美妆界现在是“李佳琦们”的内容营销时代_风闻

• 引言 •

似乎美妆博主都喜欢用同样的带货话语，英国彩妆大神Goss大叔一句“Amazing”，成功把平价护肤猛药品牌The Ordinary营销出去。

多年之后的李佳琦也是靠着这句熟悉的“Amazing”成功把自己从淘宝直播浮沉的大海底部送至顶部。

文 | 公关之家    作者 | 发条褐

不知不觉，身边的女生都刷起了小红书，平常讨论的话题都是“种草”、“拔草”、李佳琦。

根据快美、微博时尚与CBNData联合发布的《美妆行业社交趋势大数据报告》显示，有36%的消费者表示愿意通过社交媒体获取美妆产品资讯，仅次于第三方电商，社交媒体对消费者产生的积极影响中，有61%的受访者认同社交媒体可以“帮助我更好地购物”。

该报告显示，年轻人更容易受到美妆kol的影响而种草，kol的话语权利在年轻人的购物版图中占据着重要的作用。

一、kol的话语权利在年轻人的购物版图中占据着重要的作用

中国是拥有世界上最庞大Z世代（95后及00后）的国家，据研究报告统计显示，Z世代占总人口比例的25%，已经超过Y时代（80—94年出生的千禧一代）的24%。占世界总人口的四分之一，年轻人消费群体是一个不同忽视的群体，已经成为新一代的消费主力。

Z时代对于新事物的接受能力、尝试愿望会更加强烈。年轻消费接受了网络文化的美妆教育之后，作为新兴消费力身体力行地为自己接受的美妆教育“掏腰包”。

年轻消费者更多通过微博、Ins等社交媒体了解美妆资讯，降低了美妆消费者门槛的同时，也给传统品牌带来更多生机，同时一大部分新锐美妆品牌异军突起。

社交媒介的转换对于传统品牌意味着，这些品牌不用再像过去一样需要花费大量的媒介广告费，去铺设大规模的渠道。

KOL时代对于品牌来说是好时代也是坏时代。

品牌投放已经从过去的全域流量时代，认为只要打通认知链、交易链，就可以购买，转变为如今的内容社交平台时代，品牌与消费者的关系链中最核心的要素变成了人。

这个“人”就是KOL，大量投放的网红和底部KOL为品牌带来了可观的红利。品牌依靠微信、微博、小红书等三大社交巨头的中部和尾部KOL，实现品牌的裂变式传播。

“你要小心，我的直播间很危险，你看了10分钟就会忍不住想下单的。”——“带货之王”李佳琦如是说。

而如今，品牌都在想方设法乘上“李佳琦们”这辆罕见的流量列车。

年轻消费者对于文字的敏感程度远不如对视频的敏感程度，视频不仅兼具服务性和娱乐性，还有最重要的社交性。

平地而起的小红书就是当之无愧的社交电商的“巨头”，内容社交平台的二大要素，一是平台本身，二是平台的流量节点，也就是KOL。

但是面对社交媒体上形形色色的KOL，品牌难免眼花缭乱，而对于如何制动出具体的KOL营销方案，品牌亦大多处在探索阶段。

圈子里开始对李佳琦，这位美妆界的“黑马”网红议论纷纷：“红太快膨胀是难免的，现在品牌找过去经常不回微信、不接电话。他原来是一个非常听话的小男孩，但是最近老见他在直播的时候怼人。”

二、美妆话术“Amazing”的营销诱术

法国哲学家鲍德里亚和早就在《消费社会》中讲解“广告符号”在商品销售中的作用：

这种模拟美学是与社会赋予媚俗的功能深刻相关的；这一功能便是，表达阶级的社会预期和愿望以及对具有高等阶级形式、风尚和符号的某种文化的虚幻参与；这是一种导致了物品亚文化的文化适应美学。

美妆带货常规套路：华丽的形容词、价格对比、饥饿营销，词汇全部来自于叠床架屋的广告用词，极其华丽、浮夸、尴尬。“全球每天卖出16000000万支”“手感非常顺滑”、“真正的国货之光”、“同等价位中最适合精致的猪猪女孩”…

李佳琦作为美妆界的带货网红，重复最多的词语是“色号”、“oh my god”、“买他”、“太好看了吧”、“amazing”、“国货之光”，重复话语的潜在目的是强化带货能力，吸引观众和广告主。在语言学的角度来说，这些词语构筑了“李佳琦测评语言”的一部分。

这些重复性语言的存在目的，一方面用于说服观众，一方面用于说服厂商，是广告主相信他才是最权威的、最专业的、最懂女人和美妆产品的人。

“天不怕地不怕，就怕李佳琦的oh my god”，李佳琦简短而有力的重复性话语的商业变现能力十分强大。

在2018年的双十一，李佳琦直播5分钟就卖出15000支口红，5小时带货535万支口红的记录至今无人打破。粉丝恨不得自己的手机实现分屏功能，这样就可以一边看李佳琦的视频一边剁手。

无论是李佳琦们、王自如们还是薇娅们，话语中都充满了操纵的意味。

马尔库塞在《单向度的人》中如此形容既定用语的意义：

既定的话语领域彻头彻尾地打上了社会成员所服从的统治、组织和操纵的特定方式的标记。

李佳琦作为种草拔草测评类的翘楚，从口红细分领域切入，收获了庞大的受众，在建立强大美妆带货影响力，将带货能力延展到了其他非美妆护肤类的产品。

在二咖传媒的创始人CEO张钧翔看来，真正的网红一定要人设鲜明，要有人格塑造，有强专业背景作为背书，才有可持续性生命力，对达人素质要求很高。

李佳琦作为目前报价最贵的头部美妆达人，两千六百万的粉丝数量遥遥领先于其他人，广告主更是涵盖完美日记、欧莱雅、科颜氏等等大品牌。

三、美妆“成分党”异军突起

“成分党”开始崛起，消费者对于相关化学原料护肤成分的讨论热度不断提升，所讨论的品类也从面膜向面部精华、洁面等品类渗透。

似乎美妆博主都喜欢用同样的带货话语，英国彩妆大神Goss大叔一句“Amazing”，成功把平价护肤猛药品牌The Ordinary营销出去。多年之后的李佳琦也是靠着这句熟悉的“Amazing”成功把自己从淘宝直播浮沉的大海底部送至顶部。

不仅传统国货品牌开始走向“成分党”的内容营销之路，就连国际大品牌都不能“免俗”。

2018年，主推烟酰胺成分的品牌，包括国际大牌、国货、新锐不下数百个品牌。主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品，销量较之以前都获得了很大的提升。

在2018年双十一，以HomeFacialPro、完美日记、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌，销量仅次于百雀羚和自然堂。

“五月美妆”的品牌总监直言：“有的品牌会指定要成分党达人，我们旗下一位达人转型为了成分党方向。”

JUNPING品牌的创始人俊平大魔王就是一位在微博上拥有几百万粉丝的KOL，他通过撰写化妆品成分解析与产品测评，聚拢了一大批忠实粉丝，并成功在2013年创立自己的个人品牌，如今年销售额已经接近亿元。

四、美妆市场“下沉记”

在快手生态影响下，美妆市场俨然向着下沉市场迸发。

随着消费者结构的转变，消费者生活方式的改变，消费者已经从过去盲目地追求大品牌，开始趋于理性消费，逐渐被性价比高的新锐国产品牌种草。

中国目前人口大概是14亿，精英人群不超过2亿，简单估算，下沉用户人口红利还有8个亿，下沉市场的发展潜力不容小觑。

快手首先打响下沉市场战争号角，随着拼多多、趣头条、每日优鲜的加入，下沉市场竞争逐渐白热化，新玩家想打破下沉市场头部头部垄断的局面十分困难。

在快手打响下沉市场战争号角之前，中国互联网生态圈还没有下沉市场的一席之地，快手没有适合自身的短视频社区平台，趣头条和拼多多也没有适应自己的资讯平台和购物平台。

极光大数据发布的《2018年中国小镇青年消费报告》指出，目前在中国三四线城市，以及乡镇地区生活的青年，平均月收入是2500元。相比一线城市收入基数之下，小镇青年的科技消费并没有被低廉的生活成本抹杀。

当习惯了移动互联网生活的人群，不屑快手的当下，并不知道快手在下沉市场多么受欢迎。

在大多数没有受过高等教育的下沉市场，消费者基本上脱离学校之后就不关注新闻和资讯，更加不要说接触各种新兴思想，比如女权主义、亚文化，这些对他们来说太远了，太”高大上“了。只有简单易懂、趣味十足的内容才可以吸引下沉市场用户。

拼多多主宰下沉市场的购物消费渠道，趣头条主宰资讯消费渠道，快手则是下沉市场短视频社区消费升级的主要赛道。

快手的下沉用户更加青睐高性价比的大众品牌，“国货之光”成为李佳琦标志性话语不是偶然。

在李佳琦的种草中，除了会推荐大牌口红，也越来越喜欢推荐一些物美价廉的国货品牌。

数据显示，快手平台能够有效影响美妆用户的购买决策，有70%的快手受访用户在快手观看美妆短视频时会对美妆产品产生购买兴趣，89%的快手受访用户有意愿购买直播推荐的美妆产品。

“李佳琦们”的崛起，不仅是美妆直播的必然趋势，也成功加速撬动了下沉市场的“他经济”。

在业内专业人士看来，5G会加速直播势能的爆发。导致社交媒体甚至是整个头条系都在进行深度布局美妆节，深挖直播场景下的网红带货潜力。

专业级平台服务商们准备批量培训孵化“李佳琦们”，重点布局线下，从直播产业基地切入，整合供应链资源，对接MCN。

下一个李佳琦，还会远吗？

• 结语 •

对于美妆品牌来说，改变现状最重要的是与时俱进，加强学习，全面性拥抱KOL和MCN。

商业如此，人生亦如此。