一年送出15亿个玩具的麦当劳_风闻

一周就能销量过亿，这就是麦当劳捧红IP的能力。

作者：Dkphhh

说出来你可能不信，麦当劳才是全世界最大的玩具经销商，尽管他们的玩具是作为“开心乐园餐”的添头，免费送给小朋友的。

根据食品行业调查机构Nutrition Nibbles在2012年给出的一份数据。麦当劳当时每年售出的“开心乐园餐”达30亿份，通过“开心乐园餐”售出的玩具有15亿个。

麦当劳最近几年的营收一直在下滑，到了2018年营收只有2012年的四分之三。不过，即便按照这个比例计算，麦当劳每年售出的“开心乐园餐”数量依然有22.5亿份，搭售出去的玩具也有11亿个——这个数字依然不可小觑。

我们可以对比一下破产前的玩具反斗城。玩具反斗城2017年的营收是约有111亿美元，如果它要卖11亿个玩具，玩具的平均价格就要定在10美元左右，但是玩具反斗城的大部分玩具实际售价都在20美元左右，从玩具反斗城每年净亏损的情况看，如果强行把价格压到10美元，亏损可能会更严重，倒闭会来得更快。 

卖儿童餐的想法来自当时麦当劳的广告代理商 Bernstein-Rein Advertising。

这家广告公司的创始人Bob Bernstein，听说危地马拉的一家麦当劳里有个专门给小朋友准备的套餐，名为“Menu Ronald”，套餐包含一个汉堡、小份薯条和一杯小冰淇淋。

Yolanda de Cofiño(左)，那家危地马拉麦当劳的店长，“开心乐园餐”之母

Bob Bernstein嗅出了其中蕴藏的商机，在他的帮助下，“Menu Ronald”在1977年正式向全球所有的门店普及，开心乐园就这样餐诞生了。不过，在最开始，“开心乐园餐”里面没有附赠玩具。

1979年，“开心乐园餐”才开始正式搭售赠品，例如小钱包、橡皮擦之类的。虽然东西小，但是打开包装盒拿出赠品的过程给了小朋友足够的惊喜。就和现在流行的盲盒一样，你永远不知道下一份套餐里能开出什么东西。很快，“开心乐园餐”就成了麦当劳的营收主力，根据QSR Magazine给出的数据，麦当劳平均每年的营收有20%来自“开心乐园餐”。

一周销量一个亿

麦当劳可能是有史以来最大的玩具经销商

麦当劳作为一个连锁餐饮店，它的销售渠道就像毛细血管一样，渗透到了全世界的每一个角落。现在的麦当劳，全世界有3.7万家门店，每天的客流量达到6000万人次，每秒钟售出的汉堡超过75个。

这样强大的覆盖率也导致了他们无论做什么，都能把数字做得十分惊人，包括“送”玩具。麦当劳从来没有公开“开心乐园餐”的具体销售数据，但是市场调查机构Sense360通过麦当劳公开的其他数字得出了一系列结论：在北美地区，每天有320万人购买“开心乐园餐”、其中，中午12点到13点购买的占了10%，每天来麦当劳的顾客当中，购买“开心乐园餐”的人占了14.6%，平均每三秒就有250份“开心乐园餐”售出。

“开心乐园餐”里的玩具对于小朋友而言也有着异乎寻常的吸引力。在2009年，Technomic刊载过一个亲子消费趋势报告（Kids And Moms Consumer Trend report），他们发现，有超过37%的小朋友将麦当劳视作他们最喜欢的快餐品牌，而原因就是“开心乐园餐”里的玩具。在6到9岁的小朋友中，有超过80%的人都表示“他们喜欢在儿童餐里得到玩具。”

而且，麦当劳为了把玩具“送”出去，还投放了大量广告。耶鲁大学陆克文食品政策和肥胖研究中心，在2013年公布过一则快餐品牌的广告数据。数据显示，美国11岁以下的儿童，在2012年看了两百多次麦当劳的广告，其中6至11岁的儿童，平均要看253.6次，每三天就要看两次。这些11岁以下的儿童，正是麦当劳“开心乐园餐”的消费主力。

随着时间流逝，“开心乐园餐”的玩具逐渐从当年的创新之举变成了一种传统，有了越来越多的文化价值。这些玩具不仅吸引着小朋友，也有越来越多的成年人喜欢他们，甚至将其作为收藏品。

1997年，麦当劳的“开心乐园餐”里迎来了一个新玩具Teenie Beanie Baby。在开售第一周，麦当劳就靠着这个玩具卖了1亿份“开心乐园餐”。

光靠小朋友显然卖不出这1亿份套餐，根据《Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal》这本书里记载，当时的购买者里有不少是成年人，玩具到手以后，他们就把套餐扔进了垃圾桶。

Teenie Beanie Baby

Teenie Beanie Baby这套玩具是麦当劳和玩具公司TY的合作款，因为尺寸比常规的Teenie Beanie小，所以名字后面加了Baby。TY的Teenie Beanie最初只是一个名不见经传的玩具系列，而这次与麦当劳的合作让他迅速走红。

也是从这套玩具开始，麦当劳的随餐玩具进入了玩具收藏家们的视野。而且，因为麦当劳的玩具几乎都是限时发售，这也无形之中抬高了它们的收藏价值。如果你现在在eBay上搜索“Happy Meal Toys”，你就会发现这些玩具已经被被“炒”到天价了。

两次长期合作

麦当劳还可能是迪士尼最大的IP合作方

麦当劳制造流行的能力也为他赢得了不少IP合作的机会。

在1979年底，麦当劳就有了第一个玩具上的合作方——派拉蒙影业。当时正逢“星际迷航”的第一部电影《星际迷航：无限太空》上映，派拉蒙想为影片上映制造一些热度，就和麦当劳合作，将“开心乐园餐”的包装盒换成了星际迷航主题，并在里面随机附赠了对讲机模型、棋类游戏等玩具。以后世的眼光来看，这次合作可以被贴上许多标签，如“跨界营销”、“开发IP衍生品”等。

麦当劳玩具的季节性天然贴合电影宣传的周期，所以从那时到现在，“出一个麦当劳玩具”都是电影宣发里必不可少的一步，在影视领域，麦当劳最重要的一个合作伙伴就是迪士尼。

麦当劳和迪士尼的第一次合作开始于1987，正好赶上了迪士尼的复兴时期。这一阶段的迪士尼推出了《美人鱼》、《阿拉丁》、《狮子王》等经典动画电影。

麦当劳依靠“天时”，和迪士尼合作推出了许多迪士尼经典IP的玩具，例如米老鼠、灰姑娘、阿拉丁和辛巴、还有《海底总动员》中的尼莫和101斑点狗。因为这些经典角色深入人心，也让这一时期迪士尼IP的麦当劳玩具颇具收藏价值。

这一阶段的合作结束于2006年，合作终止的原因是，麦当劳“开心乐园餐”的营养指标没有达到迪士尼的餐饮合作标准。其实从那时到现在，有许多美国父母都认为儿童肥胖率高居不下和麦当劳等快餐品牌有关。迪士尼作为一个家庭向的品牌和麦当劳划清界限可能也有维护品牌声誉的考量。

在2018年，麦当劳重新修订了美国本土的“开心乐园餐”菜单，使其符合了迪士尼的营养标准。迪士尼再次和麦当劳签订了合作协议，双方都没有透露协议的具体时长，但明确表示是“多年”合作。所以在今年，我们又能看见《玩具总动员4》和《复仇者联盟4》的麦当劳玩具。不出意外的话，这两套玩具在日后收藏的价值也会很高。

与麦当劳有过合作的影视公司还有梦工厂、环球、索尼和华纳。 所以“功夫熊猫”、“小黄人”等经典IP也出过麦当劳玩具。

除了影视公司以外，和麦当劳进行IP授权合作的还有游戏公司。近两年来，与麦当劳合作次数较多的是任天堂，从2017年到今年，基本上每年夏天任天堂和麦当劳都有游戏IP的授权合作，只不过每年授权的地区范围有所不同。“精灵宝可梦”、“超级马里奥”这些群众基础广泛的IP都出过麦当劳玩具。

授权IP给麦当劳是一件双赢的事情，对于麦当劳，他们有了刺激小朋友消费的玩具，而对于IP方来说，他们可以迅速触达大量儿童消费者。

不过，受限于“开心乐园餐”的消费群，能够与麦当劳合作的大部分都是儿童向或者家庭向的IP，“漫威”和“星际迷航”基本就是他们能接受的尺度底线了。

英国的儿童娱乐公司Mind Candy曾经透露过和麦当劳合作的细节，他们的发言人在采访中说：“麦当劳和Mind Candy的关系类似于被授权方与授权方的关系。Mind Candy不会自己做玩具，麦当劳作为玩具供应方，负责提供所有的玩具。”

如果IP授权方不用操心玩具的生产，那么和麦当劳合作还算是件挺省心的事情。但受限于保密协议，他们并没有说玩具的生产费用应该由谁来出。虽然麦当劳的玩具都是比较粗糙的塑料玩具，但由于巨大的出货量，这依然是一笔不小的开支。

同时，“出货量大”也让“开心乐园餐”的玩具在欧美等地惹起了新的争议，这次争议的焦点是玩具的环保问题。大部分的玩具都无法逃离被扔掉的命运，再加上巨大的出货量，使得麦当劳的玩具很快就变为堆积如山的垃圾。

欧美等地的环保组织正在就此事向麦当劳施压。面对争议，麦当劳表示正在研究采用可回收材料制造玩具的方法，同时会考虑用图书替换塑料玩具。