陌生社交软件的营销策略分析—— 平台制造的”万人迷“陷阱_风闻

文 | 公关之家 作者：发条褐

引言：说到底，陌生社交平台商业模式的底层逻辑是对荷尔蒙的深刻洞察。

套路之一：线上恋爱存在理想化现象

人们开始在社交媒体或者是交友软件中寻找伴侣，这些软件取代了心动的瞬间，网络这片社交之花成功孕育出了许多恋情，“网恋”已经成为一种社会现象。

从社会层面看，小众的社交软件存在孕育了丰富多元的亚文化，

对个体层面而言，小众社交软件的存在使人们拥有了更多的自主权，使人们不再感到孤单，因为再小众的人群都可以在网络开出自己的一片花。

“大数据社交”时代，通过对比男女双方的数据信息，不仅能匹配出较为理想的对象，还能为用户提供情感建议。

大数据通过查看用户的匹配标签，搜集人们的基本资料和在线行为数据，构建出用户的基本画像，从而像其推荐可能的合适人选。

传统的亲密关系，往往有明确的恋情确定时间，和仪式感的恋情确认流程。但是在网络时代，暧昧才是很多恋情初期的常态。

网络社交时代，交友的成本都很低，“出轨”的成本也很低，毕竟你无法预测手机另一头的“伴侣”有没有同时在跟其他人聊天，在称呼其他人“宝贝”。

人们会比以前更加容易投入一场暧昧的漩涡，由于关系无法得到确认，又很容易从一段关系中抽离出来。

学者沃尔瑟认为，这是因为人们对线上恋爱存在理想化想象。

线上恋爱好比美颜相机的滤镜，社交软件滤镜下，处于恋爱暧昧头脑冲昏期的男女会将对方理解成为自己理想中的模样。

线上的人们是超越个体的独立存在，这就是“超个体传播”。人们在线上,能够更加自由地设计和展示自己的形象，无论是“照骗”还是看似深沉的个性签名，都没有人去戳穿。

但是线下的自我，或者说是真实的自我，就像手机自带相机的滤镜一样，没有了美颜相机的滤镜遮盖，线下的人们可能很难找到真正的自我。

暧昧不仅是大部分线上恋情的初期状态，也是大部分线上恋情的最后状态。线上恋情一般只能停留在“暧昧”的阶段。

《游牧》一书中展现了当代年轻人的恋爱观，当代年轻人的生活环境就像一个“无边际的超级大平原”，为适应这样的环境，当代年轻人一方面拥有高度的自治性，另一方面也拥有更高的流动性，他们身上带有某种“游牧”属性，在虚拟与非虚拟、熟悉与陌生之间飞速切换着。

理性的爱情处理态度和更关注自身的生活意愿是z时代的共性，他们的生活往往更多的是以自我为中心，恋爱观从某种层面解析来看是降级了，爱情在他们生活中所占的比重在逐渐下降。

爱情在年情人的生活比重降低了，但是暧昧没有。

因为线上恋情开始得轻而易举，结束得也突如其来，说不爱就不爱，难以长期稳定地维持下去。缺乏正常恋情中必备的互相深入了解和承诺的仪式感。

这是个人的悲哀，也是恋爱降级社会的悲哀。

当线上聊天到达一定暧昧程度时，“见面吗”就成了理所当然的事情，社交恋情的不真实感来自于线上转移到线下的过程，面对彼此真实的自己，双方的家庭情况，持之之手的决心往往难以坚定。

套路之二：擅长给用户制造“万人迷”陷阱

一张普通的自拍，或者是一张风格明显的暗黑系自拍，甚至是一张“沙雕”网络照片，都可以收获成千上万的“右滑”（左滑表示不喜欢，右滑表示喜欢）。

回到现实生活，按照真实的交友进度，想要在如此短的时间内获得成千上万的喜欢，这是花费十几年都难以达到的。

传统的经济学有一个重要的假设：每个人都是“理性人”，人类会把各种因素全部算进来，得出一个最有利的结果。

但是另一种声音却持相反方，经济学家塞勒认为，完全理性的经纪人不可能存在，人们的各种经济行为必然会受到各种“非理性”因素的影响。

在陌生社交平台营造的“万人迷”假象下，“屌丝心态”会认为自己并不是一无是处，至少还能在网路上开出属于自己的一片花，陌生社交软件上的右滑次数给了这些人心里莫大的安慰。

实际上，这只是平台设置的陷阱，以及陌生社交软件上容易吸引和滋生”广撒网“用户的特性使然。

”广撒网“用户对于照片的筛选度并不是特别高，甚至可能是出于猎奇心理，这些用户基本上是频繁右滑，于是便会造成只要用户打开软件，就能在一天时间内收到成百上千个右滑数。

平台吸引用户讲究的是套路，但是不能表现出我在套路用户的感觉。先要拿下用户的心，再慢慢引导用户走上付费的”不归路“，这才是平台真正的吸引用户法则。

存在”屌丝”心态的用户一般很容易跌入陌生社交软件的陷阱，因为他们可能在生活上或者是情场上并不是这么如意，陌生社交平台力图给“屌丝”群众制造一种“万人迷”状态的自我良好中，于是陌生社交软件成为了“屌丝”群体困顿生活中的“精神安慰剂”。

套路之三：声嘶力竭试图构建一种“高质量关系”

时代总是在进步，从蒸汽时代到电气时代，再到信息时代，人类已经走过技术发展的几大历史性阶段。

每个人的社会关系网络，在各种社交平台、通讯工具中复制得以延伸，从而形成一个庞大的社交网络关系网；

社群组织的发展使得亲密关系和亲子关系等，社会生活中的核心关系也在一定程度上被重塑。

马洛斯著名的需求层次理论，将人类需求分为递进的五级金字塔，从下到上依旧是：生理、安全、社交、尊重和自我实现需求。

Soul与陌陌、探探这些社交”巨头“软件最大的不同就是，Soul不是根据地理位置进行匹配的，而是根据兴趣爱好来让用户找到三观相合的”灵魂伴侣“。

Soul的”真性情“具体体现为用户无需上传真实头像，即摆脱社交网络所不齿但是却是每个人第一择偶标准的”看脸社会“。

Soul对于自身社交性的理解是这样的，Soul就像一个树洞，可以让人卸下面具去交流和倾诉。人总是会有孤独感，需要交流和倾诉，这与荷尔蒙无关。

Soul之所以能从纷繁的社交软件中”脱颖而出“，原因在于Soul真正将社交关系链沉淀了下来，这是其他”巨头“们做不到的。

但是不管Soul做得再出色，在陌生人社交场域中，都很难有长久稳定的关系链存在。

“大佬”们希望带荷尔蒙业务走上正轨，用户只希望在平台上找到共有人生价值观的伴侣，一起共度余生的灵魂伴侣。

套路之四：循序渐进的陌生人社交付费业务

由于陌生人社交场景的特殊性，陌生社交软件很难实现广告变现。苦于营收的陌生社交软件，只好把目光放在用户上，企图继续在荷尔蒙业务上“更上一步”。

相比于”广撒网”用户，普通用户还是相对矜持的，左滑惯性之下，很容易就左滑自己的心仪对象。

针对广大用户的”左滑后悔药”,探探“贴心”为用户提供了一个付费业务。不小心滑错？没关系！只要花费26元即可开通3个月会员，就能强力反悔帮你找回错过的TA。探探还“贴心”地为用户算了一下，“滑错业务”平均算下来只要“低至0.29元/天”。

“广撒网”用户更容易接受这款付费业务，因为右滑对他们来说就是进入陌生社交的全部意义的开始。

探探上一共分为三个类型的付费项目，分别是探探会员，特权是每天可以超级喜欢5次、滑错无限反悔、无限右滑次数、任意更改定位；在会员基础上，还可以“查看谁喜欢我”、“谁右滑了我”；“超级曝光”付费业务可以让用户在30分钟内，更大频率地曝光自己，让10倍左右的人优先看到自己。

探探小助手的大数据功能每天都会向用户推送：每天收到多少个喜欢、谁是今天第一个右滑我的人、TA花了几秒决定右滑等数据。除了这些之外，探探小助手还会”贴心“地附上一个”谁喜欢了我“的链接。

”谁喜欢了我“其实又是一个付费项目，在荷尔蒙驱动之下，用户一旦点击上述内容，探探管家就会提示，如果想看谁喜欢了你的话，请先支付”3个月特惠108，低至1.2/天“。

“灵魂社交” Soul也同样开启了商业化。打开Soul完成“灵魂”测试题后，页面上会出现一个星球，可以看到有“灵魂匹配”与“语音匹配”两类匹配项目。灵魂匹配并不限制次数，语音匹配则有次数限制，每天仅15次，每次语音限制时间未4分钟。

语音匹配交流超过四分钟后，在双方都不愿意公开身份，且不愿意挂断电话的情况下，就必须借助平台的Soul币续时通话。

Samer是一款毫不掩饰自内心”贪婪“欲望的陌生社交软件。在注册初始就毫不掩饰地为用户提供了付费通道，注册Samer是需要真人拍照认证和视频认证的，但是用户可以选择支付29元免去这场尴尬，直接进入软件。

进入平台后，付费的阴影还是时刻笼罩，用户只有5次免费聊天次数，超过这个次数后，则需要开启VIP业务，VIP分为四个档次，每个等级都有免费聊天次数的限制。

并且还要真诚说明，”98%的土豪都会优先选择视频认证用户“。

这些非理性的消费，以情绪驱使为主，实际上是符合人类的本质天性的。洞察人性，找准喜好，品牌就能成功将人性的非理性一面转化为消费。

相比于没有任何付费功能的微信，以及拥有各种会员颜色的QQ，陌生社交更加懂得如何才能让用户心甘情愿付费，但是这到底是利还是弊呢？

回归到陌生设计的平台留存率问题上，频频出现的“付费之旅”令用户觉得“举步维艰”，匹配付费、加人付费、功能付费、娱乐付费等等比比皆是。

命运揣测、经历过多次整改的陌生社交平台

6月28日，国家网信办发布《国家网信办集中开展网络音频专项整治》通知。

通知显示，根据群众举报线索，经核查取证，首批依法依规对吱呀、Soul、语玩、一说FM等26款传播历史虚无主义、淫秽色情内容的违法违规音频平台，分别采取了约谈、下架、关停服务等阶梯处罚，对音频行业进行全民集中整治。

针对此事，Soul官方回应，理解网络平台肩负的社会责任，为了维护健康的社交生态，Soul将配合有关部门深入自查自改，严格审核相关功能和内容，采取措施以完全符合所有相关法律法规要求。“

公开资料显示，Soul成立于2015年，是一款陌生人移动社交软件，用户以”千禧一代“为主，匹配的方式是通过性格测试，让用户发现各自的”灵魂伴侣“。

根据Trustdata数据显示，在2019年2月探探的月活动用户为1335万，同期Soul的月活动用户的为1178万，已经逼近探探，后者的数据来自QuestMobile。

陌生社交软件在”巨头“的缝隙下成长

成为资本市场新宠儿的Soul已经完成了新一轮的融资，估值超过10亿美元。不过在公开资料中显示，Soul的融资轮次停留在2018年初的B轮

尽管社交行业有微信、陌陌这样的”巨头“占领山头，但是Soul的用户还是实现了快速增长。

据了解，2018年12月Soul的月活动量成功突破1000万，而在Soul成立之初这个数字只有224万。

Soul采取的不看脸社交、不基于地理位置进行匹配的方式，减少了用户荷尔蒙社交的隐患，但是却没有办法杜绝陌生人社交的“色情”问题。

相比于没有任何付费功能的微信，以及拥有各种会员颜色的QQ，陌生社交更加懂得如何才能让用户心甘情愿付费，但是这到底是利还是弊呢？

回归到陌生设计的平台留存率问题上，频频出现的“付费之旅”令用户觉得“举步维艰”，匹配付费、加人付费、功能付费、娱乐付费等等比比皆是。

社会看到了陌生社交平台的种种隐患，用户感受到陌生社交平台的“捞钱”欲望，但是“巨头”看到了陌生社交平台的红利。

今日头条退出兴趣社交产品飞聊，搜狐“大佬”推出社区社交型产品狐友，“巨头”们仍然在不断加入陌生社交软件的战场，入局不分时间，“大佬”们只希望带荷尔蒙业务走上正轨。

“大佬”们的一种期待，也是一种压力，国内陌生社交平台如何在“巨头”的重重压力之下生存，成为陌生社交平台今后需要解决的难题。

陌生社交软件趋势：逐渐“下沉”

互联网战争进入下半场，流量红利逐渐消失，资本家这时把目光瞄准了三四线城市。以三四线城市为代表的下沉市场崛起，也意味着下沉市场的可持续发展性。

下沉市场的海量用户正在为中国互联网下半场战争增加最大的变数。

数据显示，下沉市场的总人口目前是10亿人，移动设备5亿台，平均每人0.5台移动设备；一二线城市3.5亿人，移动设备4,6亿台；平均每人1.3台移动设备。

中国目前人口大概是14亿，精英人群不超过2亿，简单估算，下沉用户人口红利还有8个亿，下沉市场的发展潜力不容小觑。

快手首先打响下沉市场战争号角，随着拼多多、趣头条、每日优鲜的加入，下沉市场竞争逐渐白热化，新玩家想打破下沉市场头部头部垄断的局面十分困难。

在快手打响下沉市场战争号角之前，中国互联网生态圈还没有下沉市场的一席之地，快手没有适合自身的短视频社区平台，趣头条和拼多多也没有适应自己的资讯平台和购物平台。

拼多多和趣头条的成功上市，撬开了下沉市场这片人口规模巨大、消费潜力巨大的广袤天地，商业逐利家将下沉市场视为最后一块流量宝地。

2019年第一季度的数据显示了社交类产品随城市层级下沉的趋势,一二线城市的人均下载量最低，而四五线城市用户的人均下载量反而是最高的。

QQ、微信、微博已经成为社交软件的“头部”产品，

线上社交解决了时空，释放了人们的内在交往意愿。

圈层化有特定的身份标签，这些人群在寻找同类，老年群体、性少数群体等等。

结语：尽管陌生社交产品“千疮百孔”，但是荷尔蒙社交产品没有终局。