是UGC产品偏好地铁户外媒体，还是地铁户外媒体选择了UGC_风闻

UGC是英文User Generated Content的简称，即用户生产的内容。

UGC是互联网尤其是web 2.0以来最重要的果实之一，可以说，互联网的发展史就是UGC的发展史，用户每天高频率打开的博客、论坛、社区、自媒体都是UGC。

事实上，撬动用户为平台生产内容是非常难做的一件事情，但如果成功建立了UGC机制也会让产品走向正循环。我们所熟悉的知乎（社区）、简书（博客）、喜马拉雅（有声电台）……都在此列。

从行业性来说，UGC是一种具有强线上社交属性的产品，它的商业变现，主要通过高粘度粉丝的经营完成。这种精细作业，与户外广告注重的“短平快”是相互矛盾的。

但最近两年，地铁户外媒体开始频繁出现UGC产品的广告，究竟是UGC产品偏好地铁户外媒体，还是地铁户外媒体选择了UGC？

文字/魏水华

图片/Pixabay

​

❶

  “认同” 

构建用户激励机制，鼓励用户生产内容，是UGC产品运营最核心的工作。博客、社区等产品，最早通过发放稿费、建立签约创作关系等模式与用户共享利益，增进用户认同。

但随着互联网内容的日渐碎片化，创作渠道变得更多元、内容提供人群变得更广。如何将平台红利进行广泛而有效的普惠？

于是，“看新闻就能赚钱”“写评论发红包”应运而生。存在即合理，不能说这种几毛几块钱的福利不能圈到用户，但如果UGC产品本身强调品质感，那么为了这几毛钱福利的用户，一定不是产品的核心目标。

出于这一考量，网易云音乐以用户的“乐评”为切入点，选择了地铁户外媒体。

2017年和2018年，网易云音乐分别在杭州和北京的地铁站内，投放了“乐评专列”和“乐评镜子”，以5000多条精选的用户乐评，构成了所有户外广告的内容。

“你这么年轻，你可以成为任何你想成为的人”“你的江湖，多远我都来”“生活从未变轻松，但我们会逐渐强大”“梦里能到达的地方，终有一天脚步也能到达”……

这些看似轻松戏虐的乐评背后，直击的是用户的生活。事实上，早在2012年，网易云音乐就确定了“歌单+社交“的产品定位，通过评论、动态、UGC歌词、电台、专栏等功能给到有创造力的用户最大的空间。让真正的音乐意见领袖在社区中创造内容，让普通用户消费内容的UGC模式。

有业内人士常感叹，有些绞尽脑汁写不出的文案，能在网易云音乐用户不经意的留言里找到。事实上，近年来社交媒体上出现诸如“微博图片评论”、“知乎神回复”、“朋友圈点开全文”、“淘宝买家秀”、“外卖平台附加留言”、“网易跟帖”等，这些优质的内容也大都是平台上的用户生成的，最终成为互联网上新的话题和风口。

而把话题搬到大流量的地铁车厢、地铁展厅，产生了三条核心的作用：对这些内容的生产用户，这是比金钱更直达人心的激励；对于有意向创作的用户，它提供了良好的范本和“我也可以写”的心理暗示；对于更多外围用户，它也给予了围观乐评的理由。

正如斯蒂芬妮·斯蒂尔所说：“人类的社会关系需求决定了我们非常害怕拒绝，被他人认可是进入社会的敲门砖。”

在这些核心作用下，APP的自发安装量、APP市场好评度、用户黏度均得到了提升，地铁户外媒体的价值也随之得到体现。

 ❷

  “兴趣” 

与网易云音乐的“展示作品”不同，知乎投放的“人生隧道”，为UGC产品与地铁户外媒体结合提供了另一种思路。

2018年下半年，北京地铁国贸站，忙碌的1号线和10号线换乘隧道变成了一条“充满问题的人生隧道”，27个人生关键时间节点的问题，按照男女区别、长幼有序，呈现在数十米长的隧道两侧。

在懵懂无知的幼儿时期，“为什么太阳是红的”、“一直往地下挖，会发生什么什么奇怪的现象”，包含了我们对大自然的最初探索。

青春期，“《名侦探柯南》的幕后玩家可能是谁”，是我们能想到的最复杂的问题。

大学时期，“如何用王家卫式的方式表白”，问题表达了对感情的懵懂和情窦初开的焦虑。

步入职场，“如何理解这个快节奏的社会”、“人在年轻的时候一定要奋斗吗”，我们开始重新思考社会和人生。

作为近年来互联网上最成功的问答社区，知乎定位于培养用户求知欲，但其UGC产品的本质，则是促使用户保持持续而深刻的思考。这种特质，与网易云音乐对用户的圈层定位有着很大的共同点，也与地铁户外媒体有着深厚的契合度。

而知乎选择的北京地铁国贸站，也是首都文化创意和传媒产业最集中的区域。过站乘客很多都有着强烈好奇心。

事实上，在2018下半年，知乎正面临有史以来最大的考验：抖音快手等短视频问答的爆发，以及头条旗下竞品“悟空问答”一口气签约了300多个知乎大V的威胁。

面对用户时间和黏度被抢夺的现实情况，除了传统问答之外，知乎亟需培养更广泛的作者和更新锐的读者。

把有趣的问题张贴在人流量巨大、用户契合度高的地铁站厅，无疑是一个一箭双雕的选择：看到我擅长的问题，扫一扫，我来说；看到我有共鸣的问题，扫一扫，学习他人的回答。

于是，兴趣用户的推广，就在不知不觉中布局。

❸

 “头部” 

UGC行业的运营者们常常把“帕累托定律”挂在嘴边。

这是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托提出的理论。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。

如何凸显UGC产品中，这20%最重要内容生产者的价值？

喜马拉雅FM在北、上、广地铁户外媒体投放的广告，具有很强的参考意义。

作为助力头部KOL实现内容变现的先驱者之一，喜马拉雅深谙“帕累托定律”。在12月3日，策划了“123知识狂欢节”，把知识电商以节日的形式带入了大众视野。

作为标杆的三位内容KOL，分别是蔡康永、郭德纲和马东。喜马拉雅为他们定制了以“墙裂推荐”为主题词的宣传画面，并配合地铁展厅墙面裂开的3D墙绘，呈现出三位大咖跃然大众眼前的广告效果。

动机理论认为，人们从事各种活动的原因，有外部动机和内容动机之分。外部动机指的是个体在外界的要求或者压力作用下产生的动机，而内部动机则是指个体的内在需要所引起的动机。

通俗而言，外部动机可以理解为：工作要求、物质激励，例如一名自媒体KOL，他创作内容可能是工作需求，也可能是稿费驱动。而内部动机，可以理解为：成就感、自我实现的价值，没有钱，但是有受众认同。

反观喜马拉雅，费尽心机协助蔡康永、郭德纲和马东们完成知识变现，又不遗余力在大人流的地铁户外媒体进行形象推广。这对KOL，以及有希望成为蔡康永、郭德纲和马东的准KOL们来说，都是一针强心剂。

从价值而言，KOL们不仅有能力生产高质量内容，而且本身就是互联网的重度用户，愿意在网络世界贡献内容。正是因为他们的贡献，帮助喜马拉雅牢牢地树立了高质量的品牌印象，从而又吸引了更多愿意贡献高质量的用户，形成良性循环。

 结语 

对新时代的UGC平台来说，合理的激励体系、精准的用户圈层，让产品和用户形成互惠互利的关系，是运营之本。

而地铁平面媒体以独特的空间性、巨大的人流量，准确触达了用户生活圈，这是双方谋求合作的根本，也是双方相互选择的商业规律所在。