90、00后究竟爱为啥买单？_风闻

你是不是和我一样疑惑：这是一个什么样的时代？中国的市场是一个什么样的市场？是时代催生了场景，还是场景满足了时代？场景体验是否为社交媒体的传播诱因？是否是社交货币引爆了场景体验？

技术变革把人、货、场、媒体、时间、空间、渠道分割为碎片化状态，但总感觉有一种新工具把这些游离的碎片给黏合了起来，这个新工具是什么？

今天，身边君想和你聊聊 “9000岁”们新的消费习惯。以下，Enjoy：

购物中心里面有运动馆、艺术馆，餐饮店里有舞台表演区、私房菜课堂，珠宝店内卖鲜花做美甲，汽车4S店内开川菜馆……到底是不务正业还是趋势使然？

一部手机加直播平台就可以卖货，批发商缘何华丽转型零售商？买书买衣服不一定到新华书店或者商场，可能在你喜欢的公众号里就买了，而且在价格不打折的情况下你也买，到底是被洗脑了还是IP的力量？

不是微商，但也不要押金，不需要成立公司，个人就可以卖品牌手机、品牌家电、化肥种子！小米小店、海尔顺逛、云集为什么发展个人成为微代理商？

为什么现在的微信文章标题都是无厘头？都是语不惊人死不休？都是标题党？为什么会这样？

你的APP为什么没几个人注册？你为什么不会给客户画像？为什么你用不好新技术？

市场变了，但是你看懂了么？

01

为喜欢买单，为个性买单

先解释一个词语—“9000岁”。9000即指“90后、00后”的新生代消费者。为了便于大家记忆。这里将90后和00后统称为9000岁。

如今，9000岁已经慢慢成为消费主力军，研究9000岁的消费新习惯是品牌营销的发力点。9000岁几个新消费习惯值得注意。

表现一：喜欢就买，爱谁谁。

这一代人最喜欢打赏，集体“养”偶像。也就是说，无论是真实的明星大腕，还是二次元的虚拟人物，只要喜欢，9000岁就愿意为他们付钱，从文化消费（演出、电影、电视剧作品、图书等）到相关衍生品（同款、纪念款、寓意款）消费、直播打赏都乐此不疲。

据传某当红明星在微博发了一条微博，粉丝要看清晰的照片，每人需要支付60元，一夜过后，8万人付费，被网友戏称“睡后收入480万”（后来官方回应称60元为会员费）。很多人表示不理解，但依然挡不住9000岁为“喜欢买单”的热情！

2018年，某电视台一档针对学生的栏目请了被称为当红小鲜肉的明星站台，招致社会大众洪水般的批评，说这些明星不够阳刚，会误导孩子们。后来该电视台被迫出来道歉！你问9000岁们如何看待这件事？他们则会表现出懒得解释的状态。

表现二：个性消费，拒绝被复制。

9000岁喜欢个性消费，无关价格，而是有关个性，从平价的优衣库到奢侈的Air Jordan 球鞋，都会被疯抢。

2018年4月23日，优衣库与《周刊少年JUMP》合作的UT服装正式上线后，实体店内就像菜市场一样热闹，很快就被如狼似虎的动漫迷们抢购一空。这些T恤只是印制了诸多动漫中的经典场景和台词，这些个性的产品才79元，就引发了90后、00后的疯抢。

耐克为纪念世界篮球明星乔丹而推出的子品牌Air Jordan球鞋，每双鞋后面都有一个故事，每双鞋的每个颜色背后也都有一个故事，要么有关球星，要么有关经典赛事。不同的故事赋予产品不同的个性，每一个故事就是一个经典场景，对于KOL（意见领袖）来说，看中的是故事，购买的是场景体验；对于跟随者来说，看中的是潮流，购买的是KOL讲述的个性场景故事。场景成为产品流行的助推器。

如今，Air Jordan款式已经迭代升级到了33代。从Air1到Air33，每一代都个性鲜明，每一代的产品价格都从几百元到几万元不等，最畅销的价位在1000~3000元，这成为潮流标配。不管是喜欢篮球的男孩子，还是不喜欢篮球的女孩子，都疯狂抢购。

如果说50后和60后是最注重社会评价的一代，那么70后、80后就是最在乎朋友评价的一代，而90后、00后则是最在乎自己感受的一代。

9000岁是个性彰显，有条件按照自己兴趣去生活和工作的一代。

02

社交与懒惰并存，消耗与养生并重

9000岁喜欢晚上玩游戏、K歌，直接玩到凌晨，而在白天睡觉，直接睡到下午。这是和60后和70后完全相反的一种生活状态。

9000岁崇尚即时享受。对于他们来说，若是只有一个人吃饭，那么叫外卖，能足不出户这是一种享受；若是有朋友喊他去看电影、聚会或唱歌，进行社交活动，他会非常积极。这种懒惰与社交叠加的状态，看似矛盾，其实是他们对“享受”的一种专有理解。

除了社交与懒惰这一矛盾体同时存在以外，在9000岁身上另外一个明显的矛盾体是消耗与养生。他们喜欢一边熬夜，一边使用各种化妆品；一边无限用眼，比如看电影、看手机、看书，一边用各种护眼的产品。

可以说，现在的9000岁们最注重实际享受，男生抹防晒霜、贴面膜、打遮阳扇这是很正常的事。

媒体调查发现，2018年秋季开学后各大高校进行军训时，00后的大一新生不论男生和女生，涂抹防晒霜是一个很普遍的现象。他们报到的时候，大多人的行李全部快递托运，而不是自带。

03

所见即所得，兴尽即转手

9000岁们喜欢“所见即所得”，喜欢时想立马拥有，不喜欢就转手在二手网站上卖掉。

品牌为什么要全渠道、便利化、智能化？就是要满足9000岁所见即所得。9000岁兴趣转移很快，兴尽即转手，一旦不喜欢了，立即在闲鱼、转转等二手物品交易网站卖掉。

9000岁的喜好变化超快，他们为个性和喜欢买单，他们更看重颜值，永远“喜新厌旧”。很多新餐饮品牌为什么红不过三年？缺乏创新，靠一招鲜吃遍天的法则不灵验了！

04

注重体验，愿意为体验买单

无论是过山车还是蹦极，无论是商场还是餐厅，无论是旅游景点还是网红美食，有体验感的产品和服务都吸引年轻人前来排队消费。他们注重体验，愿意为场景体验买单。

迪士尼发布的《中国七大趋势2017版》指出，中国年轻一代消费者（18～40岁）更注重体验，有68%的年轻人愿意为体验买单。

场景展现的是新生活方式，场景将“用户的需求”与“产品的价值”完美呈现出来，从而使商品的解决方案最佳化。对于品牌来说，场景突显了产品价值，促进了交换成功率；对于消费者来说，这是沉浸式体验，是高级享受。

05

消费漂移

因为购买的渠道太多、太方便，加上高铁、地铁、共享单车及移动支付工具的快速发展，使新生代消费者“想买就买，想走就走”的表现更加明显。毕竟，现在可以全渠道（实体店、移动电商、社交店）消费，也可以24小时随时随地消费，更可以换个场所消费。因为大家空间场所可以随时切换（一会在实体店，一会在虚拟商店；一会在购物中心，一会到专卖店）。

所以，他们一言不合就买买买，一言不合就玩消费漂移。消费漂移既是指品牌选择的兴趣漂移（可以选择这个品牌，也可以选择那个品牌），也是指空间的漂移（消费场所或城市之间的漂移，比如从县城到地级市或到省会城市）。

时代变了，消费者角色变了，新生活方式不一样了，消费新需求、新习惯就随之而来了，与此相对应的就是新商业逻辑的诞生。商业就是一个洞察消费者新消费习惯、新消费需求，提供产品与服务以满足需求的过程。品牌营销和商业运营必须洞察这个最基础的变化。

06

“不务正业”的跨界

如今的商业都在“不务正业”，都在跨界融合，目的是满足新消费者的消费新需求。

比如，西贝莜面村，门店在周末会少摆几张餐桌，而增加一个小舞台，举办“宝贝搓莜面比赛”；也会有“亲子私房菜课堂”，顾客带着孩子一起和大厨学烧菜。

比如，K11购物中心会有艺术馆、动漫IP展，迪卡侬卖场会有运动体验场景设置，盒马鲜生里面会有西餐、中餐烹调区，珠宝店会有求婚表白区、美甲区，书店里面会有咖啡馆与文创DIY馆，手机店里面会卖颈椎理疗器、眼部按摩仪。

跨界是表象，背后是场景制造，要么是场景复制，要么是场景嫁接，要么是场景参与，要么是场景叠加。

西贝莜面村的“亲子私房菜”就是把“亲子”和“做菜”两个场景嫁接到餐饮行业中；K11艺术购物中心把艺术、IP复制到卖场中；迪卡侬是把产品的使用场景复制出来，邀请用户进行场景参与；盒马鲜生是把选购、支付、外送、烹饪等各种场景叠加在一起，让用户尽享美好生活。

跨界的背后逻辑是新商业逻辑，即商业已经从“产品供应链”走进“顾客需求链”。翻译过来就是：不是我有什么产品就卖什么产品，而是根据消费者的生活场景，发现消费者需要什么，就组织并提供什么样的产品。于是，跨界成为商业新常态。

顾客有休闲的需要，就提供休息区与水吧、果吧、咖啡吧，顾客走累了，可以坐下来休息休息，吃点东西，喝点饮品；顾客周末需要带娃出行，就提供儿童娱乐的场地与设备，童乐园、攀岩、绘画、手工、小剧场、游览车。这都是场景复制。

顾客有文化娱乐需求，购物中心就增加电影院、游戏厅、唱吧、KTV、艺术展；顾客需要刺激，就提供AR、VR等科技场馆让顾客体验。这些都是场景叠加。

现在消费升级，消费分层，消费者由注重物质享受向物质享受与精神享受并重过渡。不仅如此，很多单纯的精神享受消费支出不断提高。这就是消费者“对体验敏感，愿意为体验付费”的底层逻辑。

这就促使商家和品牌商走进用户的生活，以发现痛点与机会点，进而制造场景，提供新产品、新服务让用户体验，满足“体验与社交”的隐性需求。这就导致一个结果：商业从“产品供应链”走进“消费需求链”。

现在是移动互联时代，也叫万物智能互联时代。人、物、信息都可以相互连接。超级跨界，就是连接更多的内容，跨进更多的行业，这个就变成了新物种—超级连接器。

盒马鲜生是什么？是饭店吗？是菜市场吗？是超市生鲜区吗？是社区物业吗？不好定义，只好说是新零售。但它靠“即时服务”并借助互联网技术连接了海鲜、蔬菜供应商，连接了厨师，连接了社区居民，连接了消费者。

我们看看盒马鲜生的“即时服务”内容：除了你现场选购食材并由厨师给你现场加工外，盒马鲜生还为消费者和社区居民提供SOS服务，即提供电池、充电线、插座灯泡、毛巾牙刷、雨伞、姨妈巾、防溢乳垫、安全套、体温计、退热贴、成人纸尿裤等日常产品和服务。这个新物种和谁竞争？和饭店、和超市、和菜市场，也和社区物业竞争！

随着智能机器人、AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、AR（混合现实）的迭代升级和5G的商用，将会有更多新物种诞生。我们真不知道谁是我们的竞争对手，就像刘慈欣的科幻小说《三体》里面说的“我消灭你，和你无关”。

本文授权整理自机械工业出版社《场景方法论》。