海绵宝宝开播20周年，什么样的IP才会有生命力？_风闻

1999年7月17日《海绵宝宝》在尼克国际儿童频道开播，到今天这部动画已经开播20周年了。

海绵宝宝里出现过的所有角色

海绵宝宝是一块穿着短裤衬衫打领带、暴牙大眼睛的黄色海绵，他生活在太平洋中央一片名为比基尼的海底之下。它的故事情节主要围绕着主角海绵宝宝和他的好朋友派大星、邻居章鱼哥、上司蟹老板等人展开。

为什么这块黄色海绵的动画能多次获奖，并成为美国电视节目历史上最受欢迎的动画系列片之一呢？

温剑锋

广东世纪华文动漫文化传播有限公司创始人

大家好！这个天线宝宝90后的会特别熟悉。我是世纪华文的温剑锋，我曾经为以下几个品牌工作过：天线宝宝、巴拉拉小魔仙、铠甲勇士、火力少年王、猪猪侠等等。我一直所做的工作，是把这些IP引进中国，推广，找它在中国的一个商业机会。这种就叫做IP。IP在大人看来，是知识产权，有知识体系才叫产权。动漫IP其实就是动漫品牌，这个品牌有人记得住才是品牌，如果没人记得住，那么它只是个形象。给大家播这个视频是想告诉大家，但小孩子看完了之后，他会主动地跟外界打招呼，说你好！你好！其实这里面他学习到一种对外打招呼的方式，对外拥抱世界的方式。你真不知道，12个月到18个月小朋友在想什么，但是国外有一批人知道。

这里面有你好文化，还有一个重复文化。很多大人认为，重复只是让小孩子学习和模仿，实际上不是。实际上在很小很小的时候，重复这个行为可以让小朋友获得自信心跟安全感。这种就是天线宝宝里面的重复文化。除了这个之外，还有拥抱文化、喇叭文化、喜欢文化、体验文化。这些IP在构建它的时候，有一种知识体系融在里面。

我们看看托马斯，它讲的是一个火车轨道。其实轨道也能给人安全感，托马斯的魅力在于，小朋友通过它的这些演绎情节的变化，获得了自信心和安全感的建立，最后学习一种协作精神。在我们小时候的时候，其实根本就离不开IP。成人所说的IP，对于小孩子而言就是陪伴他们成长的卡通形象。所有的这些IP，它一定会有一个最核心的东西，被人去所记忆，被小朋友所聚焦。这个核心给它提供一些相应的价值表现。如果我们回想一下所有的IP，不同的国家有不同表现。比如说日本的IP，它特别注重讲故事；美国的IP，特别注重英雄的崇拜，像大电影一样去拍摄；欧洲的IP，会特别注重启蒙教育的实现。咱们国内的IP，就特别注重搞笑搞怪的呈现跟一些英雄的崇拜。

所以这些IP本身，它一开始创立的时候，不会一开始就想：我能做到很大的商业回收。真正的IP，一开始构建的时候就会找到精准的年龄层定位，因为0到3岁 ，3到6岁的孩子，每隔3岁都有翻天覆地的变化。IP创立的时候一定会融入一个知识体系，让这些知识能够被传播，能够把研究出来的东西植入进去，这样的IP才会有生命力。

大家有没有印象，最近有一只粉红小猪，它在中国几乎没有播放，但是好多早教机构在找这个片子。它叫做Peppa Pig，就是小猪佩奇。我们在不经意当中会为某一个IP买了单，比如说我们带着小孩儿去体验了一堂课，带着小孩儿买了一个玩具，玩了一个嘉年华，参加了一个主题乐园，这些IP都在里面。

实际上我们认可某一个IP，并不是因为我们喜欢那个形象，是因为我们接受了IP背后的价值，这种价值其实就是创造团队向你传递的。你觉得给你的小孩子看，他能够得到对应的价值观。

真正的影响深远的IP，它一开始一定不是以商业做导向。因为现在晚上的5点到10点钟，是我们国内的国产动画保护时间，所以会播放很多内地自制的火热片子。但是大家知道它为什么火热吗？

因为它把恶作剧方式的快感，用重复搞笑的方式，去演几百次、演一千次，给小朋友带来一种纯粹因为恶作剧带来的快乐。甚至有一些行为令孩子模仿、学习。这种IP能够很火热、也能够带来衍生的价值，但是它不一定能够实现品牌的美誉度。我们不会把一个自己精神上不接受的IP带回家里，跟小孩儿说：来宝宝，我带你去看一个好的动漫。其实主观上我们自己就能判断，什么是好的，什么是不好的IP。在现在这个多元时代、多屏时代，小孩子根本不可能避免得了科技的影响，他们会有很多接触IP的选择。

我给大家讲几个案例。这位是理查德(Richard Taylor)，他来自新西兰的维塔工作室。可能你不一定知道他是谁，但可以告诉你，《阿凡达》、《霍比特人》 、《魔戒指环王》、还有《纳尼亚传奇》、《猩球崛起》、《金刚》、包括最近刚刚上映的《魔兽世界》，都是来自于他的工作室。他这个工作室做所有的动态分镜、物理建模、特效、化妆以及故事版演绎。我去过好多次新西兰，和他沟通合作。他告诉我一件让我觉得难以置信的事情：在他女儿有一年生日的时候，他亲手做了一列火车，送给他女儿，这条火车是可以烧煤的，可以真的跑。后来他还告诉我，在女儿0到2岁、2到4岁、4到6岁的时候，他会比较用心地去找一些适合她的IP给她看。有一次我问他，见过一个美国的片子叫Bubble Guppies吗？就是泡泡孔雀鱼。他立刻就告诉我“我当然知道了，我女儿6岁的时候她就疯狂看这个片子。我自己觉得这个片子很吵，因为里面全是唱歌。”他女儿看过什么IP，他全部记得清清楚楚。

理查德他很忙，我们不一定忙得过他。但是我觉得在这种时代下，其实我们每个人其实还是可以学习他那样，用心地做几件事情：

看一下你小孩儿几岁

看看适合他的有哪些IP

你能不能陪他去看一场电影，或者是带他去玩一场嘉年华，跟他去玩一个主题乐园的一个体验过程，或者上非常有趣的一堂神奇英语？

其实这些都是IP。你只要稍微地用点心思，就能知道你小孩儿需要什么，知道适合他的IP是什么。这一点并不难。比如80后这一代，我们懂教育吗？懂各种知识体系吗？都不一定懂，但是小孩在12岁之前根本避免不了IP在他的生活中出现。

在这个状态下，我们能不能为他们细心一点点去发现好IP？小孩子下课之后，你知道他们是怎样的状态吗？他们有一种摆脱束缚的感觉。因为上课时里面他能够学习到很多的知识，咱们国内的课本能提供基础的知识，但只要下了课，他回到家中或者周末去玩就会接触到各种IP。这个时候IP有了新的表现方式，有的IP做成了APP的运用，有的IP做成了嘉年华，有的IP变成了早教中心，有的IP变成了一个课堂；这些其实都是小孩子感兴趣的，这个时候不知不觉搭建起了一个课堂外的氛围环境，这个环境不需要刻意去构建，它本身存在，只是需要你去发现。全世界片子，我可以帮大家做一个简单的总结：

英雄崇拜类，小孩子喜欢里面的形象，因为充满力量

比赛竞技类，赢得满足。

安全感的陪伴类，像《哆啦A梦》

搞笑搞怪类，这种最简单，最典型的是《猫和老鼠》，猫永远抓不到老鼠的故事。

启蒙教育类，这也是最难的。但如果这一类运作良好，这种有着知识体系的国际IP,能衍生出数以亿计的商业价值。

我给大家看一个片子，这个片子讲什么的呢？是讲诺贝尔奖科普。我很快会把它引进中国，我和我团队会去推广它。它每一集都有一个诺贝尔奖的科普知识点。我把这个片子递交给中央电视台的时候，中央电视台选了两集做审片，第一集是杨振宁讲空间对称，第二集是爱因斯坦讲空间相对论。让小孩子看那么深的诺贝尔知识可能吗？但俄罗斯人真的把科普演绎成了一种娱乐，演成了一种放松，演绎成了一种教育。他用特别轻松的方式，描述飓风怎么形成，维生素有什么作用，白化病是怎么形成的。这些趣味的故事让小朋友在看这个节目时，他不是旁观者，突然间成为了一个科学的探索者。这种节目需要非常强大的早教专家，去做小孩子的心理和生理的刺激的研究。这种IP就会有生命力。

孩子去选IP的过程，其实不是他选，而应该是你给他选。我觉得咱们国内的电视节目，不是特别的安全。如果你跟小孩子说：“宝宝，我5点钟给你一个小时，你开电视去找节目看。”实际上他找来找去，都是一些家长正在骂的片子。但如果你给他他翻一下IPTV，数字电视、互联网或者一些Ipad商店，你可以找到特别多的适合他的节目。你不用怕Ipad会让他看坏眼睛，一天看半个小时或一个小时，不会伤害他的眼睛，反而让他的学习方式更灵活。

另外我再给大家看一个我们和新西兰就是马上要合拍的一部叫《太空学院》的片子。我给大家看一下，我们这个片子的参考标准。老实说，我自己拍不出好的IP，那怎么办？我找维塔工作室，我找大腕来跟我合拍IP，我们一起去投资，我们分享全球市场，希望带给中国的小朋友有价值的东西。这是合拍片里还没有配音的裸片。这个片子只要在中国一播，它一定会彻底地改变中国小朋友对英雄崇拜的真正理解：真的不是所有的英雄崇拜都只会打怪兽。

看到这个微景观没有？这就是拍《霍比特人》、《阿凡达》的维塔工作室，用这种物理建模的微景观去拍摄的标准。国外的IP的创造者，会用一种对于IP的尊重去拍摄它，用一种大人的情怀去理解它，用去一种实现对小孩子应有的价值。国外拍摄的片子是启蒙教育的公益片，要对社会对人类有贡献。所以真的有这么一群人在默默地为IP建设注入他的心血。

老祖宗都会讲寓教于乐。真正的寓教于乐就是让小孩子在玩中学，让小孩子在玩的时候发现问题，在体验的时候其实问题就被无声无息地解决了。我们应该让小孩子下了课以后去给找一些新的体验方式。我们作为大人，第一个要去发现一下IP的魅力所在，第二个就是要去感受一些IP背后真正的价值。或者你就是用无所不能的百度搜一下这个IP讲的是什么，你去理解它并不是一件特别困难的事情。我通过这个分享，希望大家能够知道，其实很多IP走娱乐化教育，让孩子在特别放松的情况下感受IP的作用。我们的生活离不开IP的，从小孩子出身到12岁以前，他的生活中充斥着所有的IP。

娱乐化教育，用一句话来理解，天线宝宝的作者，关于他创作天线宝宝的时候，他只用一句话就把这个片子归纳出了它的真谛：

我只想孩子笑，孩子们笑了就会放松，孩子们放松了就会自信，孩子们自信了就会好奇，孩子们好奇了就会建立自己的行为习惯，也就是早期的世界观。