狂买流量的在线教育公司,能拿到预期回报吗?_风闻
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2019-07-30 10:23

**图据:**视觉中国
作者|魏晓 来源|蓝媒汇
所有的互联网从业者,都深刻感受到移动互联网流量红利正在以肉眼可见的速度消退。
这不可避免。
随着移动互联网进入下半场,市场早已进入用户存量时代,甚至是近两三年行业刮起的下沉潮流,也基本将三四线人口红利瓜分殆尽。
兵无常形,水无常态。大环境的悄然迭代下,对于掘金其中的玩家而言,就提出了新挑战:能否洞察趋势,以及拿出适用的打法。
业内共识,一个风口造就一批飞起来的独角兽,但潮水退去,裸泳大半的现象甚是普遍。谁能真正拥有硬实力,有那么一根强而有力的定海神针,便决定了谁能在日益迭代变换的风口下,依旧腾飞。
在线教育领域,同样如此。
天花板尴尬
在线教育品牌学而思网校所在公司好未来,目前就陷入天花板尴尬。
7月25日,好未来公布了2020财年第一财季(截止2019年5月31日)业绩报告。
报告期内, 收入方面,好未来的净营收从上年同期的5.51亿美元增长至7.03亿美元,增幅为27.6%。
依然是不小比例的增幅,但这未及市场预期。一个事实是,此前好未来一向以高增长著称,其营收增速在过去几个财年里一直维持在60%以上,上年同期的收入增速高达71.7%。
但在2019财年(2018年3月1日至2019年2月28日),好未来的营收增速开始逐步放缓,回落至30%—40%的区间。到了本季度,其增长速度再次放慢。
此外除了营收增速的下滑,好未来还出现了亏损。
根据好未来2020财年第一财季业绩报告显示,归属于好未来的净亏损为730万美元,上年同期的净利润为6680万美元,由盈转亏。值得注意的是,这是好未来在近九年间首次录得季度亏损。
并不乐观的这份财报,也使得好未来在资本市场应声下跌,财报发出后的当天交易日,好未来收盘跌幅11.38%。
高增长不再,一方面是行业政策影响。
国务院办公厅发布于2018年8月的《关于规范校外培训机构发展的意见》明确规定,校外培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用,这使得好未来的递延收入下降明显。
另一方面自然是流量红利退潮背景下,在一片红海厮杀的在线教育赛道中,获客不再如以前那么轻松。
烧钱换营收能笑到最后吗?
目前市场上除了好未来旗下学而思网校,还有作业帮、猿辅导、掌门1对1(掌门优课)、一起科技(一起学)、作业盒子(小盒课堂)、VIPKID(蜂校)、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等新兴在线教育独角兽。

一场获客之战,难以避免的打响。
作为一直冲锋在战场第一线的学而思网校,投入大量成本买流量、做营销、搞投放,也就不得不为之,而这也直接拉高了好未来的营销成本,并成为好未来此次季度亏损的关键原因之一。
根据季报披露,好未来在报告期内的销售和营销费用为1.55亿美元,与去年同期相比大幅上涨64.4%;行政和管理费用达1.76亿元,与去年同期相比上涨了40.3%。季报表示,上述两项费用的增加主要是由于进行了更多的营销推广活动,在营销人员和行政人员上增加了更多投入。
且在今天夏天,市场上有消息称为阻击作业帮、猿辅导等一众友商,学而思网校大打营销战,于线下机场、公交站、高铁、楼宇广告,线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、电视剧冠名等媒介渠道,开启全方位广告轰炸。
据媒体报道,学而思网校截至今年暑期结束的广告费用,预计会飙到10亿人民币。这无疑会进一步大幅度提高营销成本。
在获客成为挑战之后,这种高举高打,疯狂投放买流量的做法,此前确实奏效。过去好未来的高增长,也正是较多依赖这一路径。
不过该种模式的天花板上线不高,毕竟是相当于烧钱获客换营收的模式,一旦红利退潮,流量成本居高不下,就难免逃不出亏损怪圈。
归根结底,未能自我造能。
据有关业内人士透露,学而思网校去年的大手笔营销推广等,整体投产比不及预期,这意味着烧了大量的钱但并没有转化出理想的对应生源。
这很好理解。推广营销,与用户生源从来都不成简单的正比。学而思网校遭遇到推广转化率低的问题,也同样意味着,传统的那套买流量、花大钱做推广的打法,或许已不再那么有效了。
用户服务才是根本
从经济学角度来看,在竞争激烈的市场中,有一些似是而非的竞争优势看起来好像是护城河,比如雄厚的现金流、高额的市场份额、卓越的管理。但真正的护城河则是竞争对手难以复制的竞争优势,比如无形资产、转换成本、成本优势等等。
要知道,你能烧钱买流量,对手也能;你能补贴用户,友商亦然;你能融资,他人同样。
在线教育领域,亦是如此。

**图据:**视觉中国
一个事实是,教育行业本质上是品控的竞争,如何围绕用户的需要,面对K12用户人群推出优质和规模化的符合需要的产品和服务。
市场上不少玩家已经意识到这一点,教育行业本就是长周期的服务行业,做好教育的关键在于把教育产品、教育服务做好。于是重投教研、教学,提高产品质量和教学质量,把流量和投放带来的用户留住并长期续报,才是竞争之本。
甚至资本圈的关注点也由原来的学员规模人数、收入增长、增长幅度等粗颗粒的数据,转为关注转化率、完课率、续报率等体现教学品质的数据。
且相比较学而思网校等脱胎于传统教育机构的在线教育公司,一些新兴的比如作业帮、猿辅导等创业公司,走的是互联网平台的打法,前期以拍照搜题、题库等产品获取学生、家长等亿级别用户,构建出一个庞大的流量池之后,再延伸进入直播班课领域。
这使其们在获客成本上低于业界平均水平,保证了足够的金钱投入放到课程服务、内容品质、产品创新上,从而能够提高完课率和续报率。
有投资圈人士透露,目前作业帮一课付费用户,主要就是由其平台自身的老用户转化而来,且转化率很高,在50-60%左右。一个数据是,作业帮近期公布的月活数字是1.2亿,流量池可谓大。据不完全统计,今年暑期,作业帮、猿辅导、学而思网校等几家公司招生规模都突破了100万人次。对比来看,作业帮等公司获客成本比学而思网校有很大优势,这些成本优势投入到教学、教研和服务上,显然会筑高护城河。
“过去,我们提到商业,脑子里蹦出来的第一个词,是‘竞争’。而现在,你还来不及摆好姿势和竞争对手厮杀,用户就已经变成了另一个物种了。过去商业世界的主题是和对手竞争,未来商业世界的主题是追赶上用户。”罗振宇此前曾有判断。
得用户,得未来。在线教育赛道,从来如此。