唯品会下沉破局_风闻

作者|韩小黄    来源|蓝媒汇

在经历了股价持续下跌之后，老牌电商唯品会终于坐不住了，豪掷29亿，收购杉杉奥特莱斯业务。

曾经的电商老三，近年来开始经历市值缩水、增长疲软，加之小红书、拼多多等新兴电商品牌的崛起，唯品会风采不再。求助腾讯、京东，布局线下，尝试了多种破局方式的唯品会，这一次试图赶上“下沉”末班车。

“妖风”

在此之前，唯品会也曾有过高光时刻。

2012年，赴纽交所上市之后，唯品会随即迎来股价高速增长，市值飙升至150亿美元，一度被业界称之为“妖股”。

那个时候，唯品会还是十足的电商明星，一句“一家专门做特卖的网站”让其家喻户晓，不少女性用户都经历了那个时期的打折大促。唯品会也凭借此迅速扩张，上市后持续保持盈利，2013-2017年的五年内，公司营收分别为106亿元、236亿元、402亿元、566亿元、729亿元。

但彼时，营收的增速，就已现疲态。

加之淘宝、天猫、京东、聚美优品等同类型平台的围追堵截，唯品会的优势渐渐难以凸显。“定位于高端品牌的低价特卖，前期讨巧、后期尴尬，无论是对渠道还是供应链的要求都不低。加上代购业的兴起，对唯品会也形成了不小的冲击。”业内人士评价道。

好景不长，“妖风”吹过之后，唯品会的股价一路下跌，截至美东时间7月11日，唯品会以7.70美元报收，市值缩水至51.24亿美元，比巅峰时期缩水近七成。

是什么让唯品会走向如今的低谷？转折发生在四年前。

2015年一季度，唯品会营收同比增速首次低于100%，接下来的两个季度增速继续下滑，11月公司发布年营收不及预期的业绩预警，当天股价跌去近30%。

第二年，活跃用户的增速亦开始放缓，**至2018年一季度同比增幅更是跌到零。**相比曾经的高光时刻，唯品会算是一落千丈。

“下沉”

这期间，唯品会也曾向大佬伸手，寻求破局。

2018年底，腾讯、京东、唯品会共同宣布，三者达成最终协议，腾讯和京东将在交易交割时以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元。诚然，对于此次投资事宜，市场有着不同的看法，有业内人士直言：“京东投资唯品会不是一桩划算的生意。”

但无论如何，有了腾讯和京东的流量池助攻，让唯品会在运营数据上稍见起色。2018年Q2-2019年Q1四个季度里，活跃用户数同比分别增长6%、11%、13%、14%，其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量来自腾讯和京东入口，活跃客户总数增长直接带动了营收的增长。

股价也迎来回升。但面新兴电商如拼多多、小红书等不同平台的前后夹击，短暂回春的唯品会日子依旧不好过，于是只能选择另辟蹊径——押宝线下。

今年初，唯品会开始大规模布局线下门店。彼时便有人猜测，唯品会布局线下店铺正是延续其“线上奥特莱斯”的定位，打造“迷你奥特莱斯”。这次收购杉杉商业的奥莱业务也恰恰证明了这一点。

但与其它电商开拓线下的案例相比，唯品会线下店的逻辑看起来却不太一样。

根据蓝媒汇的走访和了解，唯品会线下店的模式体现了这样几个特征。

首先是价格方面，不同于大多数品牌线上价格高于线下，或是线上线下同价的策略，唯品会线下店的价格普遍低于线上价格。

蓝媒汇发现，同一款Micheal Kors的单肩包，唯品会APP的售价为1459元，而线下店售价为1199元，线下比线上便宜了260元。线下店的其它商品也多数低于线上的价格。

其次，是线上线下之间没有明显导流环节。蓝媒汇发现，线下店商品的价签和卖场内张贴的标志牌中，有小程序码和二维码标识，但是扫描之后跳转的页面为“唯品会线下店”的小程序和“唯品会线下店”公众号。与原有的唯品会APP没有任何直接关联。

“割裂”

这样看来，**“唯品会”和“唯品会线下店”更像是两个“割裂”的独立品牌。**后者充当的并非对线上业务补充的角色，而是定位更加精准，直指在线上丢失的下沉市场。

公开资料显示，唯品会线下店在北京共计有6家，其中一家位于三环内的崇文门，其它五家均开设在远离市中心的南五环外。

而根据此前的开店记录显示，唯品会线下店多布局于三、四线城市。包括此次全资收购的杉杉集团奥特莱斯业务，也始终定位于下沉市场。公开资料显示，杉杉集团旗下已开业运营5个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。

“给人的第一感觉就是店内布局稍乱，不像常规奥特莱斯是按品牌专柜划分区域，唯品会线下店是按照衣服、鞋、包等商品品类进行划分，比如T恤的货架上可能出现各种各样的品牌。有点像批发市场的感觉。”一位用户向蓝媒汇形容唯品会线下店的体验感受。

另一用户甚至对商品的真实性存在怀疑，“看了一个MK的包，总感觉和专柜不太一样，外观比较旧，拉链也不太顺滑。”该用户告诉蓝媒汇，“我小声嘀咕了一句‘是真的么’，店员马上科普‘特殊渠道来源，保证100%真货，只不过款式旧一些。’”

几乎可以肯定，唯品会此次欲押宝线下店，剑指兵家必争的下沉市场。因为留给唯品会的时间已经不多了。

这厢仅仅是股价下跌，营收放缓。反观隔壁同时期的“明星电商”聚美优品，市值已经跌破最高时期的1%。为自己代言的陈欧也愈发低调，仅仅愿意在微博等社交媒体上更新自己的日常，却嫌少提及关于公司的相关现状。

留给昔日“电商明星”的时间不多了，所以唯品会才试图在股价跌成隔壁聚美优品之前，豪掷千金，寻求破局。