝经济所带来的效益，VV常常会联系内容所有者，如音乐家、插画师、漫画家、YouTuber、动画方、企业，在店内举办CD签售会、书籍签售会、握手会、TALK SHOW等活动，以创造客人的到店动机和消费机会。

VV限定商品：漫画作品《3月的狮子》中出现的将棋猫

VV限定商品：杯缘装饰（星球大战主题）

作为一家与众不同的书店，VV的商品摆放方式也格外有特点。一般商店会把不同种类的商品分开来放，例如DVD放在一块，文具放在一块，书籍放在一块。然而，VV却完全不理会这种陈列方式，商品如何摆放完全由店员自己来定，店员甚至能够凭自己的兴趣来设置，所以，在日本是找不到摆放方式完全一致的VV商店的。此外，由于每家连锁店都有自己的“性格”，每一家连锁店所进的货也不一样，这也导致了某些商品只有在某家店里才有卖。风格各异也促使了某些VV店有着自己的主题，这也让VV在次文化的道路上越走越远。

Village Vanguard涩谷店所设置的舞台

VV的经营近况

那么接下来问题来了，VV到底赚不赚钱？我们从VV公司（以下简称“VVC”）的营业利润和纯利润的趋势图中可以发现，VVC在上市之后，业绩一直在稳定增长，然而自2013年开始，VVC的营业利润就开始大幅减少，纯利润更是从盈利一下子变成了赤字，一亏就亏了38.33亿日元。财报的解释是由于店铺的商品存货过剩，导致滞销风险和现金流的恶化。虽然VV各分店的店长在货物采购上有自主选择权，并实现了具有独创性的卖场空间，但其代价也很明显，无视存货控制就会导致存量过剩。

而到了14年，随着商品构成的变化，销售成本也在提高，并且支付手续费等销售费用和一般管理费用都在增加，VVC除了纯利润以外，营业利润也变成了亏损。随后的几年也是没有什么恢复的迹象，与13年以前的业绩相比相差太大。在店铺方面，根据“东京商工调查”（TSR）的报道，VV从2014年开始，店铺数就开始逐渐减少。14年VVC旗下的直营店铺（不包括饮食店）达377家，加盟店有13家。然而直到2019财年业绩公布，VV的直营店降到了342家，加盟店仅6家。即店铺数在五年间减少了一成。

在TSR的采访中，VVC负责人表示：“随着时代的发展，实体店生存环境愈发严峻，只好关闭亏本的店铺”。近年来在日本，售卖便宜的流行杂货的300日元店，以及跟VV相似的综合性书店在兴起，这也给VVC造成了冲击。然而VVC的负责人表示：“我们并没有特别把其他的杂货店视为对手，不过我们意识到了电商企业在兴起”。也就是说，VVC下一步正打算进一步关闭亏损的店铺，在收益高的店铺上加大力量运营，此外，还要进一步强化电商服务。靠重新评估商品构成，和制作更有创意的商品，来加大自身竞争力，以差异化与其他电商企业竞争。根据2019财年的业绩报告，VVC在消减销售费用和一般管理费用上取得了良好成果，并致力于控制库存，以防带来巨大损失。对于2020财年的业绩预想，VVC制订的目标为：营业额34.190百万日元，同比增长1%。营业利润490百万日元，同比增长9.7%。VVC下一个财年的业绩能否达到预期？只有时间能给出准确的答案。