狂买流量的在线教育公司，能拿到预期回报吗？_风闻

**图据：**视觉中国

作者|魏晓    来源|蓝媒汇

所有的互联网从业者，都深刻感受到移动互联网流量红利正在以肉眼可见的速度消退。

这不可避免。

随着移动互联网进入下半场，市场早已进入用户存量时代，甚至是近两三年行业刮起的下沉潮流，也基本将三四线人口红利瓜分殆尽。

兵无常形，水无常态。大环境的悄然迭代下，对于掘金其中的玩家而言，就提出了新挑战：能否洞察趋势，以及拿出适用的打法。

业内共识，一个风口造就一批飞起来的独角兽，但潮水退去，裸泳大半的现象甚是普遍。谁能真正拥有硬实力，有那么一根强而有力的定海神针，便决定了谁能在日益迭代变换的风口下，依旧腾飞。

在线教育领域，同样如此。

天花板尴尬

在线教育品牌学而思网校所在公司好未来，目前就陷入天花板尴尬。

7月25日，好未来公布了2020财年第一财季（截止2019年5月31日）业绩报告。

报告期内， 收入方面，好未来的净营收从上年同期的5.51亿美元增长至7.03亿美元，增幅为27.6%。

依然是不小比例的增幅，但这未及市场预期。一个事实是，此前好未来一向以高增长著称，其营收增速在过去几个财年里一直维持在60%以上，上年同期的收入增速高达71.7%。

但在2019财年（2018年3月1日至2019年2月28日），好未来的营收增速开始逐步放缓，回落至30%—40%的区间。到了本季度，其增长速度再次放慢。

此外除了营收增速的下滑，好未来还出现了亏损。

根据好未来2020财年第一财季业绩报告显示，归属于好未来的净亏损为730万美元，上年同期的净利润为6680万美元，由盈转亏。值得注意的是，这是好未来在近九年间首次录得季度亏损。

并不乐观的这份财报，也使得好未来在资本市场应声下跌，财报发出后的当天交易日，好未来收盘跌幅11.38%。

高增长不再，一方面是行业政策影响。

国务院办公厅发布于2018年8月的《关于规范校外培训机构发展的意见》明确规定，校外培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用，这使得好未来的递延收入下降明显。

另一方面自然是流量红利退潮背景下，在一片红海厮杀的在线教育赛道中，获客不再如以前那么轻松。

烧钱换营收能笑到最后吗？

目前市场上除了好未来旗下学而思网校，还有作业帮、猿辅导、掌门1对1（掌门优课）、一起科技（一起学）、作业盒子（小盒课堂）、VIPKID（蜂校）、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等新兴在线教育独角兽。

一场获客之战，难以避免的打响。

作为一直冲锋在战场第一线的学而思网校，投入大量成本买流量、做营销、搞投放，也就不得不为之，而这也直接拉高了好未来的营销成本，并成为好未来此次季度亏损的关键原因之一。

根据季报披露，好未来在报告期内的销售和营销费用为1.55亿美元，与去年同期相比大幅上涨64.4%；行政和管理费用达1.76亿元，与去年同期相比上涨了40.3%。季报表示，上述两项费用的增加主要是由于进行了更多的营销推广活动，在营销人员和行政人员上增加了更多投入。

且在今天夏天，市场上有消息称为阻击作业帮、猿辅导等一众友商，学而思网校大打营销战，于线下机场、公交站、高铁、楼宇广告，线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、电视剧冠名等媒介渠道，开启全方位广告轰炸。

据媒体报道，学而思网校截至今年暑期结束的广告费用，预计会飙到10亿人民币。这无疑会进一步大幅度提高营销成本。

在获客成为挑战之后，这种高举高打，疯狂投放买流量的做法，此前确实奏效。过去好未来的高增长，也正是较多依赖这一路径。

不过该种模式的天花板上线不高，毕竟是相当于烧钱获客换营收的模式，一旦红利退潮，流量成本居高不下，就难免逃不出亏损怪圈。

归根结底，未能自我造能。

据有关业内人士透露，学而思网校去年的大手笔营销推广等，整体投产比不及预期，这意味着烧了大量的钱但并没有转化出理想的对应生源。

这很好理解。推广营销，与用户生源从来都不成简单的正比。学而思网校遭遇到推广转化率低的问题，也同样意味着，传统的那套买流量、花大钱做推广的打法，或许已不再那么有效了。

用户服务才是根本

从经济学角度来看，在竞争激烈的市场中，有一些似是而非的竞争优势看起来好像是护城河，比如雄厚的现金流、高额的市场份额、卓越的管理。但真正的护城河则是竞争对手难以复制的竞争优势，比如无形资产、转换成本、成本优势等等。

要知道，你能烧钱买流量，对手也能；你能补贴用户，友商亦然；你能融资，他人同样。

在线教育领域，亦是如此。

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一个事实是，教育行业本质上是品控的竞争，如何围绕用户的需要，面对K12用户人群推出优质和规模化的符合需要的产品和服务。

市场上不少玩家已经意识到这一点，教育行业本就是长周期的服务行业，做好教育的关键在于把教育产品、教育服务做好。于是重投教研、教学，提高产品质量和教学质量，把流量和投放带来的用户留住并长期续报，才是竞争之本。

甚至资本圈的关注点也由原来的学员规模人数、收入增长、增长幅度等粗颗粒的数据，转为关注转化率、完课率、续报率等体现教学品质的数据。

且相比较学而思网校等脱胎于传统教育机构的在线教育公司，一些新兴的比如作业帮、猿辅导等创业公司，走的是互联网平台的打法，前期以拍照搜题、题库等产品获取学生、家长等亿级别用户，构建出一个庞大的流量池之后，再延伸进入直播班课领域。

这使其们在获客成本上低于业界平均水平，保证了足够的金钱投入放到课程服务、内容品质、产品创新上，从而能够提高完课率和续报率。

有投资圈人士透露，目前作业帮一课付费用户，主要就是由其平台自身的老用户转化而来，且转化率很高，在50-60%左右。一个数据是，作业帮近期公布的月活数字是1.2亿，流量池可谓大。据不完全统计，今年暑期，作业帮、猿辅导、学而思网校等几家公司招生规模都突破了100万人次。对比来看，作业帮等公司获客成本比学而思网校有很大优势，这些成本优势投入到教学、教研和服务上，显然会筑高护城河。

“过去，我们提到商业，脑子里蹦出来的第一个词，是‘竞争’。而现在，你还来不及摆好姿势和竞争对手厮杀，用户就已经变成了另一个物种了。过去商业世界的主题是和对手竞争，未来商业世界的主题是追赶上用户。”罗振宇此前曾有判断。

得用户，得未来。在线教育赛道，从来如此。