观察丨电影主题曲MV蔚然成风，助力宣发成效几何？_风闻

由许魏洲演唱的电影《素人特工》推广主题曲——《宇宙之光》已于近日上线，而在前几日，电影版《深夜食堂》片尾曲mv也已释出。除了这两部电影外，将在7月18日上映的电影《银河补习班》，则是邀请了陈奕迅演唱其主题曲《相信你的人》，而该主题曲的mv也已经上线。

可以看到，包装MV，并邀请相关明星助阵，成了当下电影宣发的新热点。若要追溯mv助力电影宣发的历史，我们则要把时间拨回2018年初。在那个时候，就已经有不少电影利用mv进行宣发。

而推广mv真正火起来，还是要归功于去年暑期档的《西虹市首富》 。火箭少女演唱的推广曲《燃烧我的卡路里》至今魔性的留在人们的脑海中。而至此，越来越多的电影采取此类的宣发方式，在今年贺岁档就有《流浪地球》《疯狂外星人》《飞驰人生》《熊出没》四部电影通过宣发mv的形式来为电影上映造势，而且基本所有的电影推广曲都是新歌。

对于推广曲歌手的选择也并不是“随机”。演唱推广曲的歌手一般分为两种情况，一是有一定人气的歌手，如《深夜食堂》邀请的即是时下人气正夯的阿云嘎和郑云龙。二是演职人员的好友助阵演唱。

通过音乐榜的数据分析得出，在mv宣发的过程中，年轻的女性成为了关键目标客户。除了创造101走出来的流量爱豆备受宣发mv亲睐之外，我们也发现，有流量的歌手更容易参与电影mv的宣广。

人气并不是唯一选择。电影《欲念游戏》的推广mv是《模样》。选择这首歌的主要原因是，歌中强调的不安和迷茫，与电影中郭涛饰演的角色十分吻合。而黄渤演唱，则是以多年好友的身份为郭涛导演的处女作助阵。

胡彦斌献唱电影《为你写诗》的推广曲《我敢》，就是为了助力好友吴克群。

通过2019年的艺恩数据，我们或许能够推测，为何近期电影热衷于通过mv的形式进行宣发。观影驱动的排名第二的因素就是“预告片吸引人”。虽然mv有别于预告片，但还是能让依稀捕捉到前期，视觉、听觉呈现，对于票房的号召力。

转变宣发思路 推广mv背后的价值潜力

互联网大环境的发展，使得线上推广的优势在不断加深，这也就让宣发团队在电影宣发的过程中侧重线上宣发，关注宣发平台及宣发思路。电影宣发顾问马敬说“观众只想关与“我”有关的信息，对于电影宣传而言，首先要换位思考。”而在建立与“我”这个关系的过程中，则需要更多建立形式的方式。因此邀请明星演唱推广曲，利用明星的影响力为电影造势，增加电影上映前的口碑成为了方式之一。

根据中国音乐财经的数据，我们可知《有种》《带着地球去流浪》，以及《去流浪》三首歌，分别拉动了3w+、4w+、10w+的“想看”用户数量。也让我们看到了电影推广曲对于电影宣发具有一定的积极作用。

选择利用mv的形式进行电影推广，说明电影票房与音乐推广之间在逐步形成良性互动。另一方面，社交、音乐、影视已经形成了一条互相促进的传播路径，音乐不仅具有“陪伴属性”，更是现今主要消费群体重要的社交货币和生活方式，“影音”联动在未来具有更大的价值潜力。（资料来源于“音乐财经”）

精准化、细分化，不断“迭代”的宣发现状

利用明星参演的mv做推广宣发，或许只是电影宣发细分的一个表现，国内的宣发团队对于借助明星外力进行宣发也不是初尝试。

早在前两年，国内的宣发团队就邀请中国明星做进口电影推广，并且让明星演唱宣发推广曲，本土化成为了进口电影宣发的重点，曾经，这样的操作蔚然成风。

就在前两天，李易峰在微博开了电影《狮子王》的tag，名为#像辛巴一样勇敢成长#，随后人气爱豆蔡徐坤参与了该话题。

这样一番操作，对于电影宣发来说或许是一个启发。“我们面临的问题在于，市场过了快速增长期，营销模式也在从传统的‘高覆盖、低转换’的漏斗型模式开始演变，现在我们需要的是更精准的目标人群的定位。“郜寿智这样看待电影宣发。这也就意味着，电影的宣发方式也需要注重话题感，以及与观众的互动。

但是对于电影而言，“巧妙的宣发”成为了一种玄学。或许在此之前没有人想到，一个略带乡土风情的短片《啥是佩奇》，为《小猪佩奇过大年》这部电影带来了这么大的关注度。在《啥是佩奇》中，展示了留守老人、合家团聚、城乡差异等一系列热点话题，也正是这个原因，增加了该片话题度的同时，从很大程度上拓展了潜在的观影人群，将电影定义为合家欢，而不仅仅是给孩子看。

但是对于《地球最后的夜晚》来说，“一吻跨年”的营销口号则显得有点用力过猛。虽然影片上映前的宣发足够浪漫，但是观影后的口碑崩塌，让这部电影陷入尴尬的境地。由此可以看出，电影宣发时对于电影后期上映口碑的精准评估，保持宣发与口碑期望的匹配程度至关重要。

随着宣发形式的改变，以及宣发渠道多元化。电影宣发对于最终票房的影响也会增大，而成功的电影宣发绝不仅仅是炒热市场预期，更重要的是对于上映后期的风险控制。

口碑电影的逆袭，以及热点电影的扑街，让我们意识到随着电影产业的不断发展，电影的口碑管理权重也将不断增加，而这就要求电影宣发拥有更长远的眼光。

（完）