上市首日涨幅超40%，章燎原说三只松鼠会更重视下沉_风闻

文/钟微 周晓奇 编辑/叶丽丽

IPO过会后，三只松鼠创始人兼CEO章燎原做的第一件事是给妻子打电话，“我搞了一个上市公司”。

今日，中国休闲零食三巨头之一的三只松鼠正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市，股票代码300783，发行价14.68元/股，收盘价为21.14元/股，涨幅达到44.01%，市值达到84.77亿元。

敲钟时刻，章燎原并未上前，取而代之的是三只松鼠的人偶，它们用可爱的短手敲响了钟声，这也首开A股无人敲钟的先河。

图片由受访者提供

三只松鼠的IPO之路十分崎岖，有媒体报道，从两年前第一次递交招股说明书，三只松鼠先后因为“签字律师辞职”、“自媒体要求三只松鼠出资500万‘合作’”，两度IPO搁浅。今年7月3日申购正式开启后，引发了媒体和市场的关注。

挂牌前，章燎原接受了媒体采访，表示三只松鼠的上市是一件水到渠成的事情，并没有强求。

如今三只松鼠成功上市，章燎原也有了新的思考，“中国很多人把上市当成套现的工具，上市一二十年，没有一次增发，把钱拿过去做理财。我既然上市了，就要想着把这个工具利用好，不然就浪费了。”

三只松鼠安徽芜湖总部 图片由受访者提供

招股书显示，三只松鼠此次募集资金将用于全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目、物流及分装体系升级项目。

在供应链打造的背后，是三只松鼠对线下布局的野心。

章燎原告诉锌财经，线下业务对三只松鼠的挑战性，主要来源于两方面，其一，是需要将三只松鼠电商成功最核心的基因“反向定制”利用到线下业务上；其二，是线下门店人员的组织管理。他提到，三只松鼠会以数字化驱动来解决这些问题，实现供应链的前置和组织的高效率。

图片由受访者提供

这几年，从来伊份到盐津铺子，越来越多的休闲零食陆续上市敲钟。良品铺子也在今年6月21日提交了招股说明书。

从互联网电商起家的三只松鼠，因为线上基因而看起来有些与众不同。当三只松鼠IPO搁浅，有人提到“价格战所带来的利润水平过低”，有人质疑“代工模式下，三只松鼠产品质量存隐忧”。

带着质疑，三只松鼠今日终于上市，但这并不是终点，后续如何让市场买单才是重点。

营收领跑行业，坚果品类遇瓶颈

“超越主人预期”，是三只松鼠内部反复提到的一句口号。三只松鼠将顾客称呼为“主人”，其客服部是“全球主人满意中心”，给“主人”传送的包裹叫“鼠小箱”，果壳袋称为“鼠小袋”，这是三只松鼠独特的卖萌文化。

三只松鼠的发展速度也超过了很多人的预期。

在线上起步较早的三只松鼠，已经与良品铺子、百草味一起成为线上休闲零食三巨头。

招股书显示，三只松鼠2016年营收为44.23亿元，2017年为55.54亿元，2018年营收70.01亿元。净利润方面，三只松鼠2016年为2.36亿元，2017年为3.02亿元，2018年为3.04亿元。

对比良品铺子去年的50亿营收，三只松鼠似乎已经坐稳了行业第一的位置。

图片由受访者提供

但茁壮成长的三只松鼠，仍受到盈利的考验。招股书显示，2016年到2018年期间，三只松鼠毛利率分别为30.20%、28.92%、28.25%。

对比主做线下的来伊份，2018年的毛利率是43.64%，再对比线上线下结合的良品铺子，2018年上半年的毛利率是29.75%，三只松鼠的毛利率都相对过低。

线上模式本是三只松鼠的优势，但并未给其减轻多少成本压力。主要原因是三只松鼠折扣销售玩法以及线上所需支付的推广成本。

同时，三只松鼠被指存在销售渠道集中度较高的风险。

招股书显示，三只松鼠在2016年、2017 年及 2018 年与平台合作的 B2C 模式与入仓模式收入之和占主营业务收入比重分别为 95.46%、93.92%以及 86.67%，其中通过天猫平台（天猫商城与天猫超市合计）实现的销售收入占主营业务收入比例分别为 72.44%、66.97%和 57.26%。在天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比较高。

在毛利率与销售渠道的问题上，章燎原并没有避讳，他提到因为坚果这个品类走到了线上的流量瓶颈期，三只松鼠从2018年开始走得比较累。

因此三只松鼠的发展策略也发生了改变，“由单一的线上渠道向全渠道转型，由单一坚果为主的品类向全品类零食拓展。”

2018年4、5月，三只松鼠在全品类拓展中，为了推动烘焙蛋糕类这一核心产品，在行业里打了一场价格战。

在章燎原看来，让消费者养成习惯，等到三只松鼠体量大了，规模优势就会起来，之后通过数字化、供应链的优化，“也许几年后我们的净利润就不是这样的。”

可以看出，零食行业的竞争依然严峻，价格战让利润水平过低。为了抢夺市场，三只松鼠只有牺牲短期利益，同时，还在努力深挖护城河。

三只松鼠，另类崛起

回头看三只松鼠的发展轨迹，从诞生起，三只松鼠就是个另类。

2012年6月，三只松鼠的“松鼠窝”落在了一个五人窝民房。章燎原曾提到，那时他就相信自己能从一个店铺做起，慢慢做成一家企业，再到一家IPO企业，甚至是一家百亿企业。现在看来，章燎原预想的未来已逐渐成为现实。

三只松鼠成立仅四个月后，正式在天猫上线，并在不久后的双十一首日跃居坚果行业全网第一，其时的天猫店销售额达到了766万元。之后，三只松鼠连续几年维持了天猫坚果类目销售第一的位置。

章燎原提到，这是三只松鼠做对的第一件事。

当时，国内的零食品牌大多固守传统的线下模式，对于线上这个新的机会并不重视。而三只松鼠却争分夺秒，一边用推广营销、低价促销等方式迎战双十一，一边强化以“主人”卖萌语境为代表的用户体验。

章燎原认为，2013年，发力线上的零食品牌并不多，正是因此三只松鼠才抢占了先机。

章燎原并不避讳谈论竞品，三只松鼠也一直有着强调竞争的特点。

“超越主人预期”这句话同样可以用在研究竞品上，三只松鼠风味部每周会有一次针对竞品的测评。章燎原认为，关注竞争对手，是关注对方提供的产品和服务。他希望三只松鼠提供的产品可以超越消费者的预期值。

但在形成坚果品类的壁垒后，2017年三只松鼠也迎来了一段瓶颈期，销售额从2017年9月开始停止增长，一直延续到双十一和2018年年初的年货节。

“2012至2017年这五年间，很多品牌在移动互联网的流量红利催生下快速成长，但随着红利到头，如今企业需要有差异化极强的产品才能崛起。”参投过三只松鼠的IDG资本合伙人闫怡勝曾提到过食品行业增速放缓的现象。

红利结束后，三只松鼠不得不转型。

之后，三只松鼠减缓了品类的扩展速度，而是将聚焦点放在单款产品的打造上，比如选品、包装等。

三只松鼠瓶装坚果产品“小瓶果”

章燎原曾提到，当时三只松鼠开始变成一家完全以创新为导向的公司。他强调这是一种基于营销的创新，比如做“抖面”这款产品时，将产品定位为“抖唇汤面”，意为“麻到你抖唇”，于是三只松鼠将“麻”的感受放大，甚至在配方上牺牲掉其它感受。

同时，在2018年7月左右，章燎原拜访了20多家供应链企业，通过连接通用技术层企业和工厂端一起进行产品创新。“我们作为一个品牌商、一个零售商，我们的研发创新一定是平台化的。” 章燎原说。

2018年三只松鼠的双十一销售额为6.82亿元，同比增长30.51%。当天仅用9分29秒便突破亿元大关,成为天猫平台双11前30分钟破亿榜单中唯一上榜的食品企业。

发力线下，补充短板

抛出一系列转型方法后，发力线下仍是三只松鼠未来发展的重点。

在零食领域，玩家线下线上全布局的趋势已经很明显。良品铺子在2012年尝试电商模式，并陆续开始新零售和数字化转型之路。今年，百草味开始走向线下，开了第一家实体店。

三只松鼠也将战火打到了线下。2016年9月，三只松鼠在芜湖开出了首家线下体验店，并在当年设立了2017年开出100家、5年内1000家的目标。

不久后就发生章燎原带着管理团队“抡锤砸店”的事件。当时，因为追求速度，三只松鼠的第三家体验店出现了装修问题，章燎原毫不客气地在公司大会上指出这是“史上最烂工程”，砸完店后，三只松鼠开店的速度也没那么快了。

三只松鼠线下门店 图片由受访者提供

但章燎原对线下的野心不小。他提到三只松鼠在线下要开辟一种新模式，“如果到线下去开加盟店或者直营店，做的是来伊份和良品铺子做的事情，我显然是落后它们的。”

目前，三只松鼠在线下走了三条路，分别是重线下体验与互动“投食店”、满足年轻人创业的“联盟店”，以及嫁接苏宁、阿里零售通的线下门店渠道。

联盟店是三只松鼠重点强调的新模式，这是一种零加盟费、零保证金、依靠收取品牌授权费和技术服务费的业务模型。章燎原提到，三只松鼠主要服务对象是缺乏经验和资本的年轻人群体，联盟店可以降低开店的成本。

“虽然我们只开了三五十家联盟店。但他们的盈利能力还是很强大，因为这是一个创新的模式。”章燎原说。

图片由受访者提供

实际上，三只松鼠已经尝到了线下模式的甜头。根据招股书，从2016年到2018年，三只松鼠线下销售毛利率均高于线上销售。2018年，32.96%的线下销售毛利率比线上高出5个百分点。

值得注意的是，三只松鼠已经开始数字化转型。“以数字化为驱动，实现供应链的前置和组织的高效率。”章燎原说，这句话是他从去年开始着重思考，花了一年多时间总结出来的。

三只松鼠数字化驱动的核心，是根据消费者数据，围绕消费者打造供应链，并实现业务数字化和组织数字化。

有两个具象的例子。其一，在三只松鼠云造系统中，要解决从产品生产到消费者收货只有20天的货龄。其二，当一个区域经理管理10家店时，数字化系统可以帮他做订货、匹配货品和制定活动等决策。

三只松鼠的数字化系统

数字化转型和供应链的打造都不是一件简单的事。章燎原将这件事定义为三只松鼠下一个十年的愿景，他说，“第一代电商我们做了七年，这件事我们恐怕要做十年。当我们十年做成之后，就是一个‘护城河’。”

挂牌之前，锌财经探访了三只松鼠安徽芜湖总部，并在三只松鼠内部沟通会上见到了章燎原，以下是其对锌财经的提问给予的回复。

锌财经

线下业务对你和团队而言最大的挑战是什么？

章燎原

第一个挑战，是需要把我们电商成功最核心的基因——反向定制，拿到线下去，完成跟线上一样的效率和成本，以及线上完成不了但线下能够完成的体验。

第二个挑战，线下对我们来说资产不重，因为小店是别人投资，最核心的是人难管，而且我要实现指数级的变化。我们会以数字化为驱动来解决这些问题。

图片由受访者提供

锌财经

食品产业多是小微企业，数字化转型怎么让上游企业跟三只松鼠的发展步伐一致？

章燎原

当然我们会深度做案例，比如三只松鼠在无为县建立的综合产业园，已经有四家厂家了，这也是我们这半年主攻的厂家。如果你做的这件事情对他是有益的，大家共同想办法把质量和成本降下来，那这件事情就能进行。天下都是为利而来，我觉得这个问题不复杂，我们想通了都不复杂。

锌财经

下沉市场会是三只松鼠未来发展的主要方向吗？

章燎原

从去年开始到今年，大家都在谈下沉，其实我们很明确，就是要做下沉。中国做休闲零食达到百亿级别的还没有，要做成这样一个规模，就一定要满足大众家庭的需要。

对于三只松鼠而言，一个是将产品线提前往大众市场调整，第二个是整个电商领域现在都在做下沉，平台可以和品牌结合。包括淘宝前一段时间到我们这儿来，说可以提供资源帮助我们拉下沉用户。现在的机遇特别好。