“下沉四大天王”扫描：拼多多要上升，快手求变革，趣头条继续下沉_风闻

出品|三言财经

作者|嘴遁

随着互联网进程的深入，最初的流量红利已消耗殆尽。同时，流量入口已被各巨头把持，新玩家们想要入局，只能向这些巨头们缴纳“过路费”。

这一方面增加了新玩家的获客成本，同时也让资源开始向流量入口聚集，导致互联网出现“大者恒大，强者恒强”的趋势。

但在这样的背景下，互联网行业仍出现了四家迅速崛起的企业——轻松筹、拼多多、趣头条、快手。它们的用户都主要集中在三、四线城市，被称为“下沉市场四大天王”。

最新的数据显示，目前轻松筹、拼多多、趣头条、快手在其各自的领域都有不俗的成绩。

轻松筹表示，目前其在全球已拥有超过6亿的用户，累积的筹款总额超360亿元，已成为世界最大互联网筹款平台。

而快手则宣称其DAU目前已超过2亿，投资机构给出的估值也高达200亿美元。数据显示，快手近年来一直稳居短视频领域前二的位置。

拼多多则在2018年7月完成了上市，目前总市值超过230亿美元，成为继阿里、京东后第三大电商巨头。

趣头条也在2018年9月完成了上市，目前总市值超过10亿美元，在内容聚合领域成为头部，仅次于今日头条。

可以说，“下沉市场四大天王”已都成为各自领域的佼佼者。

**这既证明了下沉市场确实拥有巨大潜力，同时又意味着“下沉市场”策略具有切实可行性。**而他们的成功经验，也为将来新的创业者们提供了思路。

**“四大天王”崛起秘诀：**抓住下沉市场用户特性

虽然“下沉市场四大天王”中各家企业的崛起之路不尽相同，但他们之所以都获得如此成绩，共同的秘诀就在于抓住了下沉市场的用户特性。

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**轻松筹：**成立5年筹款360亿

帮用户克服“因病返贫”

统计显示，人的一生得重大疾病的概率是72%。而对于大病，包括三四线城市居民在内的收入水平相对有限的人群很容易陷入“因病返贫”的处境。

针对这一特性，轻松筹推出大病众酬平台，把公益与互联网结合，利用众人的力量帮助单个遭遇不幸的家庭，创造性地的解决了这一难题。

同时，随着轻松互助、轻松保等相继推出，轻松筹又从预防的角度，为用户提供了在经济上对抗大病的手段。

成立不到五年，轻松筹就以公益为起点，上线并逐步完善了“大病众筹、轻松互助、轻松保、轻松公益、轻松健康”覆盖用户事前保障与事后救助的健康保障生态矩阵，建立起全球型的互联网健康保障平台，为用户提供多维度的健康服务。

据轻松筹公布的数据，目前其****已累计帮助 253 万个家庭，累计在全球183个国家和地区拥有超6亿注册用户，累计筹款金额超过360亿元。

轻松筹表示，目前它****已成为全球最大的互联网筹款平台。这意味着它拥有最强的筹款能力、最广的筹款渠道、最快的筹款速度，能为有困难的人和家庭带来最快、最及时、最有效的帮助，能让最多的人参与公益、受益于公益。****

轻松筹的成功，证明了下沉市场的巨大潜力，也证明了“公益+互联网”的可行性：虽然公益本身不能赚钱，也不应该赚钱，但公益所积累的用户和品牌却拥有极大的价值，它可以与互联网融合从而孕育出新的商业思路。

这既是轻松筹的创举，也是信息时代“一切都将数字化、互联网化”的实践证明。

可以想见，随着轻松筹进一步深入更多国家和地区，甚至成长为一个更加国际化、全球化的巨型互联网平台时，将有更多人因之受益。这既是中国公益的进步，也是全球公益的进步。

此外，通过轻松筹的主要用户群我们可以看到，即使是下沉市场——收入普通的三四线城市居民，也同样有着一颗公益之心，愿意为社会的整体幸福而贡献出自己的一份力。

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拼多多：迅速崛起成立3年即上市依靠社交电商模式

抓住“下沉市场用户收入有限”特性的企业不只轻松筹，拼多多、趣头条也同样。

众所周知，拼多多的成功离不开其依靠社交电商模式进行的营销，但事实上敏锐地抓住下沉市场用户收入特性才是拼多多迅速崛起的法宝。

数据显示，**拼多多近60%的用户均来自三线以下城市，**这一比例显著高于其他传统电商平台。而从年龄分布状况来看，拼多多有一半以上的用户都在30岁以下，这与很多人印象中使用拼多多的都是老年人并不相符。

事实上，**三线以下城市30岁以下居民的收入水平相对有限，同时又有充足的时间去砍价，因此他们更倾向于追求高性价比的商品。**而拼多多的商业模式，在时间维度上亦迎合了这部分人群的特点。

拼多多财报显示，其2018年全年营收达131.20亿元，同比增长652%；GMV达4716亿元，增长234%。这样的高增速和三四线下沉市场中巨大的人口比例分不开。

拼多多的成功，意味着“下沉市场”用户巨大的消费能力，也再次证明了“长尾效应”的正确性、有效性。

**但另一方面，根据拼多多财报，其目前仍处于亏损状态。**因此，如何提高盈利能力、降低成本，将“下沉市场”巨大的用户潜力转化为真实的利润，将是其面临的最大挑战之一。

在这一方面，它的前辈、也是目前的主要竞争对手之一的淘宝，就是一个很好的范例——淘宝也是连续亏损多年才开始盈利。

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趣头条：直接用收益吸引用户增长迅速 2年即上市

趣头条利用“下沉市场用户收入有限”这一特性的方式则非常直接，它用可见的收益和免费产品吸引用户。

具体而言，以往的咨询平台都是免费阅读，而趣头条则让用户看资讯能够获得经济上的收益。虽然数额不大，但对于闲暇时间相对充裕的三四线城市用户，这还是能够引起他们的兴趣。

同样，以往的小说都需要付费阅读，而米读这一产品则提供免费小说给用户，这亦能够吸引三四线用户。对于他们来说，免费产品显然比付费产品更具有吸引力。而一二线城市的用户则更需要“省时间”——他们宁愿付费去阅读更精品的内容。

趣头条的成功意味着“下沉市场用户收入有限”这一特性再次被验证，而它也将其更加具体化、场景化——用户能被小额奖赏激励、更有闲暇时间、更愿意用时间“换”钱。

而这，也为未来的创业者提供了思路。

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快手：依靠短视频风口崛起紧紧抓住普通人需求

快手发展轨迹，图片来自快手官网

快手与上述三家企业则不太相同。

从其发展轨迹的重要时间节点图中不难看出，快手的成功与其抓住短视频风口，从一个GIF软件转型为短视频社区分不开。

但事实上快手崛起还有另一大重要原因，也是利用了下沉市场的用户特性——渴望被关注被认同的感觉。

事实上，人类普遍存在被专注被认可的渴望，而普通人在生活中能获得关注和认可的机会并不多。

而快手的短视频产品就满足了用户这一需要。它给了普通用户一个舞台，让普通人也能够被认同和关注。

同时，快手短视频内容主要是由普通人产生，其素材、场景等也更贴近普通人的生活，因此更能令普罗大众产生共鸣。

目前，快手虽然并未对外公布其营收数据，但有报道称，快手在2018年已实现收支平衡，并将2019年的营收目标定位在300亿元，可以实现小幅盈利，直播和广告是主要收入来源。

由此观之，喧嚣一时的短视频风口也终于迎来了收获期。

“四大天王”不满现状：

挖掘新用户，进军新市场

由于互联网行业变幻莫测，更迭迅速，稍有不慎即可能被后来者取代，所以即使是巨头也从不敢掉以轻心，有所懈怠，总是充满危机感。对此，马云的名句“阿里巴巴离倒闭永远只有18个月！”可谓是最好的体现。

也正是因此，“下沉市场四大天王”们通过深耕下沉市场成为各自领域的头部企业后，仍在马不停蹄地前进，他们的选择也因各自不同的市场环境而展现出不同的趋势。

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成最大首款平台仍不自满

轻松筹全国多地开展公益行

要建立全民健康保障平台

轻松筹表示，虽然目前已成为全球最大互联网筹款平台，取得筹款总额360亿的成绩，但不会因此自满。

**事实上，自2018年开始，轻松筹就在全国多个省区开展“轻松筹公益行”活动，并在各地联合地方核心媒体成立各地首个“大病救助快速通道”，为当地大病患者进行“大病筹款”匹配1对1的志愿者协助。**就在本月，这一活动已开展至北京。

“大病救助快速通道”在全国多地的相继建立，证明了轻松筹进一步完善大病众酬平台的决心，也为其发展成为更大的互联网筹款平台、为全国乃至全球更多大病患者提供更加便捷的筹款保障等服务打下基础。

此外，今年4月18日，轻松筹旗下保险平台轻松保推出针对年轻用户的“年轻保”，开始聚焦年轻人这一新兴市场。

“年轻保”的推出，表明轻松筹不仅仅只盯着下沉市场，而是把目光投向了更多可能的地方。这也印证了它的发展规划——成为更加全面、完善的全民健康保障平台。

据悉，轻松保目前也已获得超过1500万投保用户，与支付宝，微保，京东数科一起，成为引领行业发展的互联网保险流量平台“F4”。

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拼多多开始“上升”

PK淘宝天猫进军一二线城市

虽然过去几年间在下沉市场的耕耘比较成功，但拼多多目前似乎遇到了瓶颈。

拼多多月活用户增速，图片来自华尔街见闻

根据2018年年报及2019年Q1季报，拼多多当前月活用户增长已经出现明显的下降，已从2017Q2的119%降至2019Q1的6%。

月活用户增速放缓，意味着拼多多需要开辟新的市场。

事实上，拼多多已这么做了。

据极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，截至2019年第一季度，新电商平台拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，呈持续上升趋势。

另据Trustdata发布的报告显示，拼多多新增用户中，一二线城市用户占比已接近一半，北京位列第一，成都、天津、上海、杭州排名第二到五位。

进军一二线城市也就意味着拼多多开始了与淘宝天猫等的正面PK。

今年4月，拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥发布了公司上市以来的首封股东信，其中提到，拼多多遭遇了大面积“二选一”、虚假谣言攻击等非正常竞争手段，包括Lee、戴尔等在内的近1000家品牌商品，都被某平台强迫要求关闭拼多多店铺。

黄峥对此表示：空前的“二选一”会持续一段时间，但固有的藩篱必将被打破，形成以创新和增量为导向的竞合是必然。 

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趣头条继续挖掘下沉市场

提高市场份额

趣头条方面则仍对下沉市场情有独钟。

趣头条CEO谭思亮在今年3月曾向媒体透露，到2019年底，趣头条目标是把份额进一步提高到2.5-3.0%，具体包括对趣头条进行内容生态建设、增强产品社交属性等，同时为米读引入一批高质量的原创作家。

此外，谭思亮还表示，趣头条打算进入短视频等领域。

最新数据显示，趣头条今年一季度净营收为11.188亿元，同比增长373.3%；广告及营销收入为10.872亿元，同比增长371.3%，其业绩的增长速度不可谓不迅猛。而这也许是趣头条决定继续挖掘下沉市场的原因之一。

同时从产品特性上看，趣头条通过让用户赚便宜，让用户看资讯赚小钱，米读让用户免费看小说等，对一二线城市的消费者也确实仍不具有太大的吸引力。这可能亦是趣头条仍继续深耕下沉市场的原因之一。

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快手加强生态和创新型业务

变革组织冲刺3亿DAU

6月18日，快手创始人宿华、程一笑向全体员工发布内部信，号召全员进入战斗状态，宣布要在2020年春节前实现3亿DAU的目标，并表示将变革组织、优化结构、迭代产品。

近日有消息称，快手从多家互联网公司挖来产品负责人，任职重要岗位。曾在腾讯手Q与微信任职过的王剑伟目前已成为快手产品社区负责人；此外，微博电商原负责人也已加盟快手负责电商业务。

而快手商业副总裁严强也在近日表示，快手商业将在流量型产品的基础上，做生态和创新型业务，扩容“内容+社交”型营销，成为一个兼具社交属性和媒体属性的平台。

下沉市场获客成本走高

“四大天王”继续下沉还是开始上升？

数据来源：Bloomberg，智氪研究

据彭博和智氪研究的数据，拼多多的获客成本已从2017Q2的2.8元/人上升至2018Q4的182.5/人。

事实上，**随着下沉市场的进一步消费升级，不论是哪个领域，获客成本都将越来越高，但同时新的需求也将出现。**因此，在挑战与机遇并存的情况下，“四大天王”们在对未来的判断和战略选择就显得尤为重要。

轻松筹方面，在已建立起全球型互联网筹款平台的情况下，如何利用好这一平台、建立更完善的健康保障生态将成为其未来发展的主要方向。

从轻松筹目前的举动来看，**定位年轻人群的“年轻保”是对新兴市场的探索，而全国多地大病快速通道的建立，则说明其仍在进一步深耕下沉市场，**也是从多维度上对大病筹款平台进行更进一步的建设。

可以预见的是，随着轻松筹对市场的进一步深耕，将来会有更多需要帮助的家庭接触到它，通过它获得最及时的帮助。而轻松筹，也必将成长为一个更大、更完善的健康保障平台。

拼多多方面，**从数据来看它显然已开始“上升”，但进军一二线城市一个显而易见的困难就是将与淘宝天猫京动等开启正面PK，争抢用户甚至商家。**这可能会进一步导致获客成本上升。

因此，可以预见的是，拼多多将来的发展会越发吃力，而如何利用好现有市场，提高盈利能力，将是其必将解决的问题。

快手方面，**要想新增1亿DAU显然是个不小的挑战，**仅仅从“下沉市场”获客似乎也难以实现。毕竟，短视频风口已产生很久，能渗透的用户已大多被渗透。

因此，**快手也许会和拼多多一样开始“上升”，也要从竞争对手那里争夺用户。**而这在“群狼环伺”的短视频风口，将是不小的挑战。

趣头条方面，CEO谭思亮曾表示将继续深挖下沉市场，而**从数据来看倒也仍有潜力。**但增长迅速是一方面，补贴模式带来的盈利难题始终需要解决。

财报显示，趣头条第一季度净营收11.188亿元，同比增长373.3%，净亏损约6.9亿元。**营收增长的同时，亏损亦在增大。**补贴模式终有一天会“断粮”，若到时仍无法解决盈利问题，趣头条将面临危机。

不论是选择继续下沉还是开始“上升”，“四大天王”们都将面临增长和盈利的问题。找到新的思路提高盈利能力，降低获客成本，始终是它们在发展中必须面对的问题。

而这四家企业最终将进化出什么样的模式，走出一条什么样的道路，三言财经也将持续关注。