“为了买它，我排队48小时！”这双年销百亿的丑鞋，还能套路多久？_风闻

文/金错刀频道  Diik

星巴克猫爪杯从199元被炒到了2500元；优衣库的联名T恤原价99元，最后被炒到979元。

但有一种鞋，在它面前，猫爪杯、联名T这些都弱爆了。

它一上新，必排队，现场绝对不弱于前些年的iPhone新机发售，且iPhone排队盛况已经不在，但它依然火爆。

论炒价，原价上千，可轻松过万，甚至数万。

它就是椰子鞋（Yeezy，下简称椰子鞋）。

2018年椰子鞋销售额超过10亿美元，今年则有望打破15亿美元。

作为椰子鞋的创始人，3年前还说自己负债超过5300万美元（约合人民币3.65亿元）的侃爷（Kanye West）最近更是以1.5亿美元（约合人民币10.33亿元）的税前年收入上了《福布斯》杂志封面，其中绝大部分就来自于椰子鞋。

1

一双鞋被炒到过万，

职业黄牛靠它赚了几十万美元

椰子鞋有多火？不论真假，北京随处可见。

就那双橙色底的椰子鞋，5分钟之内刀哥看到了三双，反手一拍就是两双入镜。

和众多爆款鞋子一样，椰子鞋已经不知道在多少明星脚上出现过，现在看来，这种现象已经一点也不新鲜了。

（网络图片）

但是世界各地的抢购热潮，总在上演。

就在前不久，一群人为抢购一款新发布的鞋，不惜通宵排队，下图发生在墨尔本，当地报纸《先驱太阳报》（Herald Sun）大篇幅报道。

另外一边，在西班牙，排队买椰子鞋的人打架还上了媒体头条。

日本原宿阿迪门店，3000多人排队，就为新款椰子鞋，还要抽签，排队也未必能买到。

但是，这些人中有多少是真正买来自己穿的呢？有相当大一部分人其实就是黄牛。

国外一个知名球鞋炒家，从贩毒“转行”炒鞋，曾在2天狂收127双椰子鞋某款产品，转手一卖净赚22.8万美元！

就连那些替人排队的人，比如在澳大利亚，时薪可达45澳元（约合人民币216元），且不用交税。

可以说，买到椰子鞋的人，每一个都可以轻松成为赚钱的黄牛，一双接近两千元的球鞋，转手至少能赚小几千。

作为非一手买家就得擦亮眼睛了，因为山寨品早已泛滥，22.9元还限购。

（视频截图）

还为此滋生了专门在社交网站上“打假”的闲人，拆穿了不知道多少网红、富二代们的山寨椰子鞋，“我每天看 1000 张，****假的差不多有70%”。

不少运动品牌也模仿过，在2016年，还有媒体曾曝出，ZARA一款产品涉嫌抄袭Yeezy 750，最后ZARA把相关产品全部下架了。

总之一句话就是椰子鞋很带节奏。

2

一双鞋拍出1700万美元！

帮阿迪逆袭，耐克变成垫脚石

侃爷何许人也，纵然出道不如很多歌手早，但却很有音乐天赋，两次拿了格莱美大奖的人，圈内有名的音乐制作人，还是服装设计师。

早在2007年，侃爷就已经开始以美国流行乐坛知名创作人的身份与潮牌Bape合作设计过一款Bapesta FS-001 “College Dropout”球鞋，被视为经典，如今这些在美国潮服和运动也交易平台StockX上的价格平均高达4000美元。

后来，在一次偶然的机会中，他遇到了耐克的首席执行官马克·帕克（Mark Parker），并迅速建立了合作关系。这是耐克第一次与非运动员合作，只是结局不太愉快。

2009年，耐克与侃爷合作的第一款产品Air Yeezy问世，原价245美元，瞬间被炒到1000美元以上。时隔三年，出了第二款产品Air Yeezy 2，官网发售后秒光，价格轻松被炒过1000美元，此后又很快飙升到上万美元，网上更传出红色的Air Yeezy 2（Red October）创下球鞋界有史以来的最高拍卖价，接近1700万美元。

（网站截图）

之所以分手，是因为Nike已经有了Air Jordan，其认为椰子鞋这种归属于运动潮鞋的产品，每隔几年出一次就够了，所以侃爷拿不到产品设计的绝对发言权。同时，耐克对于运动员代言的鞋子，通常能够给到运动员5%的收益分成，对于侃爷这种非圈内合作者，只视为跨界合作的名人，连1%都给不到。

有过与嘻哈歌手合作经验的阿迪达斯则不失时机地出手，2013年底以1000万美元签下与侃爷的合作，并承诺给与15%的版权收入外加营销费用。而耐克那边，迈克尔·乔丹从Air Jordan系列中获得的版权收入大约为5%。（数据援引自“懒熊体育”）

从2014年开始，侃爷开始于阿迪达斯合作，从此一路开挂，爆款产品不断。

3

年销百亿，都是套路

潮流，时尚，其实都是很虚无缥缈的形容词，有人觉得椰子鞋非买不可，同样有很多人觉得它很丑。

为什么椰子鞋会让那么多人狂热地觉得非买不可，不买会死？

都是炒出来的！侃爷是全世界球鞋界最大的炒鞋头子，没有之一，他把自己连同椰子鞋一起打造成了一个符号。

1、饥饿营销。

限量，是第一步，无论是什么产品什么品牌，限量版永远都是最管用的高价理由，是刺激所有人疯抢的万能药。

2、靠名人效应制造圈层爆款。

首先，因为名气早就有了，即便作为歌手早已经过气，但在鞋圈如日中天，自己做预告。

他曾经在Twitter上一口气曝光了数十款有关2018 YEEZY系列即将发售的新鞋款配色，让整个潮流圈都炸锅了。同样，2018年7月的时候，侃爷又在所有人毫无准备的情况下突然发布一条状态，直接曝光了2019 YEEZY系列的所有新鞋型款式设计图纸。

这效果，明显比手机界时不时弄出一个难辨真假的渲染图、谍照更炸。

其次，出新之后自己先穿上，在社交网站曝图，自带流量走一波。

第三步，明星、名人、媳妇、小姨子们（比如维密超模肯豆），纷纷上场街拍。

名人效应的带货作用毋庸置疑，侃爷发动的这些人，大多数的社交网站粉丝量都是千万级别，比如侃爷的老婆卡戴珊，Instagram粉丝早在4年前就已经超过5100万，当时侃爷的粉丝只有70多万。

明星、名人历来都是时尚潮流的风向标，那些看似意外的街拍，和国内明星们惯用的招数都是一样的。

这一波操作，给椰子鞋打上了一个标签：它是圈层爆款，侃爷身边的人都在穿。

​3、话题制造

侃爷从来不缺话题，他就是个话题制造机，想不关注到他都难。

给各种人送鞋，卡戴珊亲自贴标签晒照，似乎极力想要告诉粉丝们，看看都是谁在穿椰子鞋。

还给奥巴马送了。

本来说要2020年竞选美国总统，后来又说2024年竞选，黑人总统话题，这很劲爆。

进白宫RAP，让特朗普都插不上话，比起微商们的蹭流量手法，牛逼指数爆棚。

（图自新浪图片）

在线diss耐克，说自己已经超越了乔丹，在社交网络上公开找Facebook创始人扎克伯格要10亿美元，帮助他度过5300万美元债务，把椰子鞋写进自己的歌词……这些事一般人确实干不出来。

最狠的是，2016年6月，侃爷的《Famous》单曲同名MV中，通过后期处理，让12位名人裸体上镜，其中包括布什、特朗普、蕾哈娜、霉霉、老婆金卡戴珊和他自己等，就这还被认为是模仿还原艺术家Vincent Desiderio的名画《沉睡（sleep）》。

话题人物，话题鞋，侃爷无时无刻不在给自己制造流量。

4、偶尔给甜头造势，不一味吊胃口

当然，侃爷也偶尔会配合阿迪达斯的产品策略务实一把，在2018年9月，椰子鞋发布了一款“Triple White”，纯白，不限量，开通了特别提前通道发售，一贯收取高昂订单运费的YeeezySupply官网竟然还为这款鞋免邮费了，全美包邮，香港等地也包邮。

更不忘在纽约市中心投放多语言椰子鞋 “Triple White”广告！

（图自Supreme情报网）

仅仅欧洲和北美的出货量就已经超过200万，这还是不算亚太地区的，货量已经达到限量版椰子鞋的几十倍甚至几百倍。

即便如此，还是被抢疯了，阿迪达斯官网服务器崩溃，电商平台被挤爆，有椰子鞋出售的网站就免不了宕机。

在这一圈操作之后，继续饥饿营销，所有话题都是用来造的，胃口就是用来吊的。

4

收太多思想税，椰子鞋该警惕过度营销

值得肯定的是，侃爷是个比较高产的设计师，对待打造产品这件事，还是很严肃的。

成为《福布斯》的封面人物，他接受了记者的采访，他将在阿迪达斯所设计的所有鞋型、所有配色的鞋类产品全部摆了出来，1000多双，有上市的，也有没上市的，还有因为颜色过于鲜艳而被NBA官方禁止的篮球鞋。能够看出他对自己这个品牌的爱。

他也确实很有自己的独特想法，这是他与其他品牌球鞋的差异性。

对于消费者而言，椰子鞋好不好看到现在已经并不重要，因为它已经从一种商品变成了一个社会化符号，实际上它作为鞋的使用功能已经退居次位。

搞限量款、明星联名历来是运动品牌提高球鞋品牌溢价的惯用套路，所有的营销行为，其核心都是围绕品牌溢价做出的对消费者心理的洞察与把握：从众、害怕失去、偶像崇拜，这在品牌营销学领域，称为**“错失恐惧症”（Fear of Missing Out）**，即当大家都在谈论热点的时候，你也不想错过。

比智商税更狠的，是思想税。饥饿营销，名人效应，无论是手机、衣服还是杯子、鞋子，现在的消费者很容易在这种狂热的追求之下，迷失在所谓的符号意义之中，给一些品牌、一些产品带来了某一个时间段内的爆发。

但无数曾经爆火到最后烂大街、被消费者抛弃的品牌和产品证明，如果不能解决如何延长品牌生命力的问题，而只是一味通过营销手段来引爆销量，最终会越来越多新产品、新品牌的洪流中归于沉寂。

也恰恰因为椰子鞋正处于快速增长期，如何延长品牌的生命力，不为过度营销所消耗，避免走上品牌自耗的不归路，才是阿迪达斯和侃爷当下最应该思考的问题。

点击「金错刀」阅读原文