公众号兴衰简史_风闻

L U M I N G  L A B

文|陈兰

编辑|封成

昨天晚上，拥有500多万粉丝的HUGO自主注销了，这个头条阅读量几乎每篇都100W+的公众号毫无征兆地，按下了暂停键。

除了大号，其小号青年鉴定局以及时尚号苏火火等也无法打开。鹿鸣财经得知HUGO对其内部的回应是：由于接到上级主管单位的通知，HUGO暂时停更整改。接下来将全力配合上级部门的工作，并等下一步通知。一切业务照常进行。

什么时候恢复，没有提及。然而HUGO不是个例，两个月前那个曾经3个月依靠爆款文章就涨粉230万的今夜九零后被永久封禁，业内人士以及吃瓜群总一致认为被封是源于其4月19号发的一篇《那个17岁的上海少年决定跳桥自杀》文章。

毫无疑问这是最好的时代，以微信公众号为代表的自媒体崛起，给了每个人低门槛的发声机会。但不容置疑这也是最坏的时代，人人发声，信息共享，让我们不得不处在一个信息爆炸的环境。

同时，这是智慧与信仰的年代，只要打造出所谓的爆款，不管是以文字还是视频等形式，都会沉淀价值观相似的粉丝并增加商业化的可能。可这也是愚蠢与怀疑的年代，爆款过后一不小心，就会成为众矢之的得不偿失。

公众号曾走向过天堂，却也曾直下地狱。从2012年诞生至今七年时间，有人因为公众号弯道超车，也有人因公众号陨落消寂，暴力，隐私，商业，热点与虚构，最终浓缩成一部隐藏在公众号背后的兴衰简史。

壹 · 暴 力

“决定停更是有这么一点自证清白的幼稚意气在里面，但不是主要原因。”2016年10月的最后一天，复旦学子小书在其公众号旦事记写道。

文字会形成一种暴力吗？停更以后，有人发出疑问。

旦事记的红火与消亡，都源于一篇名叫《我上了985，211，才发现自己一无所有，或者也不能这么说》的文章。短短几天阅读量过百万，许多评论都说感同身受，只是，能引起共鸣的事物都是可贵又具有争议的。

文章火了以后，知乎、微博、微信等社交平台都能看到它的身影，以及来自五湖四海的读者对文章及作者小书的评论，抨击与谩骂。敲响丧钟，有一点意气用事，有一点失望，也有一种对文字暴力的妥协。

文章之所以能被读者疯狂转发与点赞，最大的原因便是它触达了读者们内心深处的共振点，现代社会下阶层固化与利益格局早已愈来愈明显，并相对固定。毫无疑问，底层平民若要跻身中产及以上，需要付出很大的努力，更糟糕的是，努力不知道有没有用，但没用也要努力。同时自卑贯穿了全文，这也是大家最大的槽点。

知乎上有一个问题：如何看待旦事记的停更？有人评论：其实俞敏洪也在各种场合整天说北大让他如何自卑，内容和这个也差不多。

俞敏洪曾经说过，他花了整整10年才从自卑走向自信，自卑比狂妄更糟糕。他也曾坦言，自己历经三次高考才考上了北大，第一次到学校的时候他同样被一种叫自卑的基因操控着，以前他是最优秀的学生，到北大以后才发现了自己从不曾发现的无知与落后。

如果真要追究，也许比起小书，自带量级粉丝的公众人物俞敏洪更应该慎言，而作为一个公众号的拥有者，对于小书来讲，她是借用了公众号形式传递自己的思想与观念。

这让人很容易想起来《沉默的螺旋》中理论基于的假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。所以嘲讽、指责、批评、谩骂，会像病毒一样蔓延传播并涌向作者，瓦解坚强。

实际上，公众号上还有千千万万个小书，豆瓣上一名读者曾写了篇文章叫《致旦事记》，读者说：我曾幻想，我能不能像小书那样，做出一个公众号，不求万人关注，只求朋友都能把自己所想所写都倾诉其中，在没人给你耳朵你又找不到树洞的时间。

只是，如今公众号的文字环境大部分是，“读者没有去理解作者心境的义务，但作者却需要为读者的解读所付出代价。”

小书说，希望下次再见面的时候我们都变成了更好的人。只是她的别过，一别就过了两三年，可以预见，还会别更久。

贰 · 商 业

也有因为公众号曾一度走上人生巅峰的人，比如“李叫兽”的作者李靖。

李靖的上坡人生，有时会让你怀疑在人生这场游戏中他是不是偷偷冲了钱：90后，来自山东一个普通家庭，就读武汉大学，毕业以后顺利保研到清华。他走上了几乎所有寒门学子想走的路，然而清华其实只是他另一段人生的起点而已，他不会想到自己会与BAT巨头中的百度，在未来会有什么交集。

2005年百度上市时，李靖还是个初中生，而李彦宏在接受采访几度落泪哽咽时，李靖正拿着从家里要来的5块钱走进小卖部，买了包辣条，以及《散打套路》《武当太极拳秘术》《中国武警擒拿术揭秘》三本书。

后来百度一路高歌猛进，而李靖在把三本书吃透后，没人打架能打得过他。等到了百度至暗时刻的2016年，李靖正处于光环围绕的镁光灯下。

彼时百度面临着前所未有的危机，无论是血友吧贴吧事件，还是魏则西事件，亦或是国家网信办牵头调查百度以及竞价排名推广监管加强，每一条都让百度处于极度尴尬的境地。而李靖，早在两年前就因为在公众号“李叫兽”上写的一篇《7页PPT教你秒懂互联网文案》，被其他自媒体改编为《月薪3000和月薪30000文案人的区别》后爆红电商文案圈，随后《X 型文案和 Y 型文案》 ( 后改为《你为什么会写自嗨型文案》 ) 又成为爆款。

作为“李叫兽”的掌门人与执笔者，李靖写了上百篇与营销方法相关的文章，包括《做市场的人，不一定知道什么才是“市场”》以及《为什么你有十年经验，但成不了专家？》等等广受欢迎的分析文章。为了进一步推进营销科学化，2015年李靖创办了北京受教信息科技有限公司，研发营销方法论与工具，并给人上营销课。

那时候，其公众号获得了很多荣誉，比如2015 WeMedia 年度十大影响力自媒体，比如虎嗅2016年度作者，比如鲁豫有约&新榜联合发布2016最值得关注的深度自媒体。那时候李靖发起的人均999元的“14天改变计划”课程，2000个名额9小时内就被抢光，其中有一个主题是“提供信息流广告的点击率”。那时候，李彦宏因为百度一系列危机，在2017年新年演讲中强调：信息流是百度未来的增长点。

于是百度终于对李叫兽下手了，以1个亿的价格收购李靖的公司，李靖则“拖家带口”地走进百度，成为百度副总裁。“公众后创立不到两年卖出一个亿”“25岁成为百度史上最年轻的副总裁”，后来人们都说，李靖很幸运赶上了两个风口，一个是自媒体内容创业和知识付费，一个是百度注重信息流。

对于李靖来说，他做职业规划的首要原则就是寻找缺口。“提供别人最缺少的东西，而不是增加别人已经富余的东西。”所以即使是在研一收到一份年薪300万的offer他也能5分钟拒绝，所以他能在百度最缺信息流的时候顺势而为进击商业。

“刚来的时候，他在内部做过演讲，有人说他是一股清流，希望能给百度带来一些变化。”曾经百度的员工这样回忆道。

但李靖后来还是在2018年出走了百度，理由是教科书式的个人发展原因。离职以后朋友圈流传着一个段子：李叫兽还是很厉害的，到处上课，最后给百度上了一课，百度也不错，愿意为知识付费，而且还交了不少钱。

业内人士认为，李叫兽的文章忽悠外行和小白还行，可对于公关营销实战帮助并不大。有人甚至说，“网络营销红人们可以很轻松地搏流量，吸引关注度，但说到真刀实枪的技术，十有八九要认怂。”

从公众号商业进击到百度这点来说，李靖是成功的，如同在辞职信中他说：人生没有白走的路，每一步都算数。而李叫兽的最后更新时间止步于2017年的情人节，是一篇招募12个人一起前行的文章。

那是李叫兽首次对外公开招募，然后就没有然后了。李叫兽归来的时间是未知的，不过李靖曾说：“前路未追，但我仍然愿意，永远像第一天一样热枕。”

叁 · 隐 私

“我叫许豪杰，我是一名90后，这是我第32次创业……”，也许至今都还有人还记得这句有点洗脑的开场白。

同样是90后，同样做公众号，许豪杰却坠落了。

如果你有看过安徽卫视的真人秀节目《超级演说家》，那你一定对那个钟爱格子衬衫的许豪杰不会陌生——他是全国季军获得者。

粉丝们觉得他天生就属于舞台，他对投资圈的专业术语信手拈来，对着投资人满嘴跑火车的同时，还会突然转向镜头通过肢体刻画情绪情感，就像美剧纸牌屋中凯文史派西一样，会对着观众讲述自己的内心戏，会敲桌子给予两声警告，他的粗糙，他的狠，他的严肃，都跃然于屏幕。

于是会出现类似的场景：在许豪杰自信且极快语速的攻击下，桌对面的投资人被他口中的创业计划打败了，当场就决定这案子必须要投，张口就吐出4个字：1.5亿美金。

没错，2013年一段《不是每个90后都叫许豪杰》的演讲得到了林志颖与李咏的一致认可，那时候许豪杰名利双收。但许豪杰真正被更多人熟知，是三年后。

基于“演说家”的口才，2016年许豪杰开始连载创业段视频，并在微信开了同名公众号“许豪杰”发布短视频节目创业之神，用各种奇葩却垂直的素材吸引人关注，比如“颠覆短视频！内容创业下一个风口的必胜玩法|3分钟融资700万人名币”，比如 “用IP的互联网思维打造的网红小混沌，投资圈怒砸800万”。

一本正经胡说八道一度是他最醒目的标签，也有人说他是男版papi酱，不过他偏爱的是创业之神——那是他自己取的中二称号。而许豪杰这个公众号未消寂的时候，许多内容都是别人梦寐以求的10万+，但暴风雨来得猝不及防。

2017年7月中旬，许豪杰被爆料是恋童癖，并创建过一个叫“正太”的相关网站ishotacon.com，为了证明消息的可靠与真实，爆料人还贴出了许多实锤证明。隐私乍然曝光，一时间舆论、指责、鄙弃、以及辱骂像海啸一般涌来并吞噬许豪杰，否认与声明函并不能自证，其微博账号依然被封禁。

也许是高压，也许是隐私被曝光后的羞愧，2017年7月16日许豪杰在公众号上发布了一条14秒的视频，他说：我只是一个创业者，我就在这里，我不逃避。后来，就没有后来了，那个叫“许豪杰”的公众号，那个打造了无数10万+的公众号，那个曾给创业者无限脑洞与思考的公众号，沉默到了今天。

许豪杰想过要回来，今年4月22号他突然更新了公众号，他说：我是许豪杰，这是我第1次教你创业。然而，剑还未出鞘就被扼杀在了公众的投诉里——没多久公众号再一次被屏蔽。

知乎上有一个问题问，如何评价“创业之神”许豪杰，有一位匿名网友说：这家伙得罪了卖保健品的人群，他们肯定恨他恨得要死。隐私被曝光的前两个月，许豪杰发了条标题叫“老年人沉迷保健品无法自拔？5分钟视频揭露老年人保健品的套路”的视频，底下的评论都是清一色的吐苦水。

渐渐有人开始觉得，一个号把社会好几大隐藏在暗处的灰色群体给纰漏出来，从小把戏套路，大到行业内幕，是需要极大的勇气的，只是许豪杰坠落在了隐私这道大门前。

肆 · 人 血 馒 头

“我像一个垦荒者。”2017年，上海，腾讯媒体+峰会现场，丁丰在接受媒体采访时说道。一样做视频，一样做公众号，二更创始人丁丰与许豪杰有点殊途同归的味道。

做二更视频对丁丰来说，并非心血来潮。

2013年，丁丰走出待了十年的青年时报社，尽管此时他已是副社长，而此前的十年他是在城市电视台度过的。二十年混迹媒体行业的时光，让他经历了电视台的兴起，传统媒体的兴衰，同时也见证了自媒体的蓬勃发展。

离开《青年时报》之前丁丰曾参加一个汽车品牌微电影《老男孩》的放映会，影院现场气氛出乎意料的好。那场放映会在丁丰心里埋下了一颗种子，他觉得短视频会是一出好戏。首先，基于媒体界的经验在他看来，当用户的注意力在手机屏的时候，广告会来；其次就是碎片化的时间，3到5分钟时间适合阅读，符合年轻人的喜好；最后短视频能让有传播价值的精品内容，获取内容和流量完全靠网站推荐的模式被颠覆。

于是，那一年丁丰创立海腾传媒，不久后微信公众号进入视野，丁丰就在内部孵化了一个视频项目：二更。二更公众号视频更新到第三天时就有客户自觉找上门，不到一个月公众号便积累了6000粉丝，丁丰开始觉得这件事靠谱，还为产品定了性：5分钟，纪录片，专注人物，聚焦杭州。

每晚“二更”时分推送一部原创视频的二更品牌，不到三年时间里仅仅靠一个公众号，就积累粉丝千万，视频日播量3000万，全网总播放量高达7亿多。

丁丰不想只埋头杭州，他想要做更大的事情，考虑与其它公众号合作向外扩张后，草根大号“深夜食堂”成为他的重要目标。彼时“深夜食堂”的创始人李明也正面临人生抉择，他不知道他是该继续做产品经理，还是辞职一心运营公众号。

​李明比起丁丰有较强的互联网基因，美丽说与人人网都曾是他的老东家，这正是丁丰想要的，“这个时候开始想要全国化，但是我的人生经历、资源储备都在杭州，而且，我只有传统媒体的基因，没有互联网的基因。所以我去找了李明，二更的调性他很喜欢，跟他当时在做的‘深夜食堂’也很匹配。”

其实，在拿到天使轮投资前，丁丰的日子并不好过，“房子抵押光了，股东有分歧”，但拿到投资的一个月后，目标明确的丁丰就合并了李明的深夜食堂并改名“二更食堂”，主打女性内容，号称是“有温度的自媒体”，而李明则成为二更CEO。

但李明不会想到，这个CEO的座位他只坐了三年。去年5月11日，滴滴顺风车郑州空姐遇害引发了全民关注与讨论，关注女性内容的二更食堂自然也对此发表了文章，标题为《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家数钱》，也正是这篇文章，给二更食堂带来了消亡。

文章用小说的手法夸张又露骨的措辞，描写空姐遇害细节，引起了读者强烈的不适，“表面上看似在表达对逝者的关心，实则打着悼念受害女孩的名义，通过毫无底线的语言来消费逝者获取关注度”。一个接一个的举报与批评扑向二更食堂，发文当晚二更食堂就通过公众号平台道歉：一切无需辩解，辩解只会让错误变得更加丑陋；因为我们审核不严谨，而导致文中写下了与我们的初心截然相悖的字句。

然而这并不能消灭怒火。丁丰也连夜发了封致歉信，同时宣布二更食堂公众号及其它所有平台的相关账号永久关闭，并免去李明在二更网络公司担任的一切职务。网友将类似二更食堂这样盲目追热点打造影响力的行为，称为吃人血馒头。

近几年公众号的竞争越来越大，从数据上来看，2017年的时候公众号总数已经超过了2000万，平均每70个人就有一个人拥有公众号，而整个2017年微信公众号的打开率下滑了24.2%，再根据新榜统计的数据，去年公众号平均阅读数较2017年下降大约33%。

清博指数发布的《2018年全国微信公众号1000强年度报告》也显示，去年1000强公众号的阅读总数较2017年下降了12.64%。优胜劣汰不止发生在整个环境，头部争夺用户的趋势愈发明显。

与此同时各类唱衰公众号的声音此起彼伏，这样的紧迫危机与逐渐消失的流量红利，导致大多数人一味追求热点借此打造爆款。

只是，追热点没有错，吃人血馒头自然会激起众怒。

伍 · 虚 拟 写 作

最让人惋惜又觉得理所应当的，是曾经公众号标杆咪蒙的倒掉。

咪蒙本名叫马凌，也许读者对她的熟知源自公众号“咪蒙”，但马凌的成名要比想象中更早。与丁丰相似，咪蒙也曾工作于传统媒体，毕业后就去了南方都市报在深圳杂志部当编辑。

与同事相比，马凌的写作风格与思路比较另类，她喜欢不按套路出牌，所以她也经常被领导批评，但她不是很在乎，她喜欢王小波，而王小波不管是人还是其作品都是特立独行的，有人爱有人恨，就像后来的咪蒙一样。所以她调侃过许多历史名人，比如把李白比作唐朝的古惑仔，把李清照比作宋代文坛小S，这样鲜明特堵的风格引发过争议，也有人追捧热爱。

韩寒欣赏马凌，马凌的第一次成名也是因为韩寒。2010年韩寒推出杂志《独唱团》，其中有一篇文章是马凌写的，叫《好疼的金圣叹》，文章赞颂的正是反叛主流、与社会游戏规则互不兼容的金圣叹。

虽然只出了这一期一篇，且刚出就被封杀，但人们还是知道了咪蒙两个字。

四年后，马凌离开了工作12年的南方都市报，开始创业。最初目标是红红火火的影视业，她卖掉房子跟朋友一起凑了500万开了家影视传媒有限公司，投拍了一部名为《尹志平的奇幻旅程》的网剧。然而，一年时间钱烧光了，网剧也以失败告终。

也许是看到自媒体行业欣欣向荣的一番景象，2015年9月马凌创建了自己的第一个公众号，内容时代真的变了。那篇爆款网文《致贱人：我凭什么要帮你？》一炮而红，正是这篇文章，让咪蒙火遍整个互联网，开启来她的自媒体之路，直到成为公认的行业大号。

从首次创业失败，到后来取得1400万粉丝，咪蒙用了三年多时间，只是属于咪蒙的辉煌戛然而止在今年，都是虚构写作的锅。1月29日，《一个出身寒门的状元之死》疯狂被转载并刷屏朋友圈，原本是一篇直戳读者痛点、咪蒙款的限量级文章，结果被人指出文章所有的东西都是虚构：故事是编的，人物是虚构的，就连情节中的数据题材也是人为伪造的。

一时间，文章与咪蒙一起被推至风口浪尖。诚然，这不是咪蒙第一次上去，从2016年开始咪蒙就在发文、道歉、禁言的循环中，比如2016年7月发了篇叫《现在为什么流行睡丑逼了》的文章陷入舆论，比如2017年临近高考时发文章《嫖娼简史》讲述大学生共享嫖娼并怒斥大学生三观不正而并禁言，还有《生活不只有诗和远方，还有傻逼甲方》等等引发地震的文章。

只是这一次，咪蒙没能下来。《一个出身寒门的状元之死》让账号被禁言60天，关停了微博官微，舆论发酵下2月1日起咪蒙主动停更微信公众号2个月，20天后日活超过300万的微信公众号“咪蒙”自主注销，一个月后咪蒙公司正式解散，解散后的员工们都收到了特殊的“毕业证”。

从《一个出身寒门的状元之死》发布，到“咪蒙系”账号最终被全面下线，再到公司的解散，只用了不到半年的时间。

失意者的面孔可能都有点相似。马凌说：尽管很多人认同安迪.沃霍尔那句赚钱是伟大的艺术，但我依然固执地认为有趣比有钱更重要。我只在乎现在，我只享受当下。我要永远活在“任何一天死掉，都已经赚到了”的状态。

而小书也曾说，她突然也有那么一丁点理解了咪蒙，写出过《金圣叹》的人，怎么最后写了《致贱人》，是彻底绝望了吧，觉得要活下去，要把恶意反馈，你们骂你们的，我不听，我赚钱，挺好的。

旦事记停更的时候，有人说过，“认知偏差和焦虑是一种普遍的社会现象，催生了鸡汤文的刷屏泛滥，一些负能量的现象描述仿佛在影射每个人的生活一角，再加上一点正能量的打鸡血灌鸡汤”。

以前公众号紧跟文化快餐，但这顿“文化快餐”算是吃完了，咪蒙也从心灵鸡汤风格转变为网友所说的“毒鸡汤”风格，再到虚拟写作。

后来更多的是快感文化兴起，无论是短视频模式，还是追人血馒头似的热点，亦或者是虚构写作，都能给人带来一种阅读与感知上的快感与爽感。

不过，这样的文化似乎也要走到尽头了。