《Fate》,一个日本大IP的中国化生存_风闻

作者|罗大肥

编辑|李春晖

所有《Fate》系列粉丝又迎来了一次命运的相遇。7月12日，《命运之夜——天之杯II：迷失之蝶》正式登陆内地院线。

暑期档动漫电影

《迷失之蝶》是《Fate/stay night》动画系列HF线的第二部剧场版，也是国内引进的第二部《Fate》大电影，前作《恶兆之花》刚在今年1月的内地影市斩获3161.8万票房。

而《迷失之蝶》首日斩获了9.1%的排片和1200万的票房，预计在国内院线的总体表现将更优于第一部。

今天国内的年轻ACG爱好者，有谁不知道FATE？就算没玩过2004年发售的《Fate/stay night》，也看过《Fate/Zero》的动画吧？就算没看动画，肯定也玩过、起码是听过《FGO》游戏的大名吧？更不用说漫画、轻小说、桌游、周边……事实上，就连FES——以《FGO》为中心，辐射到整个Fate系列IP内容的主题展会，B站都已经在国内办到第二届了。

FES2019主视觉图

毫无疑问，由B站这样的大平台主导内容引进和本土落地的Fate在国内市场正全面开花。而Fate案例的独特性还在于:在国产游戏全面崛起的大环境下，日本游戏又相当“本土特色”，在FGO之前，国内引进的大热日本手游基本铩羽而归。

从影视、游戏、番剧，到漫画、周边、主题展,纵观Fate作为一个日本ACG IP通过B站在中国全面落地的过程，既是海外引进内容本土化的重要样本，也是孵化ACG IP全链内容的一套创新性打法。

IP矩阵，怎样才算真协同？

毫无疑问，《Fate/Grand Oder》（以下简称FGO）作为截至目前市场上最成功的日本引进手游，同时也是B站旗下最重要的旗帜性产品，对于整个Fate IP在中国市场的引爆，起着决定性作用 。

FGO的成功因素很多，而其中不可或缺的，就是FGO拥有一个Fate系列的庞杂又严谨的统一世界观设定。

在这套世界观下，精品内容被源源不断地打造出来，成为IP骨架之上的血肉，让用户全方位的沉浸在世界观的体验中。而B站也一直致力于引进和推广FATE全IP下的各种文化内容在中国的落地，这些内容形成高度协同，互相引流的效果惊人。

以B站对《迷失之蝶》电影和FGO游戏的联动为例，更能看得清这繁复操作背后的运营推广思路。

在《迷失之蝶》即将上映之时，FGO及时跟进了相关运营活动。一方面，在线下大手笔赠送5万张电影券回馈玩家。更邀请了数百名玩家前往首映会观影，参加人气声优下屋则子、杉山纪彰的见面会。

另一方面，在线上也开启了游戏内赠送相关周边虚拟道具的活动。

Fate系列的两部影片，均是由B站助力引进。而作为围绕同IP主题的文化产品，这两部主打院线的精良大作，也对FGO游戏的推广，产生了显著的话题共鸣和宣发助力。

可以看出，通过FGO与Fate的联合推广，使其同IP主题的庞大内容量所蕴含的内容优势得以显现。

而时间节点上，也能够完美的契合彼此的宣传节奏，创造最好的宣传效果。无论是游戏玩家入坑影视，还是观影用户入坑游戏，对于其背后的B站而言，都为其同IP下的文化产品贡献了活跃度，亦可以视为是用户从IP外圈向核心圈转化的有效驱动力。

对于FATE这样有庞大世界观的IP而言，其根本优势，其实是内容体量的优势及内容载体多元化呈现的优势。

当不同的内容载体进行有效联动、继而相互助力传播时，不仅仅局限于影游，将形成各种内容呈现形式、IP衍生形式所构成的全娱乐端覆盖的格局。

事实上，B站几乎引进了FATE全IP下的全线文化产品这些内容几乎囊括了市场流行的全部展现形式。在以漫画、动画、影视、游戏、周边组成的内容阵列中，覆盖了当下年轻人的所有娱乐方式。

线下落地，ACG的“三次元”生存

而随着ACG文化在线上的迅猛发展，爱好者们对线下内容、线下面基的需求同样与日俱增。漫展、实景娱乐、沉浸式体验产品都越来越受到年轻人的追捧。事实上，在整个产业思路里，线下都在成为新的流量入口。

但IP总是难于落地。相比于线上，可以忽略时间的同步性、以及空间的距离，内容的传播性更强，一切效率高低仅仅取决于网速。而IP的落地活动则不然，在时间以及空间的局限下，不成体量的IP落地无疑是自取其辱。

这里的体量，既是指内容的体量，也是指影响力的体量。

而B站主办的中国国内最大的《FGO》主题展——Fate/Grand Order EXPO Shanghai（简称FES）在2019年已经是第二届了。

2018年首展上，超过10000平方米的展馆面积，现场汇集的世界观场景实体还原、VR试玩、舞台互动、日本知名声优的豪华夜场舞台，仍旧让人记忆犹新。

大IP永远不会缺少展出内容。在B站的推动下，更多的Fate全IP相关内容正加速进入国内，而其影响力也越来越大。

据悉，即将于2019年8月30日—9月1日举办的第二届FES,不仅展馆面积超过26000平方米，展出内容也相比首展全面升级。相关主题内容就涵盖了巨型实景还原、庙会嘉年华体验、Fate博物馆珍贵原画展出、及相关正版周边贩售等。

而作为FGO展会，自然也少不了人气声优和游戏制作人的参加。

值得注意的是，除FGO外，FES 2019还涉及Fate系列IP更多形式的内容。比如Fate动画放映、Fate博物馆历程回顾等，一方面提升了观展体验，另一方面也以FGO为出口，强化整个FATE IP内容在国内的影响力。

B站所谋，显然正是硬糖君在前文中谈到的IP矩阵协同。主题展的存在，即是纽带，也是营养。

纽带是指，它提供给用户一个全沉浸式的体验空间。而且，能够冲破时间和空间的阻隔来观展的用户，更大比例的是属于核心圈层用户。在观展期间里，用户可以离IP非常近，欣赏它、理解它、感受它的同时，也进一步让IP的核心圈层产生认同感。

**营养是指，主题展带来了参与性、话题性以及泛影响力。****这给挖掘潜在用户提供了良好的契机。**虽然线上的内容传播性更好，但困于线上的传播成本增高、用户对线上内容的碎片化、快餐化需求加深等因素，线上的传播效果难言理想。此时的主题展落地，也可视作是有效的线下传播补充，这对于拉动泛用户体验IP内容，有着难以估量的好处。

舶来文化的本土市场生存学

无论对于任何IP而言，主题展都像是奢华的满汉全席，羡慕、吃不起。

这不仅要求IP有着庞大的内容体量、内容表现形式、文化底蕴及发展时长作为支持，还要求IP拥有广泛的知名度才能撑起展会期间的每日人流量。

而FES展如今敢做第二届，也无疑反映出了B站在Fate全IP引进成果方面的信心和成绩。

Fate这个舶来IP已在中国市场站稳了脚跟。而时至今日，日本IP想在中国站稳脚跟，早已不如当年容易。

众所周知，日本文娱市场具有极强的独立性，尤其是近几年，越来越呈现出“自己跟自己玩”的趋势。尤其是移动游戏领域，在FGO之前，多款登陆中国的日本大热手游都呈现出强烈的水土不服，最终只能在小众圈层内生存。

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而纵观B站对以FGO为核心的FATE 全IP在中国的运营和落地，不难发现其看似突然跑出来的黑马，其实是个系统的、有条不紊的孵化过程：从动画的市场培育，到手游的爆款引爆，再到全系的泛娱乐内容生态布局。

2012年4月，B站首次将《Fate/Zero》动画正版内容引进中国。2014年10月，《Fate/stay night [UBW]》动画正式在B站的同步引进。通过B站，FATE在中国正式从民间资源迈向正版时代，辐射面积迅速扩大。

2016年9月，B站正式宣布代理FGO，并邀请陈坤成为游戏代言人，硬糖君记忆犹新。更关键的是，当时B站就强调要将FGO作为一款大众游戏来运营。

“我们认为它有可能成为一个主流喜欢的游戏。”B站董事长陈睿在上线发布会如是说。而随后FGO在中国的成功运营，正验证了其期待。

到2018年1月，B站就举办了FGO在中国的首场大型主题展FES 2018。2019年，《命运之夜——天之杯：恶兆之花》《命运之夜——天之杯II ：迷失之蝶》两部Fate系列动画电影在B站助力下先后引进中国。与此同时，“哔哩哔哩漫画”上也开始更新《Fate/Grand Order-turas realta-》《Fate/Extra CCC FoxTail》等漫画作品。

IP生根，靠得是核心用户带动外圈用户的进化。而IP发芽，靠得是庞大纷繁的内容触角吸引更多新的外圈用户。在B站这种全IP内容的打法下，Fate顺利进入国内年轻人的娱乐生活，达到吸粉、固粉及形成粉丝向深层核心圈转化的良好生态。

当“影游联动”作为极其单一的IP共振形式已经被市场所证伪。相比之下，内容体量足够大、内容载体足够多元化、能够形成基于同一世界观的泛娱乐表现形式的IP矩阵联动，正在当下市场崛起。

只有用更丰富的内容载体，才能将触角延伸至各个外圈用户领域，再通过兼具内容量和厚重感的统一IP世界观，将外圈用户逐步拉入内层，形成以IP为核心的一个稳固粉丝群体。

这也是Fate能够适应中国市场，并获得用户广泛认可的根本所在。内容为网，IP为旗，B站对Fate全IP内容的深化和落地，对不管本土还是进口的IP运营显然都极具借鉴意义。