品牌策略：摈弃主流与大众，触及小众圈层_风闻

引言：盲目追随所谓大时代风口的人，青年玩币、中年造车、老年炒房，最后剩下的都是寡头。在“去大众化”的微时代，植根于小众市场，去经营一片小天地，反而更容易获得商业上的成功。

本文来源丨公关之家，作者丨404号房客

依靠着国内综艺的几波攻势，小众市场在近几年，冒了一茬又一茬。

《乐队的夏天》让喜爱乐队的人热泪盈眶地感慨当年那个光芒万丈的夏天再次重现；《即刻电音》则为电音爱好者搭建了一个“电音港口”，《中国新说唱》和《这就是街舞》则将小众说唱和街舞文化推向了更广阔的的台前。

瞄准细分市场，却制造了一个又一个“圈层爆款”。这些节目都是基于对不同圈层受众的需求进行洞悉、展现，然后再打破次元壁，从而实现小众撬动大众的广泛传播。

小众市场在如今的时代，越发受到关注，古风、二次元、电竞、JK、国风、摇滚、嘻哈、街舞、民谣、电音、朋克、彩虹取向等亚文化群体暗自滋长，各自形成了一批广泛而忠实的群体，在外部群体视角中，他们另类、孤立、难以理解，在内部的自我视角中，他们自信、精神富实、不在乎他人眼光、勇敢做自己。

小众人群只不过是在大消费容量的大众市场中分离出的独特群体，他们也是大众，只不过身上的标签、信仰、文化图腾等，让他们与主流群体产生了某种形式的割裂，但说到底，“小众”终归是由大众中筛选出的，是一种更为深度的细分。

在如今小众经济越发蛮荒生长之际，瞄准亚文化开展营销的品牌越来越多，小众群体成为了品牌入驻的“新大陆”，那么面对这一片热土，品牌该如何去做？

摒弃主流与大众，从而贩卖认同和偏爱。

品牌做小众群体营销，需要建立在深刻洞悉的基础上，去贩卖认同和偏爱。

那些“圈层爆款”在制作节目之前，往往会提前花上半年时间去调研所在圈层的群体，去达成深度认知，比如《乐队的夏天》中，导演组就安排多人分别跟访不同乐队，与乐队一起生活，一起赶赴演出，一起了解现场盛况和情绪，最终节目的制作精良，很快在乐队迷中引起反响，形成了相当大的热度，不少头部博主也成为“自来水”，与广大圈层群体一起自发传播，成为了今夏的现象级综艺。

不同的小众群体，有着截然不同的爱憎和价值取向，如何去深入洞悉这一群体，达成“想他们之所想，做他们之所做”，去了解他们“我小众，我自豪”的情绪共鸣点，去形成呼应。并在过程中，去输出对小众群体的认同感，从而收获他们对品牌的认同感。

并且，品牌在得到小众圈层的深度认同后，就可以以此建立一个文化符号。

这种符号可以建立在品牌的媒介表达和活动中，去形成个性化的标签，去宣扬自我认可、天生骄傲、特立独行，去审视Z时代下的年轻无畏和观念更新，去迎合圈层的特定表达和文化体系，让小众群体有一种“U KOWN THIS”的惊喜。

这种文化符号，也是在塑造一个新的入口价值，让特定的圈层得以发现，得以连接到更广阔的同圈层群体，从而形成一种亚文化的表达。

在这种表达之中，品牌的价值取向展露无遗，品牌所代表的精神、理念、也将被圈层群体所称颂。

在如今的折叠化社会，信息茧房的作用日益凸显，你得通过个性化的标签去形成特定圈层的精准定位，才能获得圈层用户的拥护，去截获精准流量，并在长期的内容输出中形成特定圈层的心智占领。

“小众营销”的落点在于找到深度融合点

小众群体可能是互联网原住民中最具爱憎分明属性的一众，他们有着鲜明的特性，也有着隐藏的诉求，如何做好针对他们的品牌营销，找到深度融合点极为重要。

一个好的融合点可以消弭圈层用户与品牌的距离感，如何借题发挥引出群体认同感，是品牌需要深入去思考的，而且需要及其慎重，不然导致的便是群体的倒戈相向。比如某微商请陈立农代言后，就受到饭圈粉丝的集体谴责和抵制，因为觉得微商的品牌形象有损自家爱豆的格调，最后，闹得微商女老板带着全体公司成员鞠躬道歉。

在HDMR公布的《2019中国数字营销行动报告》中就曾表明，Z时代网民一方面与圈层文化密不可分，另一方面，他们也在如今的粗放信息时代，有着自己的审美取向和价值判断，所以，自以为是的营销很容易适得其反。

反观CHANLE声援女权群体的活动，就高明很多，不仅在品牌的文案表达上，还落实到品牌的发布秀活动中，不仅获得了女权群体的好感，更基于品牌的价值取向收获了更大的社交声量。

了解圈层，并找到一个深度融合点，借势营销、产品包装、宣传海报等，打造一个能引爆该圈层的核心事件，借题发挥，并持续输出价值观和偏好，那品牌的小众营销就走在了正道上。

小众圈层的拥护，是品牌最大的资产

在松圈主义浪潮下，每个人都有着自己圈层。而那些小众圈层之中，足够亚文化、足够小众、足够独特、足够酷的爱好，意味着更少的同好，那么当你找到“臭味相投”的同好，便会分外珍惜，还要感叹一句相逢恨晚，颇有一种“孤岛觅得挚友”的情分。

“报团取暖”，这是小众圈层高粘性的逻辑。同时，因为处于亚文化圈层，容易受到主流大众文化的冲击和鄙夷，不被认可、被误解是群体常态，那么对于大流的抵制也让圈层内部更具团结力。

品牌瞄准小众圈层会有一种“弱水三千，只取一瓢”的气概，但小众圈层从来都不代表消费潜力低下，恰恰相反，获得他们认可的品牌，将能得到源源不断的消费支持。换言之，小众圈层很乐意为他们的喜好去买单，包括喜好的品牌。

比起大众，他们似乎不那么不在乎价格，他们更在意购买决策背后的品牌标签。

正如罗永浩的话所说：穿衣服，你以为是为了输赢吗?不，穿衣服，一为认真，二为个性。我告诉你，你不翻开我的袖子，你不知道我闷骚在何处?我要告诉你，你只看到我的衣服，你只是找到一个理解我朋克精神的入口，但你不知道这是一颗时尚的、勇敢的心。

品牌获得了能够接纳小众群体的价值入口，那么很长一段时间，他们的消费潜力将是品牌的持续性资产。

高粘性、高忠诚度的用户对于品牌来说，是最渴望的利益群体，而小众圈层，正具备这些特性，在他们成为品牌的拥趸之下，狂热的消费将随之而来。

所以，我们也能看到品牌越发垂直化，在不同的小众领域开展着圈层营销，千方百计的想获得某一群体的好感，并期待着高转化的形成。

“小众”虽小，但也能撬动“大市场”，植根于大众的根据，特别是在他们专注的消费力下，很容易掀起消费风潮。反而是盲目追随所谓大时代风口的人，青年玩币、中年造车、老年炒房，最后剩下的都是寡头。在“去大众化”的微时代，植根于小众市场，去经营一片小天地，反而更容易获得商业上的成功。