任正非，扎克伯格，洛克菲勒：当国家成为他们的敌人_风闻

来源：微信公众号“商业人物”

作者：冯超

壹

看完刚上映的电影《蜘蛛侠：英雄远征》，我和朋友走出影院散步，谈起了一个已被讨论烂的话题：如果你有蜘蛛侠的超能力，最想干什么？

我的答案是，在气候宜人的地方，结网睡大觉，利用蛛丝随意抓取所需的一切，金钱、食物、美女，做个无益于社会的“废物”。

朋友则提到了一点，利用超能力做一篇商业大稿，让自身成为品牌。我和朋友是同行，都是商业媒体的码字民工。她有着惊人的第六感，做事不徐不疾，喜欢皱眉头，对干预新闻写作的行为保持愤怒，但外在表现又像国内灾难事件官方新闻通稿里的“家属”一样，“情绪稳定”。

在盛夏之夜与朋友散步，凉风，虫鸣，住宅区的灯光幽幽。少有的美好。

她对稿子的渴求让我想到了20世纪初美国一位知名女记者挑战超级富豪故事。但我们散步时，我并没提这段故事。在散步时聊工作、业务，那是乔布斯的本事。

女记者挑战的超级富豪是20世纪初的石油大亨洛克菲勒。洛克菲勒，按当下的货币价值计算，是人类历史上少有的超级富豪。我将在这篇文章里分享这段故事。它不仅涉及到媒体、超级富豪的为人，还涉及到垄断这个至今仍然在激烈讨论的元命题。另外，它涉及到公关与洗白，如今公关无处不在，而洛克菲勒时代，企业公关才真正建立。

洛克菲勒的故事照应着当下。

2019年的上半年都已经过去了，值得一提的商界大亨，一个是Facebook扎克伯格，他因为监管问题刚和美国监管机构达成和解，被罚款50亿美元，批评其垄断的声音不绝于耳。但这个金额，跟洛克菲勒没法比。1907年，洛克菲勒缴纳的一笔罚款是2924万美元，当时，这笔钱占到政府发行货币的一半还要多。

另外一个是任正非，因为众所周知的原因，他的公司陷入困境。他开始不断接受媒体采访。曾经的洛克菲勒，一向是不屑跟媒体打交道的，因为形象危机后，他开始体会到公关的必要。

任正非在深圳华为总部接受媒体采访

但是说到底，扎克伯格、任正非遇到的危机跟洛克菲勒一致：国家成了他们的敌人，他们需要做出反应。

贰

1902年，女记者埃达塔贝尔在杂志上发表了第一篇标准石油公司的稿件，随后几年，接二连三的报道集结成800页图书《标准石油公司史》出版，成为畅销书。这些文字，塑造了标准石油公司及其老板洛克菲勒利用非法手段打击、兼并同行，只赚黑钱的奸商、丑陋形象。

塔贝尔的这些稿件，不仅为新闻业的调查报道提供了采访的新方法（使用档案资料和人脉），将洛克菲勒置于群众的唾沫中，还加速了政府对标准石油公司进行管制、惩罚的进程，对钢铁、铁路等美国形成的第一代工业体系都造成了影响。

尽管这位女记者的作品意义非凡，但是在美国知名史学家查尔斯·比尔德看来，是“饱含敌意，歪曲了很多历史，她的书就是一部英雄与和反派的戏剧，而非一位学者所做的公正而冷静的分析”。

可以理解这位女记者是为复仇。她自幼生在炼油区，父亲就是一个小型的石油公司老板。当洛克菲勒兼并时，很多小公司受排挤倒闭，包括她父亲的公司。

洛克菲勒是农场主之子，但父亲是个废物，不养家，以江湖骗术为生。洛克菲勒16岁那年找到第一份工作，那时候，他已经展现了成功人士的可能性特质，节俭、勤奋，只专注于生意，不关注其他。内战期间，他做代理生意，挣了一笔钱，后来成立了一家炼油厂，接着横向扩张，延展到石油的各个产业，建立石油帝国标准石油公司。这是一个难以描绘的巨型怪物，掌握美国95%的炼油能力，90%的输油能力，25%的原油产量。

塔贝尔的报道则让洛克菲勒陷入巨大的被动中。在这之前，美国大众就知道洛克菲勒是搞石油生意的，是个富豪，仅此而已。但这些报道，却又代表着民意。

塔贝尔的报道最早是发表在杂志《麦克卢尔》上。新闻学子都知道这本杂志的地位，它是20世纪初期美国媒体揭露社会、官商丑陋行为的扒粪运动的代表刊物。那个时代，马克吐温形容为镀金时代，内战后，资本主义迅猛发展，但贪污盛行、道德沦丧，丑闻不断。进步主义者摇旗呐喊，舆论，或者由媒体设置的议程是，我们到底需要什么样的发展？巨头涉嫌垄断，胡作非为，不管怎么办？

那时候，美国总统西奥多罗斯福决定，要让洛克菲勒付出代价。洛克菲勒成了舆论的敌人，接着，他又成了国家的敌人。

这不是一般人能享受到的待遇。

叁

洛克菲勒对待公众和舆论就四个字，沉默是金。他拒绝对塔贝尔的文章做出回应。他相信行胜于言，而这种态度，他还试图传染给儿子。他曾让儿子抄下一句名言：金钱说话，众人缄口。

那一代的美国企业家似乎对公众诉求并不感冒，比如钢铁大王范德比尔特在接受采访时说，“让公众见鬼去吧”。金融大王JP摩根见到一位打扮穿着考究的绅士，惊讶于对方竟然是一名记者。在他们眼中，记者如同本文写作者一样，是土味十足的麻烦制造者，远离、躲避是最好的方式。

1906年，洛克菲勒想坐船到欧洲，一个记者想要采访他，便买票跟随。路上，他找到一个机会，说希望做个采访。但洛克菲勒很愤怒，因为这位记者之前写的一篇关于他个人身体健康状况的文章并非真实。然后记者同志道歉后，反问：你有没有想过，媒体这般报道，您是否有责任？这位记者像如今的新媒体老师们一样倒苦水：我去你家十次，都被人拦下，不让采访，约不到你啊。

这段对话在现实中回响。《人物》杂志最近做了一篇罗永浩的报道，叫《罗永浩 锤下那个理想主义者》。这篇文章广为流传，但并没有采访到罗永浩本人。罗永浩微博发文称，事实错误和出入多如牛毛。但记者实际上约访了他，而他不想接受采访。当然，不接受采访是他的权利，他也可以认为事实有误。但是，罗永浩是不是有一点点责任？

再比如眼下的任正非，他今年高密度的采访可谓创了他个人的记录。如果他能更早一些接受采访，每年定期开放外媒采访渠道，那么一个国家对他的看法就不是剑拔弩张了？

当然，以上只是我的瞎猜而已。因为扎克伯格营造了一个开放、阳光的人设形象，总会在他的Facebook上秀恩爱，晒家庭，发布观点，但现在人设已经崩塌了。

扎克伯格和夫人抱着女儿

回到洛克菲勒。1914年春，洛克菲勒旗下工厂曾发生了一起大罢工，造成了流血冲突，警卫队开火，11名儿童和2名妇女遇害。本身已经声名狼藉的形象又添加了一个注脚。

那时候，他聘请的公关艾维李帮他化解了危机。我们需要好好介绍艾维李。他是现代公关之父，开创了一个行业范式。公关公司发布新闻稿就是他的首创。

艾维李曾是纽约时报等媒体的记者，在扒粪运动流行的纸媒黄金期，他告别了媒体，在1903年成立了美国第一家独立、专业的公关顾问公司，宣告现代公关事业的诞生。他担当中间人角色，或者是利益集团代言的角色，开始修复企业和民众的敌对关系，维系哪怕最低限度的理解。

他相信，“人民已经登基为王”，而大众是理性的，之所以存在偏见，是因为真相被人遮蔽。他发表了公共关系《原则宣言》，这个行业的首份宣言确定了公关的观念和方法，将公关概念纳入到社会系统运行中。赢得媒体善意，讲真话，企业宣传与媒体诉求力争一致是他的基本思想。当然，他在道德上也站得住，在整个公关生涯，他未被指责以任何方式收买媒体。

公关界还有一个宗师级人物，叫巴纳姆，他被誉为奠基者。巴纳姆的公关手段是利用炒作、制造新闻等方式，操纵甚至愚弄大众的形式，为客户提供宣传、美化、修饰服务。当下中国企业公关既拜艾维李，又拜巴纳姆。当然，新形势下的媒体们也开始拜二位为师了。

洛克菲勒工厂劳工冲突发生后，有人建议洛克菲勒自己办报纸，有人建议他投放广告。但艾维李的策略就一个：坦诚。他邀请劳资专家调查，公布原因，并邀请工人领袖参与解决纠纷。这些举措，消解了舆论的情绪。他还会注意跟意见领袖们搞好关系，利用他们去激活舆论。他又建议洛克菲勒做慈善，后者不仅做了，还将慈善发扬光大。至今，洛克菲勒家族因慈善受人敬重。

他说服洛克菲勒把自己的性格和社会责任展现出来。洛克菲勒打高尔夫球、去教堂，跟邻居交谈，去捐赠，这些都会经他策划而做成通稿。不过，在这些实践中，艾维李改变了“群众是理性”的这个看法，当时的传播学者李普曼类似，他认为，对事实的偏见植根在群众的脑子里。他开始强调情感、符号化和修辞的作用，不去讲道理了。

洛克菲勒后来放下了对记者的敌意，逐步地开放，还写了自传。他的形象成功洗白。一个十恶不赦的企业家变成了一个心底善良、慈祥、睿智的老头。

但很多人指责艾维李，为企业服务的时候撒谎，是忠心的狗腿子。即便他做出了辩解，但有个事情却成为了他人生的瑕疵：他后来服务的德国公司是希特勒安插在美国的间谍机构，他还跟希特勒、戈培尔等人见面，官方证明了他的清白，但媒体没有原谅他，称他是“国家叛徒”。他洗白了他人，却无法洗白自己。

肆

在洛克菲勒的形象洗白之前，美国政府对标准石油公司进行了分拆。从1906年开始，标准石油公司遭到联邦政府和各州政府的起诉，而到1911年，标准石油公司被分拆为38家公司。分拆后，它又诞生了埃克森、壳牌等巨头石油公司。

垄断的一个专有名词是托拉斯。这个名词本身就是洛克菲勒在律师多德的帮助下首创的一个概念并将此践行——以股票为工具，将各州不同公司的股份高度集中在他以及其他大股东的手上。

没分拆的托拉斯标准石油，在那些被挤压的小公司眼里是邪恶的，在舆论眼里，它如此巨大，有着极权的面孔，威胁到民主和人民的利益，例如，提高产品价格，让群众生活质量下降。

但在当时知名的经济学家约翰·贝茨·克拉克看来，托拉斯组织可以实现更完备更高效的生产。但最值得玩味和讽刺的是，在垄断时期，洛克菲勒实际上并没有涨价，油价产品价格一直在下跌。

为何垄断公司没有去提价呢？原因可能有几个。第一，洛克菲勒利用饱受争议的手段完成兼并后，它有能力实现规模效应，产品价格可以降低。第二，质优价廉，是他信奉的一个商业法则，实际上，标准石油的“标准”二字，是他特意取名，是为统一油品标准，提高质量，在给合伙人的信中，他强调，要为穷人提供用油是需要牢牢牢记的一点。第三，他是一位清教徒，有着强烈的宗教信仰，是一手拿着算盘，一手拿着圣经的人。第四，美国已经出台了第一部反垄断法律《谢尔曼法案》，虽然暂时没有对托拉斯开刀，但法律收紧，舆论不利，不利于他提价。

标准石油被分拆，是美国第一个大型反垄断案例。后来，美国的法律不断增加，与此同时，一群经济学家一直也持续批评这些法律。经济学家德姆塞茨是一位骑手，在他看来，在自由竞争的市场，企业自发形成的垄断是正常现象，这种垄断不需要担心，因为市场中会有其他的力量逐渐消除它。

反垄断法一直是在争议中往前跑。洛克菲勒帝国被分拆的一百多年后，互利网经济成了潮流。但比尔盖茨，扎克伯格跟洛克菲勒一样，要么在法庭，要么在国会上，被问到是否涉嫌垄断。欧盟的反垄断案例更是层出不穷。

Facebook的某位联合创始人最近还写信，建议美国政府对公司进行分拆，议员们也在督促司法部展开反垄断调查。扎克伯格需要一位艾维李。滴滴最近涨价了，有些媒体说，这或许会成为垄断的证据。

时代在变，对大公司的警惕以及由此产生的舆论倒是一直没变。洛克菲勒维终究是维持住了自己的形象。而扎克伯格，任正非，还在渡劫之中。