进击的网络综艺：会是网络视频平台进入新时代的“门票”吗？_风闻

微信公众号：互联网与娱乐怪盗团

行业观点

网综正在推动网络视频行业迈向新时代。2019年，网络视频（长视频）行业的流量格局趋于稳定，“三大”（爱奇艺、腾讯视频、优酷） + 芒果TV的竞争态势还将持续很久。视频平台如何做出差异化？如何做出内容调性？如何更精细地吸引细分受众、集约化地实现变现？网综，尤其是自制独播网综，是一个杀手锏，也是视频平台进入新时代的“门票”。

精细化与大制作是表象，核心是对内容更注重了。引爆话题热点的节目无疑需要强大的制作水平支撑，流量与内容质量并不冲突。流量明星和网综是需要相互成就的。相较于韩国综艺以PD为核心的模式，国内综艺节目目前在制作环节还有很长的路要走。我们详细地从播放端、盈利模式和制作团队三方面详细梳理了韩国综艺与国内综艺的差别，以及他山之石的启示。

网综逐步迈向真正的自制阶段，创新可期。在资金和牌照的壁垒下，网综行业头部效应会愈发明显，具备专业制作班底的视频平台有望成为赢家。“爱优腾”和芒果TV在自制综艺方面以工作室或工作团队制度为主。芒果TV和湖南卫视的明星制作人工作室制度真正落实了放权的“PD核心模式”，可以更好地有效激活团队创新。

网综的大规模交叉变现，才刚刚开始。现在，网综的商业化主要是广告（包括植入广告）。但是，既然有“网红带货”模式，为什么不能有“网综明星带货”模式？《这！就是街舞》与天猫的互动，就是一个很好的例子。网综的流量、数据，能不能与视频平台其他内容形成合力？一切皆有可能。

投资建议

**芒果超媒：**芒果TV具有丰富的综艺产品线，自制综艺对流量和会员付费的贡献也越来越高。其中，2019年以来，自制网综《妻子的浪漫旅行第二季》、《密室大逃脱》、《哈哈农夫》等均表现不俗。背靠愈发强劲的人才储备和市场化灵活自主的激励机制，自制网综的制作水平和创新能力走高，内容独创性突出。在细分聚焦家庭、情感和悬疑益智类主题上，深挖年轻女性用户价值，定位明晰，对于细分客户群体的广告业务有较强拉动作用。

**爱奇艺：**2019年6月，爱奇艺付费会员规模破亿。从用户的拉新、留存到召回过程中，超级网综对于用户流量的贡献功不可没，独播网综的高热度和话题性也会加深用户对于平台的认知。爱奇艺独播的超级网综不少，《偶像练习生》《中国新说唱》《青春有你》《乐队的夏天》等等针对年轻群体多个垂直领域布局。2019年下半年，《奇葩说》第6季、《青春有你》第2季有望上线，爱奇艺的持续创造新头部网综的能力也值得期待。

**腾讯音乐：**音乐类综艺对于音乐版权的需求强劲，并且参演者的演绎曲目以及偶像养成类网综中学员的后续出道专辑售卖都是粉丝经济的必要环节。腾讯音乐与多款音乐综艺合作，如腾讯视频《创造101》和《创造营2019》、爱奇艺《我是唱作人》、优酷《这就是原创》，对腾讯音乐的会员付费提升有所帮助。腾讯音乐无疑在粉丝经济的多项变现环节扮演着不可或缺的角色。

**风险提示：**数据准确性差异；政策风险；竞争风险；个人偶发因素风险。

写在网络视频迈向新时代的大门前

综艺，是什么？是“普通人可以承担的梦想”。当我们在谈论综艺的时候，是什么因素把它和影视剧、纪录片、直播、短视频区分开来？借用韩国国民综艺制作人罗英石在2017年戛纳国际创意节主题演讲所言：真人秀综艺不是展示现实，而是呈现梦想。不论是“幸运是努力到拼”成功站在C位的偶像养成类，或是“Keep Real”的说唱竞技类，还是温暖感动的生活类综艺，都是创作团队借由综艺作为宣告梦想的窗口。综艺源于生活，但高于生活。网综以互联网作为传播途径，虽然大部分网综的主题都定位于年轻受众，但是也能通过感情联动，影响全年龄段的观众。

网综是需要专业制作团队的互联网娱乐产品，是典型的PGC。网综需要完善的策划、新颖的编排和创意、专业的剪辑等后期制作，可能还会涉及到参演者在全产业链上的培养和资源持续的支持。网综制作行业，是有一定资金、牌照门槛的行业，需要联动艺人经纪、音乐版权、视频流量入口等产业链多环节。目前，网综的主要制作方是具备较高自制水平的视频平台，包括爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV。随着从“外包合作定制”向工作室制度下“自主自制”的迈进，高水平的自制网综会为视频平台吸引、留存用户贡献更多力量，也会凸显平台之间的差异化。毫不夸张地说，网综可能是视频平台进入新时代的“门票”。

网络视频在互联网娱乐中的地位仍然举足轻重

网络视频，尤其是长视频，受众广泛，竞争格局进入稳定。在流量层面，爱奇艺、优酷和腾讯视频三家处于领先地位，芒果TV和B站不容小视。根据国金证券研究创新中心2019年6月的监测数据， MAU排名前10的App中，网络视频（长视频）App占两席，腾讯视频和爱奇艺分别排名在第5、6名。网络视频娱乐需求的受众比较广泛，在各年龄层、各线城市都有较高的渗透率。纵观从2017年11月至今的数据，流量层面的竞争格局相对较为稳定。腾讯视频、爱奇艺和优酷属于第一梯队，MAU和DAU水平均领先于同业，MAU约在3亿以上的水平。而第二梯队是芒果TV和B站，MAU在1亿左右，大体呈增长趋势。其中，芒果TV2018年6月至2019年6月MAU的复合增速为4.9%，B站的复合增速为3.0%，相对腾讯视频、爱奇艺和优酷（CAGR：-0.2%，0.3%和0.5%）高出不少。

有人认为：抖音、快手等短视频App的崛起，会对长视频构成打击。然而，我们的数据并不支持这种看法：从2017年下半年抖音崛起以来，长视频App的MAU和DAU总体都是上升的，只是各大平台的上升速度不同而已。或许，如果没有短视频，长视频能增长的更快；但是，长视频的基本盘并没有被短视频撬动。当年网络直播的崛起并没有“打垮”长视频，现在的短视频就更不会了。在理论上，所有娱乐应用都在争夺有限的用户时间；在实践中，这种“争夺”是复杂的，并不一定是此消彼长。

大型独播网综是视频平台****实现“差异化”的重要方式

如何解决视频平台“差异化”不足的问题？网络综艺是一条出路。用户在选择视频平台的时候会主要依据平台上的内容。这也就意味着，一家视频平台想要吸引流量，就必须从外采购优质内容资源，或者自制出优质的内容。从外界采购头部内容，会让视频平台越来越没有差异——观众是被大明星、大IP、大制作吸引来的，对视频平台的品牌毫无忠诚度；只要下个季度没有同样量级的制作，他们就会跑掉。而且，持续从外采购优质内容资源还需要强大的资金实力和议价能力。

那么，自制内容又如何呢？近年来，三大视频平台普遍强调“自制”，但是效果参差不齐。很多“平台自制内容”只是定制内容，平台扮演的只是投资人的角色。而且，头部大剧就算“自制”了，与视频平台也很难形成协同效应，无法培育足够的“内容调性”，观众仍然“只认剧不认平台”。所以，视频平台要通过“自制大剧”突围，难度不小。

但是，自制网综不失为一条可行的道路。第一，网综在用户互动和反馈及时性上具备优势，用户喜怒哀乐等情绪会更快、更明显地表现出来，制作方可以迅速从播出端获得反馈。第二，在大数据的加持下，网综中对于某几段表演的点击、弹幕热度可以得到精确统计，用户行为可以得到更好的掌握。第三，综艺节目的灵活性远大于剧集，可以轻松适应视频平台的调性、与其他内容联动。独播网综，不但可以吸引并留住更多用户，而且可以让他们的情绪更直率地宣泄出来，加深对平台的感情认知。

精品化趋势下网综吸睛作用明显，季播的形式具有一定可预期性。若排除台综（电视台综艺）、只考虑纯网综，2018年播放量排名前10的网综中，排名前三的均是选秀类节目：腾讯视频的《创造101》《明日之子第二季》和爱奇艺的《偶像练习生》，全年累计播放量均超过35亿次。优酷的《爱的时差》是明星相亲节目，腾讯视频的《吐槽大会第三季》是脱口秀节目。上榜节目无一例外是平台独播节目。在电视台综艺中，2018年季播真人秀共播出203档，首播收视率超过1%的季播节目共计16档，收视率超过2%的仅有浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》，这已经是一款很老的IP了。显然，台综在吸睛能力上已经落后于网综。2019年上半年，偶像养成类节目《创造营2019》、《青春有你》位居前茅， 芒果TV《妻子的浪漫旅行第二季》《密室大逃脱》《少年可期》《哈哈农夫》表现不俗。

内容监管趋严，明星成本或将被进一步压低

从长期看，网络内容与电视台内容的监管尺度将趋向统一。从2015年以来，国家广电总局对于广播电视节目从内容、导向、人员上呈现监管收紧的趋势，而早期对于网络视听节目相对较为宽松。随着移动互联网发展高速发展，内容审核采用“同一把尺子”也在逐步落实。2017年6月30日，中国网络视听节目服务协会审议通过《网络视听节目内容审核通则》，明确了“先审后播原则”，涉及到网络视听节目包括网络剧、微电影、网络电影、影视类动画片、纪录片；文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育等专业类网络视听节目。现阶段，对于直播类网综还没有完全限制。

首先，在内容和导向上，主要是“坚持以我为主、开拓创新”、“真人秀节目要体现真实和真诚”、“坚决遏制追星炒星、泛娱乐化等不良倾向”。落实在具体节目上，建议摆脱对境外节目模式的依赖心理，纠正一窝蜂式的盲目引进；明星嘉宾不得作假作秀；对于影视明星参与的娱乐游戏、真人秀、歌唱类选拔节目播放量有一定控制；提高素人（普通群众）的参演比例。其次，在人员和片酬上，广播电视节目的嘉宾片酬受到严格控制。各卫视综合频道19:30-22:30播出的综艺节目要提前向总局报备嘉宾姓名、片酬、成本占比等信息，全部嘉宾总片酬不得超过节目总成本的 40%，主要嘉宾片酬不得超过嘉宾总片酬的70%。而且，重点网络视听节目服务机构的网络综艺节目也要符合上述规定，上线前向国家广电总局报备以上信息。对于未成年人参演节目也有一定的监管限制，尽量选用成年人。

严格的“明星限薪令”逐步落地后，网综的成本结构未来有望得到改善，内容制作的投入或将有良性倾斜。2017年9月22日，中国广播电影电视社会组织联合会电视制片委员会等四机构联合发布《关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见》，提出“各会员单位及影视制作机构要把演员片酬比例限定在合理的制作成本范围内，全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%，其中，主要演员不超过总片酬的70%，其他演员不低于总片酬的30%。”2018年8月，爱奇艺、优酷、腾讯视频三大视频网站以及多家影视公司发表名为《关于抑制不合理片酬，抵制行业不正之风的联合声明》，还提出“单个演员的单集片酬（含税）不得超过100万元人民币，其总片酬（含税）最高不得超过5000万元人民币。”并且，上星的台综也有“每个节目全部嘉宾总片酬不得超过节目总成本的 40%，主要嘉宾片酬不得超过嘉宾总片酬的70%”的限制，目前针对重点网综也有所限制，需要报备。目前，韩国综艺中参演嘉宾的费用会控制在30%-40%以下，制作成本中占最大比重的还是设备、场景布置、综艺编剧（作家）的内容编排拍摄费用。如果限薪落实下去，网综的成本结构中参演嘉宾成本、制作拍摄成本和宣发成本有望从“60%、30%、10%”改善为“40%、50%、10%”。

**网综 VS 台综：**年轻且具备较强消费能力的受众在迁移

年轻一代用户已经很少看电视直播了

网综的吸睛作用如此明显，早已反超台综，人们往往会将网综和台综视为两个“物种”，那么两者的差别是因为传播方式不同吗？随着“同一标准、同一尺度”的推进，网综的优势地位还会突出吗？首先，我们必须承认，电视在新生一代的生活中扮演的角色越来越淡化了，他们更习惯于躺着沙发上看手机或平板电脑，而非看电视。

人们看电视的整体时间是越来越少了，2018年人均每日收视已下降至129分钟。根据CSM媒介研究调查数据，我们看到2018年人均每日收视时长相较2014年减少了约半个小时。看电视的主力军是45岁以上的人群。尤其是65岁以上人群每日收视时长达276分钟，而15-34岁人群人均每日时长仅在61至77分钟。也就是说，新一代用户，比如95后、00后，他们已经相比其他年龄层的人花更少的时间在电视机上看直播节目了。随着新一代年轻人成长起来，电视娱乐会越来越边缘化。

电视收视总量的下滑，主要来自于电视开机率的下降。2018年日均观众到达率仅为51.6%，同比2017年减少4.1个百分点，相较2014年较少12.4个百分点。观众收视忠实度反而维持在一个较为稳定的水平，2018年实际观众人均每日收看电视250分钟，与2017年持平，相较2014年仅下降2分钟。也就是说，原本电视的重度用户还是会看电视，而且具有一定的惯性；但是，中轻度电视用户已经不再打开电视机了。伴随移动互联网的普及，这些用户（主要是年轻人）大量被网络视频抢走了。

网络视频的受众范围广泛， 重度用户具备较强消费能力

网络视频行业在互联网泛娱乐板块中占有举足轻重的地位。纵观各种互联娱乐内容形式，不论从整体渗透率还是移动渗透率来看，网络视频的用户受众面都是目前最广的，2018年整体渗透率和手机用户渗透率分别为73.9%和72.2%，高于其他所有细分板块。自2013年开始，伴随移动化普及，网络视频渗透率有过一波跃升，而后逐步稳定下来；今后再出现显著上升的空间，已经不大了。现在位居市场领先地位的爱奇艺、腾讯视频、优酷，也都是从2013年以前就存在、发展起来的。

网络视频在强流量入口和用户粘性优势层面突出。网络视频，尤其是长视频，不仅从受众广泛，而且从电视剧、电影、综艺以及纪录片的时长来看，具有天然的用户粘性优势，用户浸入时间和深度皆处于优势地位。根据2018年中国网络视听服务协会的调研，有41%的用户每天都会看网络视频节目，每周3天以上都会使用的用户占比达50.8%。网络视频App的用户黏性非常高，仅次于微信、QQ等即时通信应用。

网络视频重度用户集中在一二线城市 20至39岁群体，具备较强消费能力。如果以“每天都看网络视频节目”来定义网络视频重度用户的话，我们发现一二线城市用户的网络视频重度用户比例远高于三线城市，分别为46.3%、42.0%、36.0%。20-29岁和30-39岁用户每天看网络视频节目的比例也远高于其他年龄层，分别为43.3%和47.9%。而一二线城市20-39岁群体正是具备较强消费能力的群体。有趣的是，甚至在50岁以上的人群中也有超过四成的人每天都会看网络视频节目，这可能与他们闲暇时间较多有关。在互联网行业，商业变现潜力不仅要看用户基数，也要看用户质量。网络视频可谓用户基数大、消费能力强，为广告变现、VIP付费变现、网红带货变现等商业模式提供了坚实的基础。

芒果TV以30岁以下年轻女性为观众主力，腾讯视频和爱奇艺的用户在性别和年龄方面更为均衡。我们的独家监测数据显示：腾讯视频和爱奇艺因其内容主题的广泛性和多元性，女性用户仍占近六成，25-30岁群体是主力，但整体用户分布还是较为均衡的。而芒果TV从其内容资源库（影视剧和综艺）的定位更为细分聚焦来考虑，用户确实也是有偏向性的。芒果TV中女性用户占76.6%，分别高出腾讯视频和爱奇艺女性用户权重21.3%和20.0%。从年龄层次来看，芒果TV30岁以下用户占72.2%，分别高出腾讯视频和爱奇艺30岁以下用户权重7.4%和5.5%。换句话说，芒果TV是一个“有调性”的平台，堪称“当代互联网版的TVB”。

网综的受众目前偏年轻化，但绝不是终点

网综的受众年轻化的特征不是终点，年轻群体的潮流具有较强向上向下兼容性。我们将长视频内容细分来看，可以划为电视剧、电影、综艺、纪录片等。根据中国网络视听节目服务协会的调研数据，90后更加偏爱网综，80后则更爱看电视剧。但是，人们常常容易误解的一点是：各个年龄段的观众不是割裂的，他们既有区别、也有共同点。90后更加偏好网综这个现象，更大可能是网综崛起的时点踏上了90后的成长周期，他们有时间去观看节目，而且占据了社交媒体平台发声的高点来传播和反馈。90后喜欢网综，绝不意味着别的年龄段不能接受网综。事实上，年轻人的审美口味往往会带动整个社会的潮流，向其他年龄段传导。君不见，蔡徐坤、范丞丞等网综选秀明星，都不缺少“小姐姐粉”“妈妈粉”？

我们会成长会成熟，但是这个社会永远不缺年轻人。其实，每代年轻人相似之处是大于差异的，只是表现形式不同，内核是一致的。每个中年人都曾经是年轻人，尽管他们往往忘记了这一点。新一代年轻受众的消费意愿和消费能力更强，更喜欢个性化、多元化的营销方式，这一点很难逆转。网综相较电视剧而言，软广植入的形式也更具多样性可能。现在的消费者需求情境、媒介场景、消费场景交叉重叠度很高，心理年龄、审美偏好、兴趣和生活方式等维度成为影响消费行为的因子。更加垂直细分的网综也为更加垂直的营销方式提供可能性。

真人秀节目受到追捧，大众投射的内核始终是爱与梦想。真人秀节目是一种类纪实类手法，以比较真实的状态向观众展现参演嘉宾的生活状态、性格特征或情感状态。现阶段，较为流行和热度较高的真人秀节目主要分为游戏竞技类、音乐舞蹈选拔类（包括偶像养成）、亲子互动类、新型情感观察类（亲情、爱情、友情等）等。其中内核逃不开的是“爱与梦想”，是娱乐心态的背后仍然感受到真性情的一面。必须指出，综艺节目，包括真人秀节目，或多或少都是有“剧本”的，是有起承转合和戏剧冲突的。但是，只要感情逻辑是真诚的，观众可以接受这种“戏剧性”。

娱乐形式是手段，现实主义的内核一直都存在。在综艺节目中，观众最喜欢的是参演嘉宾作为一个“普通人”的细节表现。例如，观察类节目《我家那闺女》从女明星为切入口，将女性面临的社会主流观念的外貌、身材、年龄、婚恋状态的压力体现出来；《中国新说唱》和《这！就是街舞》集中体现对于坚持梦想与生活成本的权衡、社会对自己不理解的困惑；《青春有你》《创造101》《创造营2019》对练习生竞争激烈与练习中的巨大压力颇有体现。这些是真人秀网综的外表，也就是对于社会各年龄层，尤其是年轻群体痛点的展现，戏剧冲突是从这里产生的。观众的心理情感是复杂多样的，社会压力、生存状况也是多种多样的，这就给网综的形式和内容带来了几乎无穷的创新增量空间。最后，观众想要看到在“痛点”过后，真人秀嘉宾仍然在高压下对未来有希望、仍在不断努力、仍在保持可爱率真，从而成为自己在生活中的标杆。在这样的“起承转合”之中，观众的感情逻辑链条被打通了，得到了真正的娱乐和激励。

精细化与大制作是表象，核心是对内容更注重了

内容越发精细化，多样新生节目层出不穷

从2017年开始，网综数量在持续喷发，网综内容也逐步走向多样化、精细化的道路。各大视频平台纷纷在自制网综方面发力，推出多样化、种类缤纷的节目来吸引新一代的群体，而节目广告的吸金能力也有所提升，节目制作水平随着资金的注入跃升。2014-16年，“国民级”的网综节目只有《奇葩说》《火星情报局》等寥寥几款；到了2019年，偶像选秀类节目如《青春有你》、悬疑益智类节目如《明星大侦探》、情感观察类节目如《心动的信号》、脱口秀节目如《吐槽大会》各显神通，各种垂直观众、垂直娱乐需求，都能在网综方面得到一定程度的满足。

2018年，视频平台播出的网综数量为124档，同比增长9.7%，虽然相比上一年44.9%的增速明显放缓，但是头部综艺有所增加。2017年，真正意义上的头部网综仅有8-10款；到了2018年，这个数字上升到了约20款。2019年刚刚过半，各大视频平台已经至少播出了15款头部网综。即便节目数量和节目时长不再增加，网综节目的关注度和吸金能力仍在增加。

从IP的“资历”看，网综以新节目为主、“综N代”为辅，但是“综N代”的招商吸引力较强。2018年，新节目数量占比67.7%，同比下滑6.2个百分点。我们认为，主要原因在于具备一定市场口碑的“综N代”招商上更加占优，成功上线的可能性更大。在互联网品牌广告投入较为谨慎的环境下，新节目的招商难度更大一些。根据击壤广告大数据的统计，2018年综N代和新节目平均单节目的招商品牌数分别为7.8和6.2，相差1.6。从综N代与新节目平均单节目招商品牌数比来看新老节目招商能力差距，腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV分别为1.25、1.33、1.41和1.07。值得一提的是，爱奇艺的网综新节目占比明显高于其他视频平台，这或许体现了爱奇艺在内容创新方面确实有独特的一套。

2019年上半年，人们对于网综的“同质化”感受比较深刻：优酷、爱奇艺和腾讯视频相继推出《以团之名》、《青春有你》和《创造营2019》，偶像养成类节目扎堆。网综行业真的在向着“同质化综合征”的道路一去不复返吗？我们需要明确一下“同质化竞争”的定义——同一大类、不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿以至逐渐趋同，这种市场行为称为同质化竞争。我们很容易地就可以找出《偶像练习生》的相似竞品，但很难找出《明星大侦探》的相似竞品。原因在于，在具备相同资金支持的情况下，制作团队的能力是难以模仿的，但是节目的“流程”很容易模仿。而偶像养成类节目的流程相对较为标准，很容易出现同类“打架”的现象，那么节目之间的区别就落在了选手的差异性上，哪家平台能够吸引到夺目优质的选手，哪家平台就更容易获得关注。平台对于选手的吸引力在于平台本身的流量优势（获得公众认知度）和平台为选手提供的后续资源支持（出道后成长路径规划）。虽然腾讯视频和爱奇艺都在艺人经纪以及艺人持续发展路径上有所作为，但仍未有一家胜出，战况仍胶着。

热度和口碑背靠强大的制作水平，衍生变现的源头还是内容

引爆话题热点的节目需要强大的制作水平支撑，流量与内容质量并不冲突。一味追求明星堆砌的综艺时代已经过去了。现阶段，观众的口味越来越挑剔，眼光也越来越毒辣。我们不能片面地认为，“明星有流量”就意味着“综艺节目有流量”。在一开始宣传的时候，流量明星会引发粉丝的好奇心追逐，但是通常情况下网综会持续10期左右， 观众的审美疲劳会显现出来。即使是对于一些偶像明星或团体定制的“团综”也是需要内容支撑的。“流量明星”在电影电视剧方面的的口碑早已多次“扑街”，在综艺节目上必须拿出全部看家本领，否则很容易出现“粉转路”、“粉转黑”，这是流量明星和视频平台都不想看到的。流量明星和网综是需要相互成就的。相较于韩国综艺以PD（Producer Director/Program Director）为核心的模式，中国综艺节目目前在制作环节下的功夫还有很长的路要走。

讨论到韩综，我们会好奇为什么现阶段国内综艺的制作水平会明显逊色于韩综呢？

**播放端：**首先，在韩国综艺节目的制作主体是电视台和独立制作公司，制作模式分为电视台自制、外包制作公司制作、电视台与外包制作公司共同制作三大类。因为电视台具有资金资源方面的优势，为了保护独立制作公司，韩国广播通信委员会对于三大电视台播出节目内容的外包制作比例有要求，KBS1 TV是24%，KBS2 TV是40%，MBC和SBS是35%。长久以来，电视台把控播出和销售端，拥有较大的话语权。三大无线电视台KBS、MBC和SBS占主导。我们所熟知的《Running Man》在SBS放送（Urbanworks制作），《无限挑战》和《爸爸我们去哪儿》在MBC放送（On.COM制作），《超人回来了》和《两天一夜》在KBS放送。而TVN作为CJ E&M旗下的收费有线电视台近年来也呈迅猛发展的态势，不乏有罗英石PD的口碑节目《三时三餐》、《花样青春》、《花样爷爷》和《花样姐姐》等。这样看来，韩国综艺仍停留在以电视台为主导的播放模式。

从《新西游记》开始，韩国网综向台综反哺效应逐步突出。不同于中国由巨头互联网公司领先的视频平台模式，韩国搜索引擎NAVER旗下的 NAVER TV是以UGC为主的视频聚合平台，而电视台也有自己的网络频道，如KBS旗下KBS Joy频道、MBC旗下的heyo TV、TVN旗下的TVN go频道、SBS旗下SBS mobidic等。TVN go的《新西游记》点击量突破五千万，堪称韩国网综的一个神话。《新西游记》的初始定位是一档明星旅行游戏类网综，现在拍到第六季的它已然成为了TVN的王牌综艺，是网综向台综“反向输出”的典范。2015年9月，因为电视台没有时间段进行排播，《新西游记》将节目内容剪成10至20分钟的片段在网络上播出。当时腾讯视频也在同步播出。得益于更加及时的观众反馈机制，节目组也会快速改造节目以更符合观众口味。在《新西游记》中，嘉宾们在旅行中会自己做饭吃饭，这一环节深受观众喜爱，后续以原班人马为核心还开发了另一节目美食类节目《姜食堂》（嘉宾团队：姜虎东、李秀根、殷志源、安宰贤、宋旻浩、P.O.等），目前第2季也已开播。

**盈利模式：**韩综和国内综艺的盈利模式还是有差异的。2012年5月之前，政府主导机构KOBACO垄断了韩国电视广告业务，即KOBACO全权负责各电视台的时段销售、广告计划和广告费的分配等业务。广告主在选择投放电视广告的时候，必须通过KOBACO或是代理公司购买广告位。2012年5月以后，韩国各电视台获准可以成立自己的广告代理公司，获得了广告经营自由权。但是，韩国三家公营电视台（KBS2TV、MBC和EBC）的广告业务还是由KOBACO代理。而且法律规定广告商不能给综艺节目冠名、不能插播广告。韩国综艺节目的大部分商业价值体现在广告率，即在节目播前播后有24支广告位，如果广告全满档，广告率为100%。节目中的品牌logo需要做遮挡处理，只能在最后结束的字幕中出现品牌名。而国内的台综和网综皆可以商业冠名、植入广告等，广告空间相对较大。

由KOBACO代理下的模式，各电视台自身的广告招商能力被弱化，异常竞争激烈的环境中维持节目制作水平来获取收视率的提升尤为重要。除了广告收入外，韩国综艺节目的海外输出能力也比较强劲。通过《Running Man》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等节目向中国输出，韩国三大电视台实现了海外扩张。2013年可以称为中国引进韩国综艺节目的爆发年份，引进或合作制作约10余档节目。2013年韩国三大电视台节目（电视剧、综艺类等）内容出口额累计为1.9亿美元，2014年为2.4亿美元，销售给中国的综艺节目版权收入（包括合作收入）是主要增长驱动因素。对于中国网综行业来说，向海外大规模输出还是可望不可即的。

**制作团队：**在“PD中心制”下，制作团队的自主性更强，创新能力易被激活。“PD中心制”也可以看作是编导中心制的一种。在韩国，“罗英石”这个名字就是“收视率”的代名词；罗英石不是明星，而是金牌制作人。在韩国，综艺PD的晋升路径大体可以表述为助理制作人（AD）、副制作人/现场执行导演（FD）、制作人（PD）、节目总监/总监制（CP）。而综艺节目中策划作家（编剧）的角色也十分重要，主要工作是景点勘察、事前考察、情境安排（举脚本）、拍摄过程记录（供后期编辑使用）以及各种杂项工作。能力较强的作家（大编剧）会负责写出节目的大纲。PD一般属于电视台编制员工，而作家通常都是外包的。PD会有熟悉的作家，制作节目的时候会带上与自己合作有默契的作家。名气大的PD，提出一个策划案给电视台就有可能很快落实推行；一名普通PD，节目通过率只有十分之一。像《两天一夜》这样的周播综艺，通常以半个月为一个制作周期：现场拍摄是3-5天，每次录制两集的节目内容；素材导出需要近一周时间；后期制作不少于5天。好的节目在制作过程一定是注重细节的，很多好玩有趣的字幕后期都会经过反复推敲。国内网综也逐步在向“PD中心制”靠近，现阶段的工作室制度对于自主权下放、激活创新性都具有重要意义。

网综逐步迈向真正的自制阶段，创新可期

在资金和牌照壁垒下，头部效应会越来越突出

行业走向平台化和规模化是竞争的下一城，头部效应会愈发明显。拍摄综艺节目的机构需要取得《广播电视节目制作经营许可证》，2018年广播电视节目制作机构合格数量为1.87万家，但是具备强大制作实力的机构并不多。根据《中国广播电影电视发展报告》，2016年节目制作机构中节目创作生产销售产生的利润在100万以上的公司占比不到12%，头部效应显著。电视综艺从供给量和创新度上式微，三大视频平台以及芒果TV自制网综的节目比例越来越高，而他们往往会吸纳有才能的综艺制作团队，以工作室的形式进行项目推进。而且，网综的成功播出还依赖于是否具有较强的广告招商能力，广告主在投放的时候处于风险收益的考虑一般会和大平台合作。掌握流量分发入口的平台向上游发力，兼具自制水平和招商能力下，网综行业也逐步进入平台化和规模化竞争的局面。

电视台制播分离为综艺制作市场化开路，视频网站向上游发力参与竞争。“制播分离”可追溯至2009年8月，国家广电总局下发《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》。“制播分离”较为成功的案例是2012年灿星文化与浙江卫视的《中国好声音》。在确定节目方案后，浙江卫视和灿星文化采取广告分成的销售模式，即如果节目收视率低于2％，前期的巨额制作费将由灿星文化承担，如果收视率高于2％ ，灿星将以7：3的比例，与浙江卫视分成广告，上不封顶，也就是 “共同投资、联合制作、风险共担、利益共享”。结果，《中国好声音》、《中国新歌声》等系列节目为灿星文化2015年至2017年的收入贡献比例为46.4%、37.3%和32.3%，即11.41亿元、10.10亿元和6.65亿元。爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV的网综，目前大多数采取自制或是与外部制作分成合作的模式。

以制作人为核心的工作室制度或将进一步激活创新能力

市场化的背后是工业化标准化与个性化的兼具，网综节目首先应该是商业产品，然后是艺术品。网综在本质上是大众传播品，首先应该是满足大众娱乐需求、具有规范流程的工业化产品。网综的创新性体现为产品的迭代创新，紧跟或是引领大众娱乐需求的日新月异。但是与传统商品或服务不同之处的在于：首先，客户（观众）的需求较难预测，观众的“胃口”仿佛永远无法满足，产品的价值很难事先预期；其次，规范的流程很难落实，长期稳定产出高质量网综的公司少之又少。很多制作公司都是昙花一现。“流程化制作”和“专业化分工”是落实规范流程的解决方案。

破解创新困境要靠优质人才，内容生产人才需要既有创意、又能感知市场需求。根据公司公告，2018年芒果超媒和爱奇艺的生产内容人员占比分别为44.6%和29.4%（1858人和2523人）。芒果超媒的生产内容人员权重最高，而爱奇艺的生产内容人员比例仅次于研发技术人员比例。我们认为，这体现了芒果超媒和爱奇艺的侧重点的微妙区别：前者更注重 “想法”（内容创意），后者更注重“市场感知”（数据、用户反馈）。不过，从两个方向同时努力，是所有视频平台的必经之路。毕竟，在通过数据和运营得知观众预期之后，还要通过创意去“超预期”。

三大视频平台在自制综艺方面以工作室或工作团队制度为主。爱奇艺目前有3个中心和21个工作室。在综艺方面，主要有陈伟、车澈负责的节目制作中心，姜滨负责的节目开发中心以及偏向体育综艺的奇观工作室。车澈自2017年加入爱奇艺成立YOH幼虎工作室以来，打造了《中国有嘻哈》、《中国有说唱》第1、2季和《热血街舞团》等爆款节目。2019年3月，腾讯PCG（平台与内容事业群）将旗下企鹅影视更名为Scripted内容制作部和Unscripted内容制作部，分别对应剧集、综艺业务。原企鹅影视天相工作室（即现在的Unscripted内容制作部）参与制作了多款高热度高话题度的网综节目，包括《创造101》、《创造营2019》《明日之子》《明日之子之水晶时代》《吐槽大会》《拜托了冰箱》《放开我北鼻》《奇遇人生》等，但不同于爱奇艺的工作室制度，腾讯视频自制综艺更多采用外部合作开发模式，如与哇唧唧哇合作的《明日之子》等。

爱奇艺推出网综会员分账模式，与网剧分账模式类似，有望进一步激发中小制作团队冒出。2019年6月，爱奇艺发布网综会员分账规则，单期时长大于或等于20分钟且制作精良的网综内容均可申请该合作模式。爱奇艺根据内容质量进行A、B、C三个等级的评定划分，其中A、B级作品只开放独家合作，单期时长要求大于或等于60分钟。总分账金额来源于“会员付费+广告收入”，广告分账期分账金额为贴片广告收入* （1-运营成本比例）*广告分成比例。内容类型上，爱奇艺鼓励生活、情感、文化等真人秀或脱口秀综艺，同时需要契合“青春、阳光、正能量”的平台价值观。因为网综通常会先进行广告招商，然后投入播出，以前没有经验、没有资源的制作团队很难吸引广告主，无法承担探索开发的风险。在网络大电影分成模式、网剧会员分账模式后，网综会员分账模式有望提振更多中小制作团队冒出，也为更多优质综艺提供窗口和平台。

湖南卫视推出明星制作人工作室制度，是真正意义上的自制把控，芒果TV工作团队持续迸发活力。2018年5月以来，湖南卫视总监会陆续审核通过了12个团队创立工作室。这12个工作室拥有湖南卫视26个节目团队中51%的导演人数，主创完成了湖南卫视接近80%的自办节目量，贡献超过90%的频道营收。原创节目《声临其境》和《声入人心》都是创新“飙”计划的冠军方案。在推动工作室创立自主品牌的过程中，工作室人员招录和用工权力被下放，并奖励机制的核心要素是“投入产出”。湖南卫视也支持工作室承接芒果TV的制作项目。2019年7月，湖南卫视推出工作室制度2.0版，强化对头部人才的保护，每个工作室7名核心成员可分享全工作室70%的项目价值奖；工作室“签约成员”须签订《特殊人才保护协议》，设定竞业禁止和限制条款，每个工作室可以挑选最多15人的核心成员签署条款，也就意味着可至少锁定四分之一的头部制作人才；实行制作人与总导演分设，鼓励制作人优先指派35岁以下导演担任项目总导演。而芒果TV自身的几个核心制作团队，例如何忱团队、晏吉团队、李甜团队、袁白丽团队、单丹霞团队等皆曾出品许多兼具流量和口碑的佳作。

独立放权的制作人工作室制度不仅可以激活创新，而且有利于专业分工和经验累积加成，资源共享降低边际成本。例如，芒果TV主要的综艺类型为悬疑益智类、家庭亲子类、新型情感类等，算是在网综内容垂直化、主题化的道路上先行一步。我们会发现，工作室制度的优势是有利于累积制作同类节目的经验。例如制作《明星大侦探》的何忱团队（盒子工作室），何忱担任《明星大侦探》第1、2季节目总导演后，3、4季转为制片人。根据芒果超媒公司公告，《明星大侦探》第1和3季的VV数（Video View，视频播放次数）分别为2.88亿和4.55亿，是不折不扣的头部网综。2019年，何忱团队又带来悬疑益智类网综《密室大逃脱》，播放量也很高。与此类似，湖南卫视的陈歆宇工作室则是立足亲情观察类节目，陆续出品了《我家那小子》《我家那闺女》等节目，在垂直领域不断深耕。

​及时反馈观众观感的机制推出，加快迭代周期

网络化的意义不仅在于加快了传播速度、提高了用户便利性，更重要的是加速了观众与制作方的反馈闭环流程。我们对于网综的第一印象是，看节目的时间更加灵活了，依托移动端可以随时随地观看。再深入思考，网综区别于台综的核心差异在哪里？首先，正因有了评论、弹幕等用户抒发自己想法和情感的途径，制作节目组在每一期播出后会马上收获观众意见建议，在大数据技术日趋成熟的环境下能迅速确定受众的特征。网综，尤其是选秀类或竞赛类网综，通常是边播边拍，依靠投票打榜的偶像类选秀节目最后一期总决赛一般是直播的形式。制作方可以直接收集观众反馈，加速整体的改进优化流程，正反馈比较明显。

网综更容易做到细分并聚焦特定人群，这一点更适合广告主进行较为精准的品牌广告投放。以2019年的腾讯视频《创造营2019》为例，节目从第1期到10期，冠名商是蒙牛纯甄小蛮腰，全程赞助商有麦吉丽生物质石墨烯面膜、OPPO Reno、腾讯微视和康师傅冰红茶，其中蒙牛纯甄小蛮腰和微视上都有投票机制嵌入，而OPPO Reno设立能力补给站也有打榜机制助力（参赛）学员解锁广告代言资源。《创造营2019》的受众是女性居多，占比达65%。在年龄方面，它的受众比一般网综年龄更大：30-39岁人群占比达56%，20-29岁人群占比为18%，40-49岁人群占比为17%。对比一下2019年爱奇艺网综《青春有你》，18-24岁人群占比为39%，18岁以下人群占比在为24%，25-30岁人群占比为20%。也就是说，《创造营2019》的“妈妈粉”“姐姐粉”可能更多，《青春有你》的“妹妹粉”可能更多。《创造营2019》的主力观众定位于比较成熟、步入工作阶段的职业女性，从而吸引了首饰品牌Tiffany（蒂芙尼）、高端化妆品品牌YSL（圣罗兰）在节目的第9、10期“中途上车”。

小众撬动大众并不是天方夜谭，观众还有很多培养的可能性

个性化小众的节目也可能引发大众潮流，观众是需要培养的。“你有Freestyle吗”、“skr”突然火起来，很多才华横溢的说唱选手也火遍大江南北，爱奇艺自制超级网综《中国有嘻哈》《中国新说唱》可以说是“小众娱乐方式引爆大众话题”的典型。截至2019年6月26日，2017年的《中国有嘻哈》累计播放33.1亿次，2018年的《中国新说唱》累计播放13.6亿次。当我们复盘看此类型的网综为什么会突然“火起来”，除了制作班底优质（爱奇艺高级副总裁陈伟和金牌制作人车澈联手制作）以外，在制作细节上也很值得分析。为什么一个完全不懂说唱的人也可以欣赏并爱上这个节目？是因为整期节目在编排和后期上都是一个培养观众的过程，例如对于“单押”“双押”“punch line”的后期提示，可以让观众理解“啊，原来押韵的技巧是这样的呀”，慢慢地，他们就会找到乐趣。再如优酷的《这！就是街舞》第1季、爱奇艺的《热血街舞团》也吸引了不少眼球，累计播放量分别为16.9亿次和18.8亿次。人们往往以为网综的受众以女性为主，这其实是一种谬误。并不是男性就不爱看网综，而是长久以来缺乏对口的类型。我们可以看到，《中国有嘻哈》的观众中有74%是男性。内容的创新，不论是形式、类型还是编排，是扩大受众面的杀手锏。

由于互联网快速传播的环境，一方面同类节目很容易扎堆，另一方面网综的迭代更新也在提速。环境会倒逼视频平台去推陈出新，尤其是在国内宏观经济环境承压的情况下，广告需求相对疲软，创新和内容制作水平的重要性被提上日程。一味地买买买版权可能也不是最佳的答案，任何视频平台都需要原生创意、自主创新。2019年4月，湖南卫视在戛纳国际电视节上与全球顶尖娱乐经纪公司CAA中国区以及美国Vainglorious制作公司签约，达成了《声入人心》节目模式北美地区发行合作。此前，The Story Lab购得湖南卫视《声临其境》综艺形式的国际发行权。国内综艺出海已经开始了。虽然离韩国综艺的席卷世界还有很大差距，但是，我们相信只有走自主原创的道路，才是中国网综行业的长久之计。

尚未结束的网综变现故事

品牌广告什么玩法是有效的？

网综具有区别于台综的较强运营自主性和成本可控性。伴随网络视频平台的崛起，传统电视台渠道优势不再明显，各卫视收视率也在下滑。从内容端角度来思考这个问题，由于制播分离的影响，台综由节目制作公司承制，如制作《中国好声音》的灿星文化。对于电视台而言，排播的节目位置有限，试错成本较高，所以，引进海外成熟的版权、维持相同节目连续播是更为稳健的选择。台综也会分销给网络平台，但是主力播出平台还是电视台，制作周期较长的缺陷无法解决。相较于自主性和可控性有限、试错代价高的台综，网综给制作工作室和许多新的综艺人更多原创空间和资源。而网络视频平台对于自制网综的成本把控也更加强。

在网综行业，广告招商能力是盈利的关键，头部效应显著。广告主看重的是：第一，是否是平台的重点项目，平台投入决心越大，广告主更有可能大规模投入；第二，网综节目题材受众是否与广告主的客户画像和市场策略契合；第三，节目嘉宾阵容、话题性是否有保障，制作团队的制作能力是否成熟。后两者会越来越重要，广告主投放品牌广告的方向也会越来越倾向于垂直化、精细化。对于视频平台而言，一个节目是否“爆款”是无法事前衡量的，只有在创意、工业流程等方面做到极致，对市场需求进行足够深入的解读，才能提高“爆款”概率、吸引广告主。

只要实现有针对性、精细化的招商，垂直新综艺节目也能取得高利润率。近年来，网综主题越来越细分，不少小众题材取得佳绩。2018年上半年，制作《中国好声音》和《中国新歌声》的灿星文化在受托承制模式下，向优酷输出了《这！就是街舞》第1季，售价1.04亿，对于这样一款相对小众的新综艺节目来说已经很高了。2018年1月31日，在2018优酷春集综艺新品先鉴会上，优酷宣布《这！就是街舞》的广告总招商金额近6亿元，主投广告冠名商为一叶子，之前就有冠名《火星情报局》。由此可见，只要实现针对性的招商，视频平台在垂直网综上是有利可图的。

新品牌、新产品是品牌广告需求的主要来源，其中以互联网、化妆品和饮料为主。互联网应用如抖音、小红书、网易考拉等的用户与网综的受众具有一定重叠度。互联网产品本身不适合线下推广，“网感互联”十分关键。相对于直接的效果广告，对于新产品、想要快速打响在年轻人中知名度的产品，网综植入可能是更好的选择，尤其是以年轻观众为焦点的选秀类、益智类综艺节目。而对于快消品和饮料而言，新推出的子品牌和产品需要快速建立品牌认知，利用网综的灵活性，可以更高效地完成这个过程。将营销与明星结合在起来更容易激发消费者模仿心理和尝试心理；更重要的是，创意植入式广告是场景式的，更容易建立起特定的品牌认知。我们发现，近年来消费品牌尤其是快消品的品牌商，更愿意采取线上创意营销推广而非终端“买赠”或价格折让的方式。

“节目带货”已经小试牛刀，直接 To C端的变现初见成果。当我们打开淘宝搜“某某明星同款”会出现琳琅满目的衣服、包、饰品、化妆品，“明星同款”其实与网红带货同源。在国外，很多潮牌一开始正是由人气明星带火的。那么，网综节目为什么不能乘着潮流直接带货呢？其实，一些网综已经开始在做了。《这！就是街舞》初期 “街舞毛巾”在淘宝上被广泛搜索，节目出品方天猫也在第一时间开发了节目同款毛巾并上线销售。“品效协同”以及文娱内容与电商平台的相互打通得到了初步实现。我们认为，网综IP衍生品业务作为“一虾两吃”的落地方案极大地受到观众对于节目的“信仰充值”的情绪影响，冲动消费的特征较为明显。如果视频平台将网综IP打造起来，与电商合作不失为一种变现方式的拓展。

全产业链开发下造星向后输出，持续跟进

网综节目是造星的过程，是明星娱乐产业链的重要一环。被称为偶像养成节目元年的2018年，大众的视线被拉向“小哥哥”“小姐姐”。从不为人知的练习生到大红大紫的偶像，就是明星的“生产过程”。《偶像练习生》出道男团NINE PERCENT、《创造101》出道女团火箭少女101、《青春有你》出道男团UNINE以及《创造营2019》出道男团R1SE，以及因在《明日之子》上的一首《消愁》爆红的毛不易，几乎占据了娱乐圈的半壁江山。综艺也是为已经出道的明星提供“Restart”（重新出发）的平台。例如，原EXO成员张艺兴2015年回国发展，参加真人秀《极限挑战》受到广泛关注，在原有粉丝基础上迸发出新活力。QQ音乐2018年和2019年上半年专辑累计畅销榜首位皆是来自张艺兴的专辑。而通过偶像养成节目出道的团体组合数字专辑销售表现也不俗，2018年年度专辑畅销榜的第2、3名分别是来自火箭少女101和NINE PERCENT的专辑。2019年上半年专辑畅销榜上火箭少女101孟美岐的专辑《犟》在第2位。

向上游艺人经纪业务发力，造星衍生变现进一步焕发。团体组合或个人歌手通过节目出道后，后续还会有发行专辑、开演唱会等等系列衍生变现业务。目前，我们看到通过《青春有你》出道的男团组合UNINE归属于爱豆世纪，爱奇艺持股爱豆世纪55%。而火箭少女101和R1SE的唱片公司签约的是腾讯，团队运营由哇唧唧哇负责，哇唧唧哇实际控制人是龙丹妮。从2017年哇唧唧哇成立以来，与腾讯视频合作推出过《明日之子》第1至3季、《创造101》和《创造营2019》等多档网综。哇唧唧哇曾获腾讯共赢产业基金战略投资。视频平台的野心远不止于流量入口。

**微综艺是不是下一个风口？**内容比时长更重要