今天，我被每日优鲜拉进微信群......_风闻

作者 | 韩小黄 来源| 蓝媒汇

“您好，我是每日优鲜的客服，邀请您加入平台成立的社区微信群，我们会在群内定期发布优惠信息，今天进群就可以赠您一张满79减15的优惠券。”

7月16日，在每日优鲜有过两次购买记录的蓝媒汇编辑，收到了上述客服来电。微信入群后，客服进一步询问蓝媒汇是否可以拉更多人进群，并声称不使用App也可以，“先进群，后期退出来也可以。”

言语之中，满是对达成KPI的焦虑。而一线员工的焦虑显然来自公司，稳坐生鲜第一把交易的每日优鲜，最近感受到了扩张的压力。

1

钱都烧去哪了？

每日优鲜的快速崛起离不开资本的“催熟”。

截至目前，每日优鲜共进行了7轮融资，募资金额超过近10亿美元。强有力的资本支持下，每日优鲜迅速抢占一二线城市市场，根据去年8月其官方宣布的数据，每日优鲜月营收突破2.8亿元，月订单量300万，在一线城市全面盈利。而就在三天前，每日优鲜又宣布公司旗下便利购业务已于今年Q2起开始实现盈利。

官方捷报频传，怎么看也不像缺钱的样子。但事实上，每日优鲜寻求融资的脚步一直没有停止。

一个月前，自媒体“晚点Late Post”发布消息称，生鲜零售独角兽每日优鲜正以20亿美元以上的估值寻求数亿美元融资，目前已经接洽了DST、软银，连续投资四轮的腾讯也在进行内部评估。距离上一次4.5亿美元的D轮融资还不到一年，每日优鲜就又缺钱了。

钱都烧去哪了？

去年下半年开始，生鲜电商的战场进入白热化阶段，前置仓成为了一个新的破局点。包括盒马鲜生、沃尔玛、永辉、苏宁、京东、美团等在内的各方玩家都在加紧布局。

每日优鲜当然也不例外，且远超同行的预见性。在此之前，每日优鲜是前置仓赛道上的唯一玩家，并凭借此搭建起了一条高效的供应链，得以保证用户下单后最快1-2小时即可送货上门，完成“最后一公里”的使命。每日优鲜CFO王珺此前也在接受采访时表示：“每日优鲜会用20%的毛利，覆盖10%-15%的运营成本，同时还有利润，核心在于我们的供应链效率。”

引以为傲的运营模式背后，是前期巨大的投入。众所周知，布局前置仓是很烧钱的一件事，有媒体测算每日优鲜在北京开一间前置仓的平均成本在7万元左右，全国共计布局了超过1500家前置仓，且均在寸土寸金的一二线城市，谁让平台从一开始瞄准的就是中高端的白领市场。

这样算下来，缺钱也就不足为奇了。

2

“流血”下沉路

但最难的不是缺钱，而是在斥巨资投入之后，市场的风向变了。

同行们陆续把战火从一二线城市转向五环外，寻找更大的增量市场。一夕之间，每日优鲜被摆上了一个尴尬的位置，重金砸出来的“优品”标签遭遇增长瓶颈，贸然转向五环外很有可能让前期的投入都打了水漂。

每日优鲜COO孙原此前在接受虎嗅采访时透露，平台在用户“多、快、好、省”的四重需求之上选择了“快”和“好”，并为此做了重点布局了三件事：前置仓、货柜（架）和选品。

尤其是在选品方面，出于主打精选和优选的策略，孙原透露：“每日优鲜目前共有1200左右SKU（库存量单位），未来将会控制在2000左右。”这和同类生鲜电商平均2000至3000的SKU数量相距甚远。

一旦转型，意味着每日优鲜需要从根源上变换策略，如果一二线城市要的是“快”和“好”，那么下沉市场要的就是“多”和“省”，直接颠覆此前布局供应链优势时花费的心血。

但即便如此，每日优鲜也准备“流血”下沉了。

此前，平台模仿拼多多的模式上线了每日拼拼和每日一淘等拼团功能，主打拼购和返利。其中每日拼拼还大胆启用三级“会员晋升”制，用返利吸引用户，但风险也是显而易见，上线一天便宣告“暂停部分功能”，后又陷入价格高、质量低、优惠难兑现等负面舆论中。

中国电子商务协会张健评价道：“每日一淘和每日拼拼在模式上大同小异，被消费者反映售后问题以及游走于传销边缘等问题，都说明了每日优鲜在抢占三四线城市市场时出现了水土不服的症状。”

3

私域流量争夺战

一路不通，再试一路。

于是就有了开头的那一幕，每日优鲜也终于开始抢占私域流量，引入社区拼购，这一步走得虽不算晚，也绝不早了。

去年，私域流量的概念尚未大火，以个人IP为核心的社区拼购模式就已经兴起，随着“公域流量”价格水涨船高，平台的获客成本也直线上升。于是，巨头们看中了这份夹缝中的“红利”，纷纷下场布局社区拼购模式。

今年上半年，社区电商网站松鼠拼拼宣布已在今年2月完成由高瓴资本、和玉资本联合领投的3100万美元B1轮融资。而在去年的更早时候，长沙、合肥、石家庄等二三线城市诞生了一大批社区电商（团购）平台，并在短时间内纷纷宣布获得融资。

亿邦动力透露，今年5月，腾讯战略投资部（产业共赢基金）投资社区电商平台兴盛优选，正式入局社区拼团。而此平台在去年10月A轮融资时，就已受到“创投风向标”朱啸虎的青睐。

传统电商巨头也开始布局，去年11月，京东推出基于小程序生态下的社区电商友家铺子；苏宁上线APP苏小团；阿里也基于现有的菜鸟驿站，在江苏、无锡等城市试点“驿站团购”。

每日优鲜此时入局，节奏上已经落后一程。

况且，无论是社区拼购还是争夺私域流量，终究都是形式和手段，和返利、分销等没有区别，各家运用该手段切入下沉市场顺理成章。但每日优鲜从一线城市切入的手法就显得有些拧巴，毕竟其下沉的难点在骨不在皮。