在线旅游不相信小众_风闻

文：刘志刚@互联网江湖主编

詹姆斯·哈金在其著作《小众行为学》中提出这样一个看法：

“近60年以来，人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变：将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力。”对应的，就是现在我们经常看到的小众市场、长尾市场兴起。

而在线旅游江湖发展这么多年，巨头以外似乎一直都不乏挑战者的冒出，围绕搜索-咨询-付款-行驶中-旅游中（门票、住宿等）-出游后中的一项或多项展开，然而就目前看来，市场的绝大多数份额一直就掌握在那几家企业，在线旅游创业的死亡率非常高。是这些颠覆者犯了什么错，还是说在线旅游根本不相信小众？

错位创新者云云：但产业特质决定奥德赛时期难越

关于旅游行业的初创项目，在创投圈时不时的会传出融资声音，但每隔一段时间又会冒出种种悲观态度，关于在线旅游的机会似乎一直都与争议相随。

媒体人梁宁曾经把人生分为六个阶段：童年时期、青少年时期、奥德赛时期、成年时期、老年时期、退休后的活跃期。而这六个阶段同样也对应着企业发展的生命周期。在线旅游项目故事的美好刺激着投资人的荷尔蒙，借助资本造梯迅速攀爬童年和青少年时期。这些项目大都与巨头产生一定的错位竞争，与时下最时髦的商业理念相结合。

但遗憾的是，就目前来看，从一大串死亡名单中我们发现几乎没有谁能挺过企业青少年与成年之间的“奥德赛时期”。即便过去移动互联网高速发展的10年里旅游行业互联网化依程度极低、现有玩家有着这样或者那样的槽点存在，在线旅游项目初衷的美好与现实的容错性、可能性发生冲突。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来这主要归咎于在线旅游行业的“一大基因与三大真相”。

一大基因：毛利低，盈利单一

在产业发展初期，在线旅游市场的盈利模式以佣金模式为主，代表性企业就是携程。而后随着移动互联网的火热，在线支付工具成熟，在线旅游的佣金模式受到冲击，非佣金模式开始兴起。例如用户点击量、付费广告等形式进行盈利。这些手段看似多元化了，可实际上毛利并不高，而OTA平台为了继续扩大赢利，就出现了票务服务收费不透明，投诉反馈机制不完善，默认捆绑搭售等问题的时常发生。这也表明了一个问题，那就是用户本身对平台旅游自身行为以外附加消费的付费意愿是极低的，即便是几块钱的保险也是如此。

如此一来，行业本身的盈利入口已经被老玩家占住了，其它玩家要想展开错位竞争不可避免的被盈利问题所难住。

当然了，也有在巨头嘴边抢到肉吃的初创企业，例如航班管家王江就坚信“市场永远需要两个选择。”但就目前看来，C端用户的耕耘天花板非常明显，很难改变市场最主流的使用习惯，为了突破瓶颈只能转战B端，但这又会是一个新的不容易的战场。依旧是个小而美的企业，没能与巨头掰腕子。

产业基因检测的恐慌与真相，在线旅游盈利入口的锁死，决定了新玩家很难避开巨头的轰炸区。这或许也是在线旅游初创企业不可避免的宿命，即便出发点是错位的，但盈利归宿却导致它们的赛道铁轨逐渐被掰至现有玩家的轨道上，亦或者难以盈利。

三大真相：

1.真相之用户对现有在线旅游平台并没有那么不满。

一面跟风吐槽现有服务平台的各种问题，一面却又不另起炉灶，下次接着使用。这就是时下在线旅游用户的现状。

一款新产品要想吸引流量除非它真的能解决旅游过程中的痛点，而不只是多了些功能和平台玩法，如果没有，那凭什么让用户放弃习惯投身自己的怀抱呢？旅游行为本身的线下基因决定了传播渠道自我管控以及自我革新很难发生大的变动，这也决定着，新平台很难在渠道上有所改变。

在此我们不妨以滴滴为例，近几年，滴滴的负面消息时有发生，用户吐槽也是不断。不断有新的打车平台出现，但本质上与滴滴模式上并无二致，最终也要面临盈利问题。

在线旅游平台可能面临的最大槽点其实还是旅游过程中的宰客、行规等一些“潜规则”。但在线旅游平台只是信息中介平台而非直接的景点经营者，没有权利和能力去干涉旅行过程中出现的这些问题。旅游行业在发展过程中滋生出了许多难以解决的潜在矛盾依靠互联网信息平台很难解决。就像电商，自营电商各环节自己都能掌握，品质自然能得到保障，但如果双边电商平台，只是充当连接中介，假货自然一直都处于“野火烧不尽”的状态，在线旅游平台也是如此。真的出现订购的机票、车票、酒店出现问题概率很小，而旅游本身的问题平台又无能为力。

既然没有颠覆性的创新，谈何杀死老玩家？

2.真相之行业有“狗日的土著BAT，TMD”

《创新者的窘境》认为很多上个浪潮的成功公司很难把握新机会。就像诺基亚CEO说的那句：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”诺基亚、柯达、门户网站们的经历似乎在印证着这一论调。

但通过从PC互联网到移动互联网的BAT我们发现这个观点的片面性。为了防止自己被颠覆到处投资布局，原来的电商公司、社交游戏公司、搜索公司都变成了投资公司。以致于很多创业者去找融资都会被风投问一个问题：这个项目，如果BAT抄袭你怎么办？

而在线旅游市场的创业者们，同样面临着“土著BAT”的威胁。携程、去哪儿、艺龙在应对颠覆者时也展示了自己财大气粗的一面，通过各种投资并购降低自己被颠覆的可能。同样的，途牛、飞猪、马蜂窝也有几分“土著TMD”的味道。

就目前来看，在线旅游发展至今天形成了6种经营模式：产品自主研发，资源直采的“自营”模式；代理供应商产品，结算加价模式，服务有OTA完成的“代理”模式；提供流量入口，佣金模式，服务由供应商完成的“零售”模式；供应商按照OTA标准提供旅游产品的“OEM”模式；“动态打包”、“半动态打包”模式，如机票、酒店、签证、碎片化动态用户自组成产品等。

不难发现，携程在这6种模式中都有涉及，其它巨头也都有自己的多元模式。很多在线旅游公司发展到最后也只是to 携程、去哪儿、艺龙们。从某种程度上讲，在线旅游巨头对行业的影响就像BAT对消费互联网的影响那样，创新者如何颠覆呢？

“土著TMD”之一的马蜂窝，尽管面临模仿者，但是类我者死。马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡曾不止一次在公开场合表示，“再复制一个马蜂窝已经不可能”。对于马蜂窝来说，内容是满足用户需求的核心工具，也是其商业模式中的重要一环。在马蜂窝，UGC不仅是人们表达的工具与社交的货币，更能为用户提供新鲜有趣的旅行资讯，同时成为其他旅行者制定旅行决策的有效依据。优质内容吸引海量用户，海量用户生产海量UGC，由此形成正向循环、自我新陈代谢的马蜂窝内容生态。

干掉微软的，肯定不是下一个操作系统，而是安卓系统，也就是说，干掉下一个马蜂窝的肯定不是雷同的UGC内容平台，毕竟UGC内容大同小异，而PGC模式重，成本高，只能是等待新的行业转型期。目前VR尚不成熟，5G时代的到来，或是行业二次腾飞的奇点，创业群体与其盯着原有模式，不如伺局布局下一个新时代。

3.真相之创新者底蕴差太多

创业失败，有时候非时也命也之故，很多时候其实要归咎于对自己优势的过高评判而忽视自身短板。以及对现有玩家弊端的放大化而忽视它们的底蕴。判断能力缺失，这是很多初创企业都会面临的问题，就在线旅游而言，主要体现在以下几个方面：

*资金能力：一方面，创业公司靠融资造梯，但盈利问题是行业性问题，再加上行业的“工具属性”因子，变现难，想做流量管道的资格可能都没有。另一方面，补贴获得天使用户可能性极高，补贴拼得过巨头吗？补贴过后如何留存呢？旅游是个低频、长决策的事，目前还没有什么好的办法能让用户像逛商场那样有长时间的逗留和选择，用户运营留存难度极高。这一点看似有些老生常谈了，但这些创业过程中的“明坑”还是有人前赴后继的钻。

*关系能力：从流量增长的角度来看，在线旅游平台具备浓厚的工具产品色彩，既然是工具产品，从逻辑上看应该有极高的可替代性。毕竟只是为了定张机票，我去哪家都可以，但很多用户并不是通过app使用，这些头部平台与支付宝、微信等流量入口有着千丝万缕的联系。除此之外，关系能力还体现在平台与旅游景点、旅行团、机场等B端渠道的处理上因此有人说在线旅游其实是个资源导向性产业，这些关系壁垒是初创企业难以逾越的难关。

不难发现，如今的在线旅游市场格局其实总体来看已经趋于稳定，在横向扩张方面，传统OTA巨头的很难被颠覆，而在垂直领域，虽不乏一些看似不错的机会，但也要太多的明坑与暗坑需要提防，甚至还需要考虑：“如果你的项目被携程、去哪儿、艺龙抄袭了怎么办？”

在线旅游不相信小众，能攀过奥德赛时期的企业从某种程度上讲就试种成功，但前路漫漫，这类企业又有几家呢？更多的只能在遗憾中低吟《葬花吟》，在悲怆中诉说自己的不甘。

拆解用户需求：“小众经济学”下的边缘运营思考

在线旅游问题出在哪？事实上，无论是行业巨头还是创业公司都面临的共同难题就是盈利问题，关于行业“第二盈利曲线”的讨论也进行了多年，却始终没能找到好的解决方案。

在线旅游平台更像是种低频的重度工具类产品。低频体现在旅游本身行为上，而重度则体现在其不同于wifi万能钥匙、美图秀秀那般用完即走，人们在使用时的关注度集中度较高，时间也比较长。

但工具就是工具，除了本身的使用价值以外盈利很难。从互联网产业盈利的“三板斧”（电商、广告、增值服务）来看，广告主在投放广告时，不仅仅要看用户量，用户时长也很关键，不然的话，广告植入的意义不大。而旅游类产品由于自身平台调性，广告可能比较垂直，但用户选择往往是有目的性的，广告价值其实不大。而电商方面，在线旅游平台本身就是一个消费平台，很多人连几块钱的保险都不愿意加上，产业由于捆绑式消费一直都为人诟病，又该如何去推自己的产品呢？那么剩下的就只有一种选择：增值服务。

或许由于担心影响用户体验，在线旅游平台的用户运营力度是不够的，那么关于增值服务的机会在哪？

吴晓波在2019跨年时的演讲中预测：2019年会出现三个商业模式的创新，分别是会员制、圈层社交和私域电商。电商暂时不考虑，会员制其实各家平台也都有，效果如何也都一清二楚，在此我们只考虑圈层社交，挖掘各个圈层里面的小众需求。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，行业的小众经济学，人们通常认为长尾市场、垂直市场。但从用户的角度来看，其实也存在小众需求的可能，在非主流文化中找到商机。

猜想一：物以类聚，人以群分：搭建不同圈层的交流社群。

例如根据消费习惯和方式判断收入水平，对这批人展开对应的社群经营，针对拥有共同属性的高价值用户，通过认同感进行集聚。

社群运营有两种，一种是低频、高客单价的社群运营，另一种是高频、低客单价的社群运营，在线旅游平台明显属于前者，这一类运营的关键在于服务和内容。

人脉资源是当前社会每个人都需要掌握的财富。通过线上社群运营，聚拢相似背景的人群，辅之以相应的线下交流活动，比如一起旅游等。既强化了用户粘性，又让人愉快的掏了钱。如何获得天使会员？在这一方面不妨效仿微博，请人入驻充当“水军”，以大咖的示范效应带动相关人士的入驻，从而形成了社群的分层，即少部分社群MC、气氛带动者，更多的则是跟随者以及被动接受者。

除此之外，还可以通过大数据挖掘旅游爱好者，对这部分人进行整合，引导他们结伴出行、相互鼓励出行等。

如何入会？交会员费。社群运营一定要有门槛，这样一方面可以清理掉一部分低价值用户甚至负价值用户，确保社群的初衷不被干扰，另一方面这也不失为一种新的赢利点。

当然了，社群运营大热，但不少社群都面临着群内活跃度低，生命周期短等难题。主要原因则在于原因是群里的用户缺少共同属性和认同感。通过大数据做好分层显得更加重要，当然那了，这一块明显只能是巨头们的游戏。同时，后期还要注意做好社群内容创作。

猜想二：进行知识付费：围绕个体旅行输出一站式旅游方案

马蜂窝崛起靠的是什么？UGC的内容，因为这些UGC内容存在的价值在于对其它用户出行具备一定的参考价值。这也引起了行业内的跟风学习。毕竟旅游更多的是探索未知的、没有去过的地方。没有谁会对去过的地方特别有兴趣。但未知的地方可能存在一定的信息不对称现象，这就滋生个性化按需定制且有推荐可选模块的旅行服务这一类需求的出现。

前面我们说过，旅游的槽点很多体现在景点本身上，例如拥挤程度、宰客等现象。当地特色名吃是什么？如何选择住宿？如何安排游玩时间？这些都是人们需要考虑的，消费升级时代，对旅游本身的精致化追求日益凸显，但并不是每个人都有能力去做好旅游攻略的，这时候就需要专业的人去做专业的事。而在这一过程中，把与平台合作的到店、住宿等内容融入进去，从而形成一种相互扶持的闭环生态。

尾声：

前面的两大猜想一个是对变现层面的分层，另一个则是针对需求层面的分层。这其实都更偏向于正常旅游产业链以外的附加赛道。尤其是对圈层社群的划分，毕竟经济水平本身已经成为时下重要的用户分类标准。

关于盈利模式，猜想终究是猜想，但猜想终究存在可行性。张小龙说过，从用户口中出来的需求，永远都是伪需求。而用户所说的其实大都围绕产业本身已有的服务如何升级进行讨论，最终的效果如何大家一目了然，毕竟很多人对源自产业本身的附加费用会有很强防范心理。

因此，在线旅游创业不能小众，但盈利模式可以。这个世界不是说非黑即白，也有灰色的存在，建立新的“灰度认知”，即跳出旅游本身的边缘视角可能才是寻找在线旅游“第二盈利曲线”的正确姿势。

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