企业公关沟通的引导与疏浚_风闻

文 | 公关之家 作者：Leon360k

生活中沟通是一座无处不在的“桥梁”，每日我们都要进行信息沟通、语言沟通、情感沟通、肢体语言沟通等，甚至是组织之间的也不可或缺的需要进行各种频繁的沟通行为。同时它也是一条“道路”，其中承载着信息和情感、思想的传递和反馈，在往复的过程中起到关系协调、信息传递、促进感知，以及面向客观事物的解析作用。

沟通的结构

沟通是由四大要素和两个过程所组成，四大要素是输出方、接受方、信息、载体(渠道)，而两个过程分别为编解码过程和输出反馈。

l 输出方

当前输出信息的一方必须能够做到了解接受方的相关情况，并通过适合的渠道开展沟通。输出方要在一定程度上理解对方的原因在于如何组织信息的构成，并通过对方便于解读的形式传递信息，比如传递的信息可以具备关联性、逻辑性、集中性、简明性、重复性的“编码”技巧。

l 接受方

当前接收信息的一方，将输出方的信息根据自身的知识、经验、能力等因素进行“解码”，转换为能理解的想法与感受，并给予对方反馈信息完成沟通的过程。

l 信息

是输出方传递给接受方的消息以及接受方反馈给输出方的消息，有时会由于输出方的编码与接受方的解码可能存在差异，或输出方的消息超载或缺失造成信息的无效。

l 载体

企业公关沟通的渠道是传递信息的载体，其包含正式和非正式的渠道，以及水平、上行和下行沟通渠道。载体可以是内部沟通的渠道，也可以是面向外部沟通的渠道，同时载体也承担者接受者的反馈信息传递的功能。

公关沟通概念

公关沟通包括人际间的沟通、组织间的沟通、组织与人际之间的关系沟通，形成对关系协调与形象塑造的作用。公关沟通要保持相互尊重、宽容、真诚、互酬的原则，需要计划性的将对方职业属性、目的，以及相互之间的关系与外部公众环境的和谐加入到沟通活动之中。

引导式沟通

企业通过各类沟通渠道，利用有效的公关行为引导公众的聚焦于自身，达成增强知名度和影响力的目的，尤其在网络公关活动中引导沟通最为常见。

随着社会的发展与公众的素质提升，以及市场中同质化的进一步加剧，公众已经不能对“消费”感到满足，而是将注意力转向至能否获得更多愉悦感、知识获取和群体归属感等相关的精神层面获益。

企业不仅需要面对公众需求的增加，还要对日趋理智的公众加强引导和教育，这种引导教育便是基于沟通、争取认同的关键。往往具备竞争力和影响力的企业都会更加重视争取公众的必要性，公众的支持不仅能够增强竞争力与影响力，更是在竞争环境中促进生存发展和抵御危机风险所不可或缺的要素。

1. 引导要素

公众利益，是引起广泛关注与产生兴趣的主要因素，企业无论是塑造形象、内部团结、外部合作都需要依据有形和无形层面的公众利益为导向。而公众利益有显性和隐性之分，一般情况下人们会对隐性利益的需求最为直接、强烈。通过“创新”的方式利用显性明确的利益需求引导公众关注，而隐性被动的利益需求则需要深度挖掘并“创造”出能够激发公众关注的聚焦点。

公众心理，只有了解公众的心理才能实现积极引导和有效沟通，促进公众转变为消费者至少需要经历以下四个心理阶段。第一个“认知阶段”是公众从不同渠道初步认知到企业的品牌、产品、服务，当公众能够持续不断接触并认知企业，便会对其产品服务、质量保障、行为模式、公众态度等加深良好印象，形成积极的沟通进而产生内心的认同感。其间，沟通渠道的权威性、信息量，以及信息的渗透力、刺激度都会有助于认知的深化；第二个“兴趣阶段”是公众对企业有初步理解并产生出不定程度的兴趣，虽然公众在兴趣的支持下会相较之前更为聚焦，但仍需积极主动的引导沟通直至形成某种程度的控制导向；第三个“评价阶段”公众会权衡评估企业之间利弊强弱和自身得失，进而产生咨询的倾向。此时公关人员要站在公众利益角度引导说明并分析优缺点，这样能够满足公众权衡利弊的心理需求，也能通过事实证明企业优势；第四个“行动阶段”的引导需要从侧面给出证明，在尽可能短的时间内通过心理引导和沟通促进公众采取决策和行动。

广开渠道，引导式沟通的核心便是在公众处产生知名度和影响力的扩增，而渠道所覆盖的公众越广泛引导沟通产生的价值便越明显。

2. 引导形式

公益活动，企业作为社会组织承担着相应的社会责任与义务，积极参与到社会公益活动不仅能引起公众友善的关注，还能通过事件和渠道使公众对企业产生好感与信任，而满足并超出公众对企业的期待将有效增强好感度和信任度。

公关广告，是增强公众对企业形象与声誉支持的公关宣传方式，同时也是建立公众关系、促进和谐关系、普及品牌或产品优势、形成良性公关沟通的重要手段。无论公关广告采取怎样的内容展示方式，其最终目的都是引起公众关注、加深公众印象，并在公众之间形成品牌和产品的口碑传播。

座谈会与访谈，都属于公关调查和传播的活动范畴。座谈会需要组织复数的公众群体进行信息收集、重组整理、引导沟通、信息传播等一系列公关工作，使企业能够近距离了解公众的想法和需求，收集相关意见与建议并予以回应。访谈则是目的性非常明确的采访，以尊重为准则、情感为沟通依据，站在被访谈者角度拉近彼此之间的心理距离，以此主导和控制沟通方向，并有效收集目标公众群体中代表性个体的思想。

互动联谊，邀请复数的公众群体参加联谊活动，通过热情、友好的活动感染公众建立情感联系，引导公众在互动沟通过程中感受到企业真诚的友谊，使公众产生对企业的主观性好感，加深公众群体与企业之间的关系，为企业的形象、口碑传播提供支持。

沟通障碍疏浚

疏浚式沟通是在企业通过各种公关活动进行公众沟通，并利用适合的沟通方式和技巧疏通企业与公众之间的沟通障碍，化解误会与矛盾提升企业美誉度。沟通障碍会影响企业和品牌在社会中的评价，严重时甚至会造成公关危机的频发，导致企业面临生存与发展的困境。

疏浚式沟通正是为企业通过公关沟通减少或消除潜在危机、化解误会矛盾，争取社会中公众支持与组织合作的机会。

1. 发现查除障碍

沟通渠道的“狭窄”是最容易形成公众沟通障碍的因素，渠道在公众层面的覆盖范围、反馈通畅性、渠道精准度都是衡量沟通渠道是否存在狭窄障碍的参考。

沟通内容的“失感”也是阻碍沟通的因素，企业的品牌形象、产品和服务、传播内容、沟通风格等方面能否满足公众需求具有鲜明个性化的识别特征，并且做到符合公众心理特点、兴趣倾向的内容才会使沟通顺畅。

沟通空间的“丢失”多数是因为竞争对手在渠道、内容、风格，甚至是媒体资源及关系的激烈竞争，导致企业丢失已被开发的有效公众沟通空间。企业需要一方面增强沟通内容与渠道的竞争力，另一方面不断摸索出可实施的新空间并首先占领优势地位。

沟通意识的“丧失”普遍存在于网络自媒体和企业新媒体，网络时代迸发出的能量促使许多个人与企业纷纷投入到网络媒体浪潮之中，却忘记了网络中的公关沟通价值，导致网络传播过程中公关态度和沟通意识的严重缺失。而这种仅重视销售转化的意识将不断损耗企业和品牌的美誉度，直至演化成企业与公众全面性的沟通障碍，失去对抗危机与风险的屏障。

2. 疏浚沟通方法

分流疏导，当企业涉及利益问题、道德倾向、情感隔阂、误会矛盾等因素与公众产生沟通障碍，应及时找到具体的障碍产生原因，针对成因解决实际问题、思想沟通、情感维系、矛盾梳理、误会澄清，而分流疏导对这些问题主要还是调整相应环节、疏通阻碍隔阂、排泄积累淤塞、转移刺激因素等方式。使公众能够从问题中看到企业的诚恳的沟通意识，并促使公众能够接纳相应的解决方式，唤醒沟通欲望并消除沟通障碍的遗留影响。

尤其在实时沟通解决问题时，分流疏导需要公关人员能够快速领悟公众需求与意图，并通过正确的方式，根据危机管理的相应预防对策或围绕企业公关准则进行问题的分理并逐个解决。

心理疏导，公众心理有千万种变化，却也有明显的共通特点。情绪化问题是部分公众在需求得不到满足或利益受到影响时所呈现出的情感状态，需要及时进行疏导避免情况的进一步恶化产生负面事件或负面信息的传播。利益矛盾是企业与公众产生沟通障碍的普遍因素，企业在外部公众环境中要坚守正确的价值观念并满足外部公众的利益需求，内部公众环境要根据实际情况按照相关法规政策和平等互助原则，不断调整利益分配与优化利益关系。

在较多公众聚集的场合需要公关人员能够主动并积极的面对公众的情绪宣泄，引导集体情绪逐渐的走向平稳状态。较少公众聚集或一对一的情况下公关人员要保持并展示出应有的共情状态，站在公众利益角度倾听对方的倾诉，并在其中找到解决问题和促进良性关系发展的关键要素，根据公关准则和预案给予解决问题的方案或缓和当前矛盾找出适合的解决方案。

总结

公关沟通是穿插于企业公共关系各层面与环节的重要公关工作内容，其主要任务是建立企业与公众之间通畅的沟通环境，透过情感与信息的沟通持续加强关系的稳定性和健康度。同时也是公关人员在吸引公众关注、引导公众认知、增进协调公众关系、促进公众转化传播、监测公众舆情评论，以及解决关系问题与障碍症结的有效方式。